SEO-аналіз конкурентів: докладна інструкція

Навіщо взагалі проводити аналіз конкурентів?

Зрозуміти, що відбувається в ніші, глибше поринути в тематику бізнесу клієнта, знайти неочевидні моменти, що мають значення саме для цієї тематики. Аналіз важливий для ухвалення стратегічних рішень щодо проєкту та розуміння місця проєкту у ніші.

Одразу хочу попередити про ризики. Ви навчитеся читати стратегію конкурента, але у вас ніколи не буде точних даних про те, чи вона працює — можливо тільки припускати і тестувати.

Я орієнтуватимуся на аналіз інтернет-магазинів, тому що там все більш-менш легко порівняти.

SEO — це забіг на довгу дистанцію. Відразу не вдасться вийти в топ і випередити конкурентів. Тому не відкладайте пошукове просування на потім. Робіть зараз і планомірно витісняйте конкурентів.

Визначення цілей

Кожен аналіз варто починати з визначення цілей. Важливо не просто записати показники, а зрозуміти, про що вони говорять:

• у яких аспектах потрібно «підтягнутися» до конкурентів. SEO — це все-таки комплексний підхід, результат залежить від багатьох факторів;
• які вдалі пункти стратегії конкурентів можна взяти на озброєння;
• які стратегії конкуренти не застосовують. Це питання особливо актуальне, якщо аналізований сайт є лідером у своїй тематиці.

Наприклад, такі елементи стратегії можна назвати однозначно вдалими:

• створення додаткових типів сторінок, створення додаткового перелінкування;
• створення додаткової вигоди для користувача — розстрочка, кредит, дисконтні системи, безкоштовна доставка;
• проведення робіт для нарощування відгуків за допомогою email-розсилок після покупки.

Під вдалими я розумію стратегії, які дають змогу проєкту зростати та не суперечать вимогам пошукових систем. Наприклад, стратегія спаму та виділення ключових слів у текстах, можливо, дасть зростання спочатку, але вона суперечить вимогам пошукових систем і не працює в перспективі.

Визначення сайтів-конкурентів

Другий важливий крок — визначити прямих конкурентів.

1. Проаналізуйте видачу за ключовими запитами

Дослідіть видачу за різними групами запитів (високочастотними та середньочастотними) і відберіть ресурси, які вам підходять за тематикою та мають схожу структуру.

2. Визначте конкурентів за допомогою Serpstat

Введіть назву сайту та перегляньте звіт по конкурентах. Зверніть увагу на стовпець «Загальні ключові фрази» та «Видимість». Чим більше загальних ключових фраз, тим ймовірніше, що цей сайт — ваш прямий конкурент, а чим більша видимість, тим більша ймовірність, що конкурент використовує розумну стратегію.

Серед обраних сайтів перевіряйте регіон та дивіться, щоб структура була схожою. Відкидайте агрегатори або сайти із широкою тематикою.

Якщо сайт молодий, розділ «Конкуренти» Serpstat використовувати не можна — статистики майже не буде, або побачите лише слабкі сайти-конкуренти, на яких немає сенсу орієнтуватися.

3. Візьміть інформацію у клієнта

Клієнт добре знає своїх конкурентів, тому можна попросити у нього список із їхніми сайтами. Щоправда, варто пам'ятати, цей список не є фінальним і з цими компаніями клієнт може конкурувати в онлайні, але не в офлайні.

Що аналізувати та як робити висновки?

1. Визначення віку домену

Слід порівняти вік аналізованих доменів — для цього використовуйте Whois. Якщо ваш проєкт молодий, потрібно компенсувати це, старанно працюючи з іншими факторами ранжування. Отже, це необхідно враховувати у стратегії.

2. Порівняння відвідування сайту

Інформацію про відвідуваність можна взяти із SimilarWeb. Він дозволяє подивитися загальний трафік на сайт (дані приблизні), відсоток трафіку з пошуку, email, платного трафіку та інших каналів.

Які висновки можна зробити після порівняння:

• зрозуміти, чи є куди рости у тематиці;
• у кого з конкурентів найбільше трафіку та з якого каналу;
• в подальшому намагатися зрозуміти, за рахунок чого у конкурента так багато трафіку, та підключати нові канали.

3. Кількість сторінок в індексі

Кількість сторінок в індексі можна перевірити за допомогою оператора «site:».

Якщо різниця між кількістю сторінок в різних пошукових системах занадто велика, значить, на сайті є сміття або інші проблеми, через які він погано ранжується пошуковою системою.

4. Вивчення семантичного ядра

Насамперед варто подивитися семантику аналізованого сайту. Це можна зробити за допомогою Serpstat.

Потім подивитися кількість ключових слів, за якими ранжується ваш проєкт, і за якими ранжуються конкуренти.

Особливу увагу звертайте на тих конкурентів, у кого найбільше слів у семантичному ядрі. Надалі постарайтеся зрозуміти, чому вони мають так багато ключових слів.

Потім слід завантажити семантику конкурентів, за якою ранжуються сайти конкурентів, але не ранжується ваш сайт.

Для цього потрібно задати домен сайту-конкурента та завантажити унікальні фрази для цього домену.

Які висновки можна зробити:

• у кого з конкурентів найбільше ключових фраз;
• чи є куди рости у тематиці;
• які сторінки можна додати чи оптимізувати;
• які нові типи сторінок можна додати;
• у яких групах товарів конкуренти випереджають проєкт за асортиментом.

5. Аналіз структури

Звертайте увагу на якість опрацювання структури. Чи створює конкурент сторінки під низькочастотні запити? Чи логічно організована структура?

Чи існують у конкурента якісь типові сторінки, яких немає у вас? Які запити охоплюються цими сторінками?

Як реалізується розширення структури: тегами, посадковими сторінками чи фільтрами?

Після аналізу можна зрозуміти рівень оптимізації структури сайту, потенціал для розширення структури та напрямок, у якому його можна розвивати.

6. Порівняння контенту

Важливо зрозуміти, що конкуренти роблять у контентній стратегії.

Для цього розбивайте сайт за типами сторінок, які корисні для просування:

• головна сторінка;
• категорії/підкатегорії;
• картки товарів;
• сторінки блогу;
• інші типові сторінки залежно від ніші.

Аналіз контенту головної, категорії/підкатегорій включає пункти:

• скільки символів у тексті;
• чи використовується розмітка тексту — заголовки H1, H2, H3;
• чи використовуються зображення;
• чи використовуються марковані та нумеровані списки;
• чи читабельний контент загалом;
• чи використовуються спамні методи та входження ключових слів.

Аналіз контенту карток товарів може включати такі пункти:

• чи є інформативні описи товарів;
• скільки символів в описі;
• чи не спамний контент на картках товарів;
• чи наведено всі характеристики, чи є відеоогляди, відгуки та інший корисний для користувача контент.

Вивчення контенту сторінок блогу:

• з якою періодичністю публікується контент;
• скільки всього статей вже є;
• скільки символів містить одна стаття;
• чи пишеться блог під запити, просто публікується корисний контент або лише новини компанії.

Після аналізу можна зробити висновки про те, які тексти за обсягом замовляти, які хороші тактики щодо наповнення картки товару можна взяти на озброєння. Чи варто вести блог, як часто публікувати контент.

7. Аналіз метаінформації

Щоб проаналізувати Title, Description, Keywords, заголовки H1, сайт треба розбити на такі ж типи сторінок, як і під час аналізу контент-стратегії:

• аналіз головної сторінки;
• аналіз категорій/підкатегорій;
• аналіз карток товарів;
• аналіз сторінок блогу;
• аналіз інших типових сторінок.

При цьому слід враховувати:

• чи немає переспаму ключовими словами;
• чи використовуються синоніми;
• використовуються лише шаблони генерації або ручні метатеги;
• чи є певна структура побудови метаінформації, яка вона;
• чи використовується інформація про унікальну торгову пропозицію в метатегах, чи використовується спонукання до дії в УТП; чи зрозуміла УТП?

В результаті можна зробити висновки про те, чи використовують конкуренти спамні методи, взяти в стратегію хороші практики побудови метаінформації, зрозуміти рівень оптимізації метаінформації у конкурентів.

8. Порівняння стратегій щодо посилань 

Для отримання потрібних даних використовуйте Ahrefs чи Serpstat.

Що можна порівнювати:

• кількість сторінок, що містять посилання на сайт конкурента;
• кількість доменів, що містять посилання на сайт конкурента;

• анкор-лист (як виглядає: природно/неприродно);

• регіональність доменів, що містять посилання, у відсотковому співвідношенні, кілька найчастіше вживаних доменів.

Після аналізу результатів можна зрозуміти, чи просуваються сайти природним шляхом, використовують змішаний підхід або ж спамні методи нарощування посилань.

Втім, частина з цих посилань може бути відхилена в інструменті Disavow, так що такий аналіз не показує точну картину, а лише дає загальне уявлення про масу сайтів.

Якщо після аналізу видно, що конкурент використовує розумну стратегію нарощування маси посилань (посилальний профіль різноманітний, згадки сайту на сторонніх ресурсах виглядають природно і проставлені в тему, ресурси тематичні), можна вивантажити домени, що посилаються на сайт-конкурент. Також важливо подивитися, з яких регіональних доменів варто збільшувати посилання, виходячи з досвіду конкурентів. Потім перевірити показники якості посилань, відсіяти та отримати список доменів для нарощування посилальної маси. Важливо уникнути спокуси бездумно розміщуватись там, де розміщуються конкуренти, не варто повторювати спамні посилальні стратегії.

9. Аналіз перелінкування

Аналізуються основні типи сторінок. Слід визначити, чи використовується ручне перелінкування у текстах на сторінках категорій, перелінкування зі сторінок карток на сторінки фільтрів, додаткові блоки перелінкування для кроспродажів «з цим товаром купують» або «у комплекті дешевше». Також можуть використовуватися інші види перелінкування, які потенційно посилюють вагу сторінок, що просуваються.

10. Наявність https

Наявність https версії сайту дає хоч і невеликий, але плюс в ранжуванні в пошукових системах. Після аналізу конкурентів ви зможете зрозуміти, чи потрібно вам переносити сайт на https. Якщо все ще на http, чому б не переїхати на https і не отримати додатковий плюс в ранжуванні?

11. Наявність мобільної версії сайту

Мобільна версія вже давно не фішка, а необхідність — щоб охоплювати додаткову аудиторію користувачів гаджетів. В результаті ви зможете краще розуміти, хто з конкурентів охоплює мобільну аудиторію, а хто втрачає цю можливість.

12. Мультирегіональність та мультимовність

Потрібно подивитися, чи є у конкурентів інші мовні або регіональні версії сайту, а також окремі сторінки під регіональні запити.

Регіональні версії сайту або сторінки під геозапити можуть давати більше охоплення ключових запитів.

13. Швидкість завантаження

Аналізується для типових сторінок, наприклад:

• головна сторінка;
• категорії/підкатегорії;
• картки товару;
• сторінки блогу;
• інші типові сторінки.

Перевірка виконується як для мобільної версії, так і для десктопної. Можна використовувати Google Page Speed Insights або аналоги (наприклад, GTMetrix, WebPageTest).

Записуються основні свідчення:

• відсоток оптимізації мобільної версії (N/100);
• відсоток оптимізації десктопної версії (N/100);
• час відповіді сервера мобільної версії;
• час відповіді сервера десктопної версії.

Якщо серед конкурентів швидкість завантаження вашого сайту дуже низька, її збільшення слід зробити пріоритетним завданням.

14. Аналіз соціальної активності

Слід записати показники активності підписників у соцмережах. Найбільш показовою є кількість лайків/шейрів/коментарів/репостів статей у блогах. На YouTube можна переглянути загальну кількість переглядів на каналі.

За активністю підписників та їх залученню можна подивитися, яку соціальну мережу варто включити до стратегії, якщо вона ще не включена. Особливо якщо цей канал активний у конкурентів.

15. Дослідження особливостей бізнесу

Слід поставити запитання: чому потенційний клієнт йде до конкурента? Проаналізувати можливі варіанти.

Найпопулярніші версії:

• у конкурента нижчі ціни;
• у конкурента більший асортимент;
• у конкурента більше плюшок: бонуси, накопичувальні знижки, акції, безкоштовна доставка, вигідні умови кредитування та розстрочки, пункти самовивезення;
• у конкурента більше відгуків (на сайті, у Google Business Profile), і вони свіжі;
• у конкурента є онлайн-консультант, що постійно на зв'язку.

У результаті можуть виникнути ідеї щодо розвитку маркетингової стратегії проєкту. Наприклад, організація акцій та інших активностей для залучення користувачів, участь у заходах в якості партнера для просування бренду.

На цьому етапі прийде розуміння, над розширенням яких товарів варто замислитись. Скажімо, якщо у клієнта вузька ніша, має бути весь асортимент цієї ніші. В іншому випадку споживачеві буде вигідніше замовити все на сайті конкурента (якщо там усі найменування вже є), а не шукати їх у різних магазинах.

Також можна зібрати ідеї щодо збільшення лояльності: коли у конкурентів є інформація про команду проєкту, місію та цінності, креативна сторінка «Про нас», інформація про участь компанії у виставках, конференціях і так далі.

Як структурувати результати аналізу конкурентів

Рекомендую створити таблицю, розбивши її за основними напрямами. Показники можуть бути як у цифрах, так і текстом: нотатки, висновки.

Як це виглядає на практиці:

Але щоразу заглядати в таблицю незручно, тому рекомендую в простому Google Docs прописувати висновки за результатами аналізу кожного напрямку у форматі:

• [кілька слів про ситуацію зараз];
• [що потрібно зробити, щоб випередити конкурентів].

Варто вказати й ті пункти, де лідером є ваш проєкт — треба знати свої сильні сторони.

Висновки

При загальному аналізі сайтів слід звернути увагу як на загальні характеристики, так і на конкретні напрямки, які є важливими для просування. Залежно від типу бізнесу показники можуть забиратися або додаватися.

Ось базові:

• вік домену;
• відвідуваність;
• кількість сторінок в індексі;
• семантичне ядро;
• структура сайту;
• контент;
• метаінформація;
• посилальна стратегія;
• перелінкування;
• наявність https;
• наявність мобільної версії;
• мультирегіональність та мультимовність;
• швидкість завантаження;
• соціальна активність;
• особливості бізнесу

На старті робіт подібний поверхневий аналіз — must have для фахівця. Він добре показує особливості тематики та дозволяє зрозуміти поточну ситуацію.