Реклама в Telegram Ads. Як це робить Netpeak

У січні група digital агентств Netpeak стала офіційним реселером Telegram Ads в Україні. Подія викликала різні оцінки серед бізнес-спільноти і зацікавленість самим інструментом. Щодо першого, детальне пояснення причин надав Дмитро Скляр, CEO Netpeak Agencies Group. Наша ж редакція зацікавилась тим, як саме агентство робитиме таргетовану рекламу в телеграмі. Тому я пішла до Максима Цапа, Head of Telegram Department в Netpeak Ukraine. І зробила з ним інтерв’ю. 

Netpeak Agencies Group став офіційним реселером Telegram в Україні. Мені цікаво, це рішення зародилось та визріло у вашій команді чи ви його отримали «згори»?

Топменеджмент компанії спілкувався з командою Telegram щодо потенціалу запуску Telegram Ads в Україні ще до 24.02.2022 року. Але наш ринок тоді розглядали як маленький.

Серед 900+ мільйонів телеграм-юзерів українські користувачі складають близько 1%.

Тим не менше від початку повномасштабного вторгнення Telegram, «на жаль» став зручним, швидким каналом комунікації для тисяч українців, популярним джерелом отримання новин, часто випереджаючи інші платформи. І зараз ми спостерігаємо етап активного розвитку ринку нативної реклами в телеграм-каналах: коли адмінам сплачують гроші за рекламний пост. Тому, за різними оцінками, платформа ставала все популярнішою, що і призвело до запуску Telegram Ads в Україні.

Дійсно, коли Telegram Ads тільки з’явився, і в нашому блозі, і в цілому у бізнес-спільноті висновок був єдиний: це надто дорого та неефективно. Щось змінилося зараз, чому вирішили з ним працювати?  

По-перше, ми детально дослідили рекламний кабінет та критерії таргетингу в ньому. Будь-яка людина може зайти туди, поклацати — просто не матиме змоги запустити рекламу. Також провели ряд перемовин з командою платформи Telegram Ads для дослідження всіх умов співпраці, окремо вивчили case study результатів для бізнесу в інших країнах. Ми розуміли, що можливості цього інструменту змогли б підвищити ефективність інвестицій в диджитал-маркетинг і швидше доносити ключові повідомлення до споживача. 

Окрім того, як на мене, важливим фактором є те, що в Telegram бачать свої проблеми. Хоча й платформі тільки 2 роки, команда чітко розуміє, як треба змінюватись, що покращувати і які нові фішки додавати в інструменти таргетингу. Також вони відкриті до комунікації та пропозицій. Навіть за відносно невеликий період нашої співпраці вони додали чимало цікавого в рекламний кабінет.

Класно, що тепер через Telegram Ads можна рекламувати сайти і застосунки, а не лише канали чи боти.

А якщо говорити саме про таргетинг в Telegram, які він дає можливості?

Можемо обирати серед 41 тематики. В кожній з них платформа має певну кількість каналів, де вона вибірково показуватиме рекламний меседж. Є опція включати/прибирати тематику з таргетингу. 

Інший варіант — додати/прибрати до 100 конкретних каналів для розміщення реклами. Виключення: 

• маленькі канали (мають менше 1000 підписників);
• закриті канали;
• канали органів влади. 

Щодо останнього — у Telegram є закритий список, всі ми не знаємо. Але розуміємо, що на каналах, наприклад, НАБУ, Зеленського, Федорова реклами не буде. А ось на каналах прямих конкурентів — цілком можливо. 

Є ще таргетування за номером телефону людини. Рекламу вони побачать в тих каналах, на які підписані або у які зайшли. Де конкретно, визначається рандомно. Важливо, щоб людина на момент розміщення реклами територіально знаходилась в Україні.

Це єдиний варіант ретаргетингу в Telegram Ads. Коли можна зібрати телефони лідів і повернутись до них із меседжем в телеграм з частотою 1-4 на добу. 

Можливі типи таргетингу в Telegram Ads

Рекламний кабінет дозволяє налаштувати таргетинг або по користувачу, на якого буде спрямовано рекламу, або по каналу, де її покажуть. Перший варіант вужчий, другий спрямований на більш широку аудиторію. 

Таргетинг по користувачу в Telegram Ads

Таргетинг по каналах в Telegram Ads

Що мені не подобається? Зараз немає можливості прибрати пересічення. Скажімо, оголошення покажуть в бізнесовій тематиці, людина підписана на 5 таких каналів. Потенційно вона може отримати 5 однакових меседжів протягом дня. Такий переспам є недоліком, сподіваюсь, що розробники його доопрацюють згодом. 

Стати реселером Telegram в Україні — «шанс не пропускати проросійську рекламу». Про це писав Артем Бородатюк, засновник Netpeak Group. Модерація на твоїй команді?

Ми займаємось первинною модерацією. Знаємо базові правила платформи, які тематики можна просувати, які під забороною. Цілий список критеріїв, по ньому перевіряємо рекламодавця, котрий хоче просувати свою пропозицію. В тому числі, чи має він російське походження або фінансування. Якщо є сумніви, звертаємось до підтримки за уточненнями. 

Коли запускаємо вже рекламне оголошення, від команди Telegram проходить ще одна модерація. Вони перевіряють як меседж, так і тематику та плейсмент, що рекламується. Під забороною політика, насилля, тема війни, азартні ігри, алкоголь, наркотики, тютюн, сумнівні фінансові напрями тощо. 

Треба розуміти, що модерація повністю ручна, майже всюди працюють люди, а не штучний інтелект. Вони дивляться, що за ресурс, які він містить посилання, куди вони ведуть. І реклама на кривий сайт чи бот просто не запуститься. Так само і на сайт-прокладку чи, як це називають в арбітражі, «клоаку». Через виявлення скаму рекламний акаунт баниться. 

Ти кажеш, меседжі, пов’язані із війною, заборонені. Це значить, що й українські спільноти не можуть просувати свої наративи?

Так, ця проблема є. До прикладу, для українських новинних каналів. Там 90% контенту про війну, про політику. Умовно кажучи, «Труха» не може просуватись через Telegram Ads. А це, до речі, величезний шмат українського ринку, який має гроші й аудиторію. Проте в наших реаліях ми не можемо не згадувати війну чи політику у новинних каналах.

А для яких ніш Telegram Ads підійде?

Нам цікаво зараз попрацювати з нішами, які направлені на вузьку спеціалізацію. Наприклад, юридичні чи психологічні послуги, автотематика, авторські блоги. 

Добре, отже ви запустили послугу. Як це працює на практиці? 

1. Ми запрошуємо в партнера ресурси, котрі він хоче просувати. Та сама первинна модерація — перевіряємо, чи відповідає майданчик вимогам телеграму. 
2. Важливо визначити ціль. Тут немає ретаргетингу, немає умовного «пікселя фейсбука». Тому проговорюємо з клієнтом, що він потенційно може отримати: планові показники щодо кількості переглядів, середньої вартості переходу, CPM (ціна за 1000 показів). Мова про дані, які можемо прогнозувати. Скажімо, очікувану вартість підписника ми озвучуємо в тих нішах, де маємо кейси. 
3. Створюємо рекламний кабінет. Наш партнер має можливість бачити статистику по ньому після її вивантаження в Google Sheets. 
4. Аналіз конкурентів, підбір тематики/каналів/розробка рекламних меседжів з урахуванням запиту рекламодавця. На цьому етапі багато ручної роботи наших маркетологів. Підбір каналів кожен раз доводиться робити новий. Адже в Telegram вони продаються, скамляться, закриваються, можуть змінити тему. 
5. Погоджуємо з партнером план рекламної кампанії та стартуємо. Спочатку в тестовому режимі — маленькі бюджети, пробуємо різні тематики, різні канали й різні меседжі. Тестуємо оголошення з різною вартістю CPM і меседжами. 
6. А далі оптимізація і подальша робота. Постійний доступ до статистики через таблиці Google. Проміжні звіти щотижня і більш глобальні щомісячні. 

Чи є попит зараз на цю послугу?

Саме зараз — так. Пов’язую це з певним ажіотажем. Як буде далі, подивимось. Але, на мій погляд, потенціал є, і він тут величезний. До нас приходять бізнеси, які вже мають хороші показники в Google та Meta. Але вони хочуть більшого і розглядають для цього саме реклама в Telegram Ads. Або ж тематика криптовалют. Реклама в Telegram їй підходить ідеально. Тут багато каналів, чатів, закритих ком’юніті. І це цікава для розвитку ніші. 

Зараз ми працюємо як із нативним прямим просуванням, так і з Telegram Ads. Загальна команда на ці два напрями — 15 фахівців. Маємо і відкриті вакансії і на цьому зупинятись не плануємо. Розуміємо, що хороших спеціалістів треба знайти або навчити, це вимагає часу. Проте в будь-якому разі планів багато:

1. Покращення платформи завдяки прямому спілкуванню з командою Telegram.  
2. Збільшення штату. Шукаємо прямо зараз двох нових спеціалістів.
3. Офери для інших агенцій. Вони можуть рекламувати своїх клієнтів через нас як реселера. 

Але, звичайно, все це буде, поки Telegram офіційно працює в Україні. Якщо на рівні держави ухвалять інше рішення, послугу ми надавати припинимо. А я піду працювати в якийсь абсолютно новий, але цікавий і перспективний в майбутньому для себе напрям. Зараз мені цікаві ASO, криптовалюти та ШІ, думаю десь тут і осяду :)