Повна окупність за 4 місяці і 7% від загального доходу ecommerce — як ефективно запустити канал email. Кейс магазину одягу THE LACE

Запуск каналу email з нуля — завжди виклик. Як для бренду, так і для команди, що втілює це завдання. Воно охоплює побудову комунікації, дизайнерські рішення і технічні задачі. А ще важливо якомога швидше повертати інвестиції і конвертувати зусилля у дохід.

У кейсі для бренду The Lace розповімо, з чого складається власне запуск каналу email, які листи були найефективнішими та яких результатів досягли за 4 місяці роботи.

Хто клієнт

THE LACE — український бренд жіночого одягу, заснований у 2016 році. Окрім онлайн-продажів має три офлайнові магазини у Києві та один у Львові. Бренд спеціалізується на якісних функціональних речах у стилі мінімалізму, які легко поєднуються. Що дає можливість раціонально оновлювати гардероб. 

THE LACE працює з різними фасонами, клієнти можуть підібрати образи як у діловому стилі, так і для щоденних прогулянок. Бренд часто випускає лімітовані колекції, аби клієнти могли відчути себе особливими.

Цілі просування

Коли клієнт до нас звернувся, у нього не було каналу email. Перед нами стояло завдання запустити його з нуля, випробувати та розвинути, щоб підвищити загальний дохід з ecommerce.

Ми визначили для себе три головні цілі:

1. Запустити канал email та вийти на окупність інвестицій у найкоротший термін.
2. Підвищити конверсію на всіх етапах воронки продажів.
3. Побудувати системну комунікацію з клієнтами.

Водночас база контактів, з якою ми стартували, була невелика для таких цілей. Мова про email адреси, які клієнти коли-небудь залишали на сайті. Після валідації і видалення неіснуючих пошт, залишилась база, з якою до того не велася регулярна комунікація. А це значило, що клієнти забували про бренд, більша частина з них із самого початку були пасивними у розсилках — навіть не відкривали листи. 

Ми мали реанімувати частку пасивних контактів, отриманих на початку, і розробити системний збір нової бази. Це також стало цікавим викликом для команди.

Дії команди

Перед запуском каналу email команда Netpeak сформувала стратегію просування. Вона базувалась на найкращих практиках і нашому успішному досвіді в попередніх проєктах. Також ми провели ґрунтовний аналіз ринку, прямих і непрямих конкурентів. Email-маркетинг — досить популярний інструмент у цій ніші, тож було важливо виокремитися серед інших брендів жіночого одягу. В результаті ми визначили УТП бренду та розробили перелік унікальних активностей, які не використовували основні конкуренти бренду.

Стратегія просування через канал email

Типи комунікації з клієнтами, що ми запланували реалізувати:

• масові ручні відправки листів;
• автоматичні (тригерні) ланцюги листів.

А також визначили з клієнтом пріоритети у роботі email:

• збір бази нових підписників;
• автоматизація маркетингової комунікації;
• реактивація сплячих користувачів.

1. Підключили Email Service Provider (ESP) — сервіс для створення і надсилання листів. Він необхідний для запуску каналу. Виконали верифікацію домену-відправника листів, провалідували та завантажили вже наявну базу адрес.

2. Підключили Postmaster. Це інструмент від Google, який дає змогу отримати аналітику щодо листів від конкретного відправника, моніторить потрапляння у спам, знаходить помилки у доставці — в цілому відстежує репутацію домену.

Репутація домену напряму впливає на те, чи потраплятимуть листи у спам. Погана репутація може призвести до блокування відправника і листів від нього, тому враховувати це важливо.

3. Проаналізували конкурентів бренду. Виокремили найкращі підходи та використали їх для The Lace. А ще запровадили інструменти, які не використовує жоден з конкурентів: 

• гейміфікацію — розважальні листи, що збільшують залученість і, як далі побачимо в кейсі, дохід;
• закриті акції — інформацію про них клієнти можуть отримати тільки через розсилки; 
• welcome-серію листів — її відправляють після підписки, аби більше розповісти про компанію. 

Також розробили план розвитку каналу на основі особливостей та унікальної торговельної пропозиції (УТП) бренду.

4. Розробили тригерну карту комунікацій. На основі цієї карти розпочали впровадження автоматизованих розсилок. 

5. Реалізували форми підписки на сайті. Для збору бази створили різні форми та додали лід-магніт: Бонус за підписку — 10% знижки на перше замовлення, який діє протягом 10 днів після підписки.

Так виглядає форма підписки у футері сайту.

Так виглядає Pop-up форма.

Додали динамічний віджет з бонусом в кутку сайту для появи Pop-up форми.

6. Налаштували передачу контактів з форм підписки в ESP.

7. Налаштували процедуру double opt-in — подвійне підтвердження підписки на пошті. Вона необхідна, щоб у базу потрапляли лише валідні, існуючі адреси. Завдяки цьому також підписники, які залишили свою пошту на сайті, підтверджують, що вони погоджуються отримувати розсилки. І це попередить потенційні скарги на спам. 

8. Розробили майстер-шаблон листів. Це шаблон, який містить у собі повторювані брендові елементи, що роблять розсилки впізнаваними для клієнтів. 

9. Підготували контент-плани та урізноманітнили їх рубриками для підвищення лояльності аудиторії. 

Всі потрібні підготовчі роботи ми провели протягом січня, аби в лютому 2022 розсилки вже стартували.

Запустили такі рубрики листів

1. Новинки бренду.

2. Релізи лімітованих колекцій.

3. SALE-добірки та закриті акції лише для клієнтів, що підписані на розсилку.

4. Сезонні добірки.

5. Інформаційні листи для підтримки експертності в ніші моди та стилю.

6. Листи з гейміфікацією з призами для підписників. Аудиторія активно грала в ігри, аби отримати бонуси. Цей вид листів приніс неабияку залученість і лояльність до бренду, що згодом конвертується у зацікавленість власне товаром.

Найкращий місячний результат рубрики — 15% доходу з каналу email.

7. Вітальні промокоди до свят. Промокод до рубрики діяв 2-3 дні, тому створював ефект «терміновості» та пропозиції, яка є лише зараз. Це стимулювало клієнтів до покупки.

Запустили базові тригерні листи

• підтвердження підписки для проходження процедури double opt-in;
• нагадування для тих, хто забув підтвердити підписку;
• бонус за підписку;
• нагадування про бонус за підписку для тих, хто не повернувся до листа з бонусом.

Також запустили тригер реактивації для підписників, які понад 3 місяці не читали листів.

Результати просування

Загальні результати

Порівняння доходу з каналу email в перший і в четвертий місяці розсилок.

Інші показники.

Результати після 4 місяців від старту розсилок

1. Ми досягли окупності інвестицій.
2. Дохід з каналу email — 6,92% загального доходу.
3. Кількість трансакцій — 6,74% загальної кількості трансакцій.
4. Коефіцієнт трансакцій з каналу — 3,29%.
5. Кількість сеансів на сайті з каналу — 2,79% загальної кількості сеансів.

Ефективність тригерів підписки

Нагадаю, в якості бонусу за підписку ми пропонували знижку. І вже в перший місяць після запуску форм підписки дохід від тригерів склав 74,61% від загального доходу каналу, а кількість трансакцій тригера «Бонус за підписку» — 72,53% від всіх трансакцій каналу. 

Варто зазначити, що це результати лише від одного тригера. Потенційний дохід може бути значно вищим після запуску інших тригерів в ході роботи над проєктом. Автоматизовані розсилки мають значно вищу конверсійність, бо вони є більш персоналізованою комунікацією, ніж масові розсилки. 

База контактів

Щомісяця з форм підписки в базу потрапляє 1500-2000 контактів.

Також активна база контактів (ті, хто читають листи та переходять на сайт) збільшилась з 45% до 60%, що свідчить про підвищення лояльності та інтересу до розсилок. 

Завдяки підключенню тригера реактивації змогли повернути до розсилок 12% контактів, які понад 3 місяці не читали листів. Що збільшило і трафік на сайт. 

Висновок

Бізнес потребує якісного каналу email. Доказом цього є те, що за місяць після запуску email почав приносити дохід, а за чотири — інвестиції клієнта окупились. Майже 7% загального доходу ecommerce заробили завдяки email.
Ми налагодили тісніший контакт із клієнтами, підвищили лояльність до бренду The Lace. Особливо ефективним виявився тригерний лист, який пропонував знижку 10% за підписку. Ми збільшили базу контактів, яка щомісяця поповнюється новими потенційними клієнтами.

Ефективність каналу email очевидна. Фаховий запуск і ведення дає швидкий результат, виправдовуючи витрати.