Що таке директ-маркетинг — як використовувати прямі адресні розсилки в бізнесі

Кажуть, директ-маркетинг потрібен кожному бізнесу. Чи дійсно це так? Якщо коротко — ні, не кожному. Однак для багатьох інструмент дійсно виявиться корисним: він скорочує витрати на нецільову рекламу, залучає теплі ліди і перетворює їх на гарячі, а крім того, директ-маркетинг простий в оцінці ефективності. Щоправда, все це працює тільки в тому разі, якщо ви провели якісне дослідження своєї клієнтської бази й обрали правильний інструмент для взаємодії з нею.

Нічого не зрозуміло, але дуже цікаво? Давайте розбиратися разом.

Що таке директ-маркетинг?

Термін з’явився від англійського «direct marketing», тому його також називають прямим. Отже, прямий маркетинг — це просування продукту або послуги, коли бренд спілкується безпосередньо з потенційним покупцем. Жодних посередників і третіх осіб: тільки персоналізований діалог бізнесу і В2В або В2С клієнта.

Першочергова мета прямого маркетингу — налагодити довірчий контакт із кінцевим споживачем. Кінцева — мотивувати споживача купити товар або послугу, спираючись на його індивідуальні потреби: базові, психологічні або соціальні.

Водночас клієнт розглядається в помірному відриві від загального портрета цільової аудиторії: не як її безликий представник, а як персона, котру можна поєднати з іншими за схожими ознаками. Ринок споживачів максимально сегментується на унікальні кластери, і для кожного такого кластера створюються персоналізовані пропозиції.

Прямий маркетинг: приклад

Найпростіший приклад директ-маркетингу — поштова розсилка з промокодами. База контактів отримує імейли із секретним кодом, який дає знижку на товар або послугу і діє обмежену кількість часу. Коли термін його дії спливає, ви можете відстежити, скільки разів було використано промокод, а разом із цим оцінюєте ефективність проведеної кампанії.

Форми прямого маркетингу

Їх називають також видами або методами. Яких насправді безліч, і для кожної ніші вони можуть різнитися. Компанії, що виробляють фізичні товари, можуть проводити їхні презентації в торгових точках або розміщувати акційні пропозиції на упаковках своєї продукції. Бізнес, що спеціалізується на послугах, може запропонувати клієнтам персональні консультації або навчання.

Найчастіше компанії використовують шість видів прямого маркетингу.

Прямий продаж

Один із найстаріших і найефективніших видів директ-маркетингу. Людина або компанія, що готові контактувати з продавцем безпосередньо, максимально зацікавлені в покупці, тому цей вид прямого маркетингу відноситься до найрезультативніших.

Виняток становить прямий мас-маркетинг, коли представники компанії взаємодіють із випадковими споживачами, наприклад, під час просування товару або послуги серед відвідувачів торгових центрів. Взагалі цей спосіб продажу відноситься до директ-маркетингу тільки опосередковано: ні про персоналізацію пропозиції, ні про довгострокову довірчу комунікацію в цьому випадку не йдеться.

Директ-мейл маркетинг

Комерційні пропозиції, персоналізовані листи та будь-яка корисна інформація. Усе це надсилається клієнту (або тому, хто вже готовий ним стати) прямо на електронну пошту. Тих, хто вже зробив у вас покупку, директ-мейл дає змогу утримувати в базі теплих лідів.

Телемаркетинг

Нехай назва не збиває вас з пантелику: йдеться саме про телефонне просування товарів і послуг, а не про телевізійне (хоча такий метод теж існує). Телемаркетинг хороший для збору інформації про потенційних клієнтів. Отримані дані допомагають розробити ефективну рекламну компанію з високою персоналізацією.

А ще під час телефонного дзвінка можна оцінити, наскільки споживач зацікавлений у вашому бізнесі. Якщо зацікавлений — можна провести його всіма етапами воронки продажів прямо в процесі розмови. Особливо добре це спрацьовує з продажем послуг.

Текстові повідомлення

Мабуть, найефективніший спосіб коротко повідомити потенційному клієнтові про вашу пропозицію. Повідомлення відкривають відносно швидко, від півгодини до години, обираючи для цього зручний час. Смс не можна пропустити або скинути, як дзвінок, а в текст можна додати клікабельні посилання.

Поліграфія та пробники

Цей метод часто використовують у мережевому маркетингу. Каталоги, купони, листівки повідомляють про переваги товару. Персоналізація в цьому випадку трохи нижча, ніж, наприклад, у директ-мейлі, але адресні розсилки акційних пропозицій і промокодів теж працюють.

До поліграфії можна додавати пробники продукції. Вони знайомлять потенційного клієнта з товаром. Що теж непогано працює: люди люблять отримувати безкоштовні речі та послуги і користуються ними із задоволенням.

Інтернет-маркетинг

Пряме просування продукту через соцмережі, месенджери, тематичні форуми і сайти. Так-так, бізнес-групи та акаунти компаній відносяться саме сюди. Про важливість ведення соцмереж для бренду навряд чи потрібно нагадувати: кожен з нас підписаний хоча б на один улюблений бренд в Instagram або TikTok і знає, як гарна картинка і якісний креатив можуть переконати зробити покупку.

Інструменти прямого маркетингу

Вони ж засоби, вони ж — канали, тобто фактичні способи зв’язку, які компанія використовує для комунікації зі своєю клієнтською базою. Кожен має власні плюси, і не можна сказати, що певний з них набагато кращий за інші. Можна використовувати лише один або комбінувати кілька. Але в цьому разі слідкуйте за контентом: не повторюйте одне й те саме повідомлення в кількох каналах зв’язку одразу.

Найактивніше у 2023 році бізнеси використовують такі канали прямого маркетингу.

Email-розсилки

Доступний спосіб комунікації з хорошою вимірюваністю ефективності. Стратегії розсилок можна змінювати, комбінувати і чергувати. Ефективні приклади: проморозсилки, ланцюжок тригерних листів, інформаційні повідомлення.

Gmail дає можливість просувати свої імейли в розділі Промоакцій серед користувачів сервісу, які не входять до вашої бази контактів, але відвідували ваш сайт. Щоправда, такі листи позначаються окремою плашкою «Реклама» або «Оголошення».

Мобільний маркетинг

Мультиінструмент із безліччю підвидів. Сюди входять і SMS-повідомлення, і банерна реклама в додатках або іграх, і автоматизовані дзвінки. Усі інструменти мобільного маркетингу швидкі та зручні: телефон у користувачів майже завжди під рукою. За допомогою мобільного маркетингу можна повідомити базу теплих лідів про акції та розпродажі, а клієнту повідомити про статус замовлення.

Щоправда, у всіх підвидів мобільного маркетингу є свої особливості. SMS і банери обмежені за кількістю символів — говорити доведеться коротко і по суті, а автодозвон налаштовують на вужчий проміжок часу, ніж надсилання текстових повідомлень (наприклад, лише в робочі години). До того ж дзвінок легко проґавити або проігнорувати спеціально.

Не зловживайте інструментами мобільного маркетингу.

Кілька зайвих повідомлень підвищують шанси потрапити в бан. Використовуйте дзвінки та SMS без зайвої нав’язливості.

Push-повідомлення

Короткі повідомлення з оновленнями, новинами та акціями, що спливають у браузері або застосунку. Допомагають утримати увагу клієнта, підвищують впізнаваність і конверсію. З обмежень — те саме, що і з мобільним маркетингом: невелика максимальна довжина і обережність із частотою використання.

Месенджер-маркетинг

Або, якщо простіше, чат-боти. Вони допомагають охопити більше клієнтів, а також мають велику перевагу перед іншими інструментами директ-маркетингу: користувачі можуть звертатися до них у будь-який час доби. Ще з переваг — економність і можливість збору зворотного зв’язку. Але є й мінуси: бот не привабить клієнтів сам по собі — він може лише відповісти на запитання, а ініціатором комунікації в усіх випадках стає реальний користувач. До того ж у складних ситуаціях все одно буде потрібна комунікація з живою людиною.

Сучасні інструменти дозволяють охопити кілька або всі канали зв’язку з клієнтом. Прочитайте, як правильно вибрати сервіс email-розсилок.

У чому користь прямого маркетингу для бізнесу?

Її можна розділити на локальну і глобальну.

Локально директ-маркетинг допомагає бізнесу:

1. Привернути увагу покупця до свого продукту. Можна швидко зв’язатися з цільовою аудиторією і зробити правильну пропозицію у вдалий час.
2. Підтримати інтерес до бренду. Не всі готові купити просто зараз. Директ-маркетинг утримує бізнес у полі зору зацікавленого споживача.
3. Спонукати користувача стати клієнтом. Одна крута ситуативна пропозиція — і із зацікавленого, «теплого» лід стає «гарячим».
4. Утримати клієнта у сфері впливу бізнесу і стимулювати повторну покупку. Після здійснення угоди комунікація не припиняється, і якщо перша покупка була вдалою, прямий маркетинг допомагає мотивувати клієнта здійснити ще одну операцію.
5. Отримати зворотний зв’язок від покупців. Можна попросити клієнта залишити відгук або просто поцікавитися його враженнями від взаємодії з брендом.
6. Сформувати лояльність до бізнесу. Персоналізація контенту і його вигода працюють на створення довгострокових відносин між клієнтом і бізнесом.

Резюмуючи локальну користь, можна сказати, що прямий маркетинг допомагає бізнесу провести покупця через усю воронку продажів, а потім утримувати покупця в цій воронці, спонукаючи купувати повторно аж до формування стійкої симпатії до бренду.

Глобальна користь директ-маркетингу частково або повністю відповідає глобальним цілям самого бізнесу.

1. Поліпшення іміджу бренду. Бізнес, який підтримує стосунки з клієнтами, а також робить їм вигідні пропозиції і збирає зворотний зв’язок, покращує свою репутацію і підвищує впізнаваність. Зростає довіра і до бренду, і до продукту. Усе це приводить нових клієнтів, а в довгостроковій перспективі розширює сферу впливу бізнесу.
2. Зниження фінансових витрат. Директ-маркетинг працює тільки із зацікавленими в послузі або товарі клієнтами. Це дає змогу не витрачати бюджет на нецільову рекламу, а від цільової отримувати більший результат за менших витрат.
3. Зростання прибутку. Персоналізована комунікація зі споживачами не тільки забезпечує приплив нових покупців, а й реактивує пасивну клієнтську базу, стимулюючи давніх покупців здійснити ще одну операцію через довгий час після першої. Більше прямого, довірчого спілкування зі споживачами — більше задоволених покупців і, що логічно, прибутку для компанії.

Глобально директ-маркетинг вбудовується в загальну стратегію розвитку і просування бізнесу, допомагаючи йому ефективніше виконувати завдання з формування репутації та підвищення рентабельності.

Що потрібно зробити, щоб директ-маркетинг працював?

Якщо коротко — тестувати різні інструменти та методи, не боятися застосовувати їх одночасно, а ще краще — і одночасно з непрямим маркетингом теж. Але крім цього є ще й інші пункти, без виконання яких прямий маркетинг не спрацює на сто відсотків.

Ось що потрібно робити, щоб прямий маркетинг приніс результат:

1. Зібрати базу клієнтів самостійно. Працювати з перекупленими базами — суворе табу, до того ж марна трата грошей. Зрештою, вся ця витівка з довгостроковими і довірчими відносинами повинна викликати інтерес у обох сторін комунікації відразу.
2. Стежити за активністю контактів. Не бійтеся розривати комунікацію з клієнтами, які не реагують на ваші звернення. Це знову ж таки скоротить нецільові витрати, а разом з тим допоможе не заробити репутацію бренду з настирливою рекламою.
3. Сегментувати аудиторію. Що більше, то краще: так пропозиції будуть більш персоналізованими, а отже, точніше потраплятимуть у потреби і болі клієнта, що принесе більше результату.
4. Змінювати стратегію. Аналізуйте свої продажі: з’ясовуйте, які канали дають максимальну конверсію, і посилюйте цей напрямок, зокрема, й за рахунок перерозподілу бюджету зі слабших каналів. Тримайте цей пункт під контролем весь час: ситуація може змінюватися, і це нормально. Головне — встигати підлаштуватися під нові умови, щоб не зливати бюджет у пасивний канал комунікації.
5. Забезпечувати високу якість контенту. На всіх етапах. Успіх прямих продажів залежить однаковою мірою від пошуку клієнтів, встановлення контакту з ним, вибору відповідного інструменту для комунікації, своєчасності та грамотності презентації продукту. Спіткнетеся на одному з цих етапів — можете витратити гроші даремно на всіх інших. Виходу два: навчити (або найняти вже навченого) співробітника, який зможе займатися цим на професійному рівні, або делегувати пряму комунікацію від імені бренду на аутсорс. Пам’ятайте, що директ-маркетинг і репутація компанії нерозривно пов’язані, і відповідальність за неякісний контент ляже на весь бренд загалом.

Якому бізнесу не потрібен директ-маркетинг?

З усього сказаного можна зробити висновок, що організація прямого маркетингу — це нагальна потреба для будь-якого бізнесу. Але це не зовсім правильно. У деяких випадках його впровадження в просування компанії буде зайвим. Ось яким бізнесам директ-маркетинг не знадобиться:

• тим, хто працює з короткостроковою стратегією і використовує як критерій оцінки конверсію. Наприклад, уже згадані кампанії мас-маркетингу — холодні продажі парфумерії, друкованої продукції, стартових пакетів;
• тим, для яких збір клієнтської бази та адресна робота з нею коштуватие дорожче за підсумкову суму укладених угод навіть за оптимального розкладу. Наприклад, локальні малі бізнеси — салони краси, перукарні, фастфуд-точки;
• тим, хто не планує навчати співробітників директ-маркетингу або платити за аутсорс.

Запам’ятати

1. Direct-маркетинг справді приносить користь більшості бізнесів, якщо тільки вони не надто маленькі або не спираються на короткострокову стратегію.
2. Вибудовування довірчих відносин із клієнтом добре позначається і на продажах, і на репутації бренду.
3. Засоби прямого маркетингу можна і потрібно комбінувати один з одним, прагнучи створити омніканальну комунікацію з клієнтською базою.
4. Для ефективної роботи маркетингових інструментів потрібно створювати активну базу клієнтів і забезпечувати її якісним контентом.

FAQ

Що входить у директ-маркетинг?

Усі інструменти та канали зв’язку, які допомагають бізнесу вибудовувати з користувачем пряму комунікацію і здійснювати продажі без посередників. Сюди входять прямі офлайн-продажі, поштові розсилки, дзвінки та SMS, web-push повідомлення і розсилка поліграфії.

Для чого потрібен прямий маркетинг?

Для зменшення витрат на просування, привернення та утримання уваги покупців до свого бізнесу, формування лояльності до бренду і запиту зворотного зв’язку. У довгостроковій перспективі це призведе до поліпшення репутації компанії та зростання прибутку.

Які бувають види директ-маркетингу?

До видів (форм) належить прямий продаж, директ-мейл маркетинг, телемаркетинг, текстові повідомлення, поліграфія і пробники, а також засоби інтернет-маркетингу.