ROMI 65,6% уже за перший місяць: кейс retention-маркетингу для «Китайського привіту»

Повернути до повторного замовлення клієнтів, які вже знайомі з брендом, зазвичай простіше, ніж залучити нових. Тому для ресторанного бізнесу робота з наявною клієнтською базою — один із важливих напрямів retention-маркетингу.

У цьому кейсі розповідаємо, як сегментували невелику базу мережі ресторанів «Китайський привіт», підготували два ланцюжки Viber-комунікацій і вже за перший місяць отримали 65,6% окупності маркетингових інвестицій.

Хто наш партнер

«Китайський привіт» — мережа ресторанів азійської кухні зі сформованим попитом у Києві та Львові.

Причина звернення до Netpeak та вихідні дані

До початку роботи з retention-маркетингом партнер уже співпрацював із B2B-агенцією BASE над маркетинговою стратегією. Одним із її пріоритетів стало повернення клієнтів і збільшення частки повторних замовлень. Для реалізації цього напряму до проєкту долучилася наша команда.

На старті «Китайський привіт» мав невелику й неоднорідну базу контактів:

• дві третини бази складали номери клієнтів, які робили одне–два замовлення;
• третину — номери клієнтів, що робили більше двох замовлень.

Усі ці люди вже мали досвід замовлення в мережі, але взаємодіяли з брендом з різною частотою. Тому використовувати для всієї бази один сценарій повернення було недоцільно.

Мета та стратегія співпраці 

Для цього базу розділили на два сегменти залежно від попередньої кількості замовлень:

• постійні клієнти;
• разові клієнти.

Для кожного сегмента підготували ланцюжок Viber-комунікацій із різною кількістю повідомлень, інтервалами та промопропозиціями.

Постійні клієнти замовляли в бренду частіше, тому для них підготували коротший ланцюжок повернення. Для тих, хто замовляв одноразово, створили довший, щоби поступово посилювати мотивацію до повторного замовлення.

Чому Viber 

Оскільки база складалася з номерів телефонів і не містила електронних адрес, для старту комунікації обрали Viber. Порівняно з SMS цей канал давав більше можливостей для повідомлення: дозволяв використовувати довший текст, додавати зображення і посилання та потребував менших витрат.

Надалі партнер також запланував підключити SMS, щоб збільшити кількість точок контакту з клієнтами.

Етап 1. Підготовка до запуску розсилок

Спочатку ми розробили й затвердили з партнером стратегію розсилок. Після чого підготували Viber до запуску комунікацій і завантажили базу контактів.

Наступним етапом розробили два ланцюжки — для постійних та разових клієнтів. Повідомлення в кожному з них надсилали всьому відповідному сегменту через визначені проміжки часу.

Етап 2. Ланцюжок для постійних клієнтів

Для клієнтів, які робили замовлення більш як два рази, підготували ланцюжок із трьох повідомлень:

1. Запрошення зробити нове замовлення. Нагадували про мережу і пропонували знову замовити улюблені страви.

2. Пропозиція з промокодом. Через три дні після першої комунікації клієнт отримував промокод на знижку.

3. Нагадування про пропозицію. Надсилали ще один промокод із таким самим розміром знижки.

Етап 3. Ланцюжок для разових клієнтів 

Для тих, хто ще не став постійним клієнтом бренду, розробили довший ланцюжок із п’яти повідомлень. Спочатку він мав нагадати користувачам про «Китайський привіт», а далі — мотивувати до повторної покупки за допомогою промокодів. 

1. Нагадування про попереднє замовлення. Клієнтам пропонували знову замовити у «Китайського привіту», спираючись на їхній попередній досвід із брендом.

2. Додаткове нагадування. Користувач отримував м’який поштовх до повторного замовлення без промопропозиції.

3. Пропозиція з промокодом. На цьому етапі клієнт отримував промокод на знижку.

4. Новий промокод. Після завершення дії попередньої пропозиції надсилали новий промокод із таким самим розміром знижки.

5. Збільшена знижка. У фінальній комунікації розмір знижки за промокодом збільшували на 5%.

Повідомлення в ланцюжку надсилали не одночасно, а через визначені проміжки часу, щоб кожне наступне продовжувало попередню комунікацію.

Схема Viber-ланцюжка для разових клієнтів 

Результати роботи

Уже за перший місяць кампанія перевиконала прогноз за доходом і вийшла на позитивний ROMI, хоча кількість транзакцій була нижчою за очікувану:

Меншу кількість транзакцій компенсував вищий середній чек, завдяки чому кампанія принесла більше доходу, ніж ми прогнозували.

Сегментація також показала суттєву різницю між двома частинами бази. Постійні покупці становили приблизно третину всіх контактів, але забезпечили 64% доходу від кампанії. Тобто менший сегмент приніс більшу частину доходу, хоча отримав менше повідомлень.

Комунікації для цих клієнтів в середньому також мали вищі Open Rate і Click Rate. В певних розсилках Open Rate бази разових покупців був дещо вищим, але Click Rate постійних залишався кращим.

Показники відкриттів і переходів у Viber-розсилках за сегментами

Висновки

Цей кейс показав, що для ефективної роботи з клієнтською базою важлива не лише кількість контактів, а й те, як саме покупці раніше взаємодіяли з брендом. Саме тому ми не працювали з усією базою однаково, а розділили її на сегменти й побудували для кожного сценарій повернення.

Такий підхід дав змогу не просто запустити retention-комунікації, а зрозуміти, які сегменти бази мають вищий потенціал і як з ними варто працювати далі. Зокрема, постійні покупці виявилися продуктивнішими за разових, що підкреслює цінність розвитку лояльності та утримання клієнтів.

Результати кампанії також підтвердили, що retention-маркетинг можна запускати навіть на невеликій базі, якщо правильно сегментувати аудиторію, будувати сценарії комунікації та оцінювати їх не лише за кількістю повторних замовлень, а й за фінансовим результатом. У цьому випадку такий підхід дав змогу вже за перший місяць перевиконати прогноз за доходом і отримати ROMI 65,6%.

Відгуки про співпрацю

Владислав Голубєв, директор з доставки в «Китайському привіті»

Поліна Мостинець, Retention Specialist в Netpeak

Катерина Талько, Outsource Marketing Guru & Client Project Manager в BASE