Що таке тригерна розсилка, і Як її зробити

«Ви поклали ці товари у кошик, але не купили їх. Ми зберегли їх для вас. Завершіть покупку». Знайомо? Це приклад тригерного листа, до речі, один з найконверсійніших типів. 

Такі листи завжди дають open rate вище, ніж в інформаційних розсилках, приносять бізнесу прибуток і допомагають сформувати у покупців лояльне ставлення до компанії. Якщо, звичайно, вони реалізовані за коректним сценарієм, грамотно написані та відправлені вчасно.

Тут я поговорю про те, кому й для чого будуть корисними тригерні розсилки, якими вони бувають, які канали та інструменти слід використовувати для їх відправки, а також покажу реальні приклади листів.

1. Що таке тригерні ​​розсилки.
2. Навіщо потрібні тригерні ланцюжки листів.
3. Кому підходять тригерні email-розсилки.
4. Які канали використовують для автоматичних розсилок.
5. Популярні типи тригерних розсилок.
6. Як будувати сценарії тригерних розсилок.
7. Як аналізувати тригерні розсилки.

Що таке тригерні ​​розсилки

Тригерними, у перекладі з англійської — trigger email, або тригерами, називають листи, які користувач отримує у відповідь на здійснення певних дій на сайті або у застосунку. Наприклад, у відповідь на реєстрацію, покупку товару або послуги повторного попиту, а також незавершену купівлю, як у наведеному прикладі про покинутий кошик. 

Дією вважається і бездіяльність: якщо покупець перестав купувати, а читач — читати, їм теж надсилайте тригерні листи.

Для створення якісної розсилки бізнесу потрібні дані про клієнтів та відвідувачів сайту або користувачів застосунку. Першочергово необхідна інформація — це контактні дані: адреса електронної пошти, номер телефону, за потреби — місто, в якому людина проживає. Подальший збір даних залежить від стратегії розсилки та специфіки бізнесу.

Знадобиться будь-яка інформація: дата народження, реєстрації, останнього відвідування сайту або покупки, кількість зроблених замовлень тощо. Корисними будуть навіть відомості про хобі, сімейне становище, наявність автомобіля або домашнього улюбленця. Будь-який з цих пунктів — привід для активної взаємодії за допомогою тригерних повідомлень.

Тригером може бути і ціла серія листів. У такому випадку повідомлення надсилають одне за одним у певній послідовності, і цей формат називається ланцюжком. 

На відміну від масових розсилок, тригери не обов’язково мають бути креативними. Нормальною практикою вважається доносити до користувача «суху» інформацію, наприклад, що на товар у кошику або у списку обраного знижена ціна.

Іноді чесність у спілкуванні з користувачем стає фішкою бізнесу: тоді причина відправлення листів вказується в них безпосередньо, без прикрас у вигляді кошика, що засумував. Стилістику оформлення задає tone of voice, але навіть «сухі» й чесні тригерні листи слід відрізняти від трансакційних.

У цьому й полягає основна відмінність між двома типами повідомлень: наявність або відсутність СТА (call to action). Головне призначення тригерних повідомлень — підштовхнути користувача до дій, що призведуть до нових покупок та принесуть прибуток для компанії.

Характеристики тригерних повідомлень

Ці розсилки мають кілька характерних властивостей, що тісно пов’язані одна з одною. Розберу кожну з них окремо.

1. Автоматизованість. Надсилання повідомлень відбувається без ручного втручання: достатньо одного разу налаштувати сценарій реалізації, протестувати його, підготувати сам лист та завантажити його в сервіс для розсилки. Готово!
   
   Користувач отримуватиме лист щоразу, коли спрацьовуватимуть умови реалізації, і це буде конвертуватися в пасивний канал лідів чи покупок. Головне — не забувайте відстежувати актуальність контенту всередині повідомлення.
2. Персоналізація. Попри автоматизацію відправлення, тригерні повідомлення добре персоналізовані. Для цього відправник має відповідно сегментувати бази одержувачів і ретельно пропрацьовувати сценарії розсилки.
   
   Наприклад, клієнт цікавиться конкретним розміром кросівок, але саме цього розміру в магазині немає. З правильно реалізованим сценарієм цей користувач не тільки отримає повідомлення, що потрібний розмір з’явився, але й подивиться альтернативні варіанти до того, як це станеться. Нехай клієнт побачить потрібний розмір з інших лінійок або інших виробників.
   
   Цей підхід знову ж таки працює на підвищення конверсій.

3. Турбота. Своєчасна відправка плюс високий рівень персоналізації призводять до появи в одержувача відчуття, що про нього піклуються. На прикладі вже згаданих кросівок: замість мовчання, яке означає відсутність потрібного розміру, користувач отримує листа зі схожими пропозиціями.
   
   Так, зізнається магазин, вашого розміру все ще немає, але, може, вам буде цікава схожа модель? Вона трохи дорожча, зате має подвійні шви й додаткову амортизацію під п’ятою. Тут турбота поєднується з вже згаданою персоналізацією, що знову-таки підвищує конверсії.
4. Стриманість. Це одна із тонких граней тригерних розсилок, з якими потрібно бути обережними. Додати до листа про підтвердження замовлення товари, які зазвичай купують разом з уже придбаним — так. Додати до цього ж листа блок із хітами місяця — ні.
   
   Приклад із кросівками: у листі про те, що замовлення прийнято, ненав’язливо запропонуйте засоби догляду за взуттям, шнурки, формоутримувачі або косметику для ніг. Це корисно користувачеві, і навіть якщо пропозиція не конвертується в покупку, вона сприйметься як турбота. А ось додані в лист хіти місяця, в які затесалися кросівки іншої або навіть тієї ж моделі, схожі на нав’язування і викличуть лише роздратування.

Навіщо потрібні тригерні ланцюжки листів?

Глобальна мета повідомлень-тригерів — зростання прибутку компанії. Якщо придивитися до цієї мети уважніше, вона розпадеться на кілька менших цілей, більш вузькоспрямованих й осяжних. Ось чим тригерні листи допомагають бізнесу:

1. Створюють відчуття діалогу. Персоналізація повідомлень та релевантність інформації у них допомагає продемонструвати турботу бізнесу про персональну вигоду для конкретного одержувача. Це не лише підкуповує, а й призводить до формування довірливих відносин у довгостроковій перспективі.
2. Раціоналізують витрати. Як коштів, так і часу: на відміну від контенту для масової розсилки, одного разу налаштовані тригерні повідомлення працюють повторно навіть з тим самим клієнтом. До того ж взаємодія з активним учасником бази обходиться дешевше за залучення нового.
3. Збільшують прибуток. Спрацьовують і допродажі, і персональні рекомендації, і нагадування про акції. Все це конвертується в покупки навіть з одним і тим самим користувачем.

4. Підтримують залучення. Чим більше дотиків пов’язує користувача з бізнесом (сайтом, застосунком, профілями в соцмережах), тим простіше «ловити» цього користувача на різних етапах воронки продажів та проводити його по ній до завершення покупки. Крім того, тригерна розсилка дозволяє реактивувати «сплячу» частину бази, конвертуючи її в ще більш активних покупців, ніж ті, що зустрічаються серед регулярних читачів.
5. Надають зворотний зв’язок. І змогу за потреби швидко на нього зреагувати. Простий запит думки покупця працює відразу у двох напрямах: допомагає бізнесу відшукати слабкі місця, спираючись на досвід клієнтів, і демонструє клієнтові, що його враження про компанію цінується.

Кому підходять тригерні email-розсилки

Якщо коротко — всім, хто може адаптувати їх під цілі та завдання компанії. Тут немає жодних обмежень: хоч розсилки більше підходять онлайн-бізнесам, використовують їх і компанії з офлайн-діяльністю.

Тригерні імейли приносять користь різним типам бізнесів:

• інтернет-магазини запускають вітальні ланцюжки, повідомлення про покинуті кошики, зниження ціни на переглянуті товари, знижки на подібне, реактиваційні листи;
• сфера послуг та SaaS-компанії повідомляють у тригерах про функціонал продукту, що зацікавив користувача, пропонують знижку для реактивації, нагадують про необхідність продовження підписки;
• медіасфера застосовує тригер-імейли для залучення читачів до обговорення статей, нагадування про непрочитане, але цікаве, а також для повідомлення про відповіді на залишені коментарі; 
• великі В2В-проєкти, для яких характерний довгий ланцюжок рішення, також використовують тригери, щоб м’яко утримати потенційного клієнта в рамках ремаркетингу, бути в контакті з ним, поступово прогріваючи та підводячи до покупки.

Які канали використовують для автоматичних розсилок

Абсолютно всі доступні. Як я вже казала, найчастіше для розсилки тригерів використовують імейли, проте це далеко не єдиний доступний канал. Про кожний — коротко.

1. Електронна пошта. Класика тригерів з найширшим функціоналом: можливість пов’язати розсилку із сайтом або застосунком фірмовим стилем, прикріпити до тексту посилання, продемонструвати одразу кілька продуктів і навіть додати потрібний у кошик прямо з листа.
   
   Перевага перед іншими каналами: наочна демонстрація товару, що підвищує ймовірність здійснення покупок.

2. Viber та інші месенджери. Усічений варіант імейлів: фірмовий банер, можливість коротко донести меседж, додати до нього кілька клікабельних посилань та СТА.
   
   Перевага: дозволяють охопити користувачів, які не встановлюють застосунки та рідко заходять до пошти.

3. Web push. Весь звичний функціонал web push, адаптований під тригери так само, як і під проморозсилки: мінімум тексту, одна-дві клікабельні кнопки та невелике поле для зображення, що пов’язує повідомлення із сайтом.
   
   Перевага: з’являються в браузері, внаслідок стислості легко зчитується посил.
   
   
4. Мобільні пуші. Аналог вайбер-розсилок для активних користувачів фірмового застосунку. Містять банер і короткий текст із яскраво вираженим посилом.
   
   Перевага: повідомлення проглядаються протягом 1-2 годин, оскільки телефон у користувача майже завжди під рукою.
5. In-app повідомлення. Максимально коротке повідомлення, що спливає в застосунку під час використання.
   
   Перевага: відправка не вимагає дозволу користувача, а значить, менше шансів потрапити в зону заборони.
6. SMS. Досить дорогий, але водночас результативний канал розсилки тригерів. Мінімум тексту з одним акцентом плюс одне посилання.
   
   Перевага: охоплює неактивних інтернет-користувачів, які не встановлюють месенджери, застосунки та рідко перевіряють пошту.
   
   

Ось як схематично виглядає кросканальний ланцюжок:

1. Надсилайте повідомлення у застосунку, підійде і mobile push, і in-app повідомлення.
2. Якщо застосунку немає, відправляйте тригерний імейл.
3. Якщо реакції на попереднє повідомлення не було, відправляйте повідомлення в Viber або інший месенджер, з яким ви працюєте.
4. Якщо месенджерами клієнт не користується, надсилайте SMS.

Популярні типи тригерних розсилок

Як я вже казала вище, одна з головних переваг розсилок цього типу — їхня висока персоналізація. Це дозволяє створювати тригери буквально під будь-яку подію чи їхню відсутність. Однак найчастіше для просування достатньо впровадити якісно створені «класичні» варіанти повідомлень. Зупинюся на шести найпопулярніших.

Велкам

Welcome-розсилка — це повідомлення, яке клієнти отримують після реєстрації на сайті та/або після підписки на розсилку. Більш поширена форма — велкам-ланцюжок.

Цікавий варіант реалізації велкам-ланцюжка — відправлення листів після завантаження безплатних матеріалів, які є лід-магнітами. Вони доступні за посиланням після реєстрації, а для їх отримання користувач повинен залишити адресу електронної пошти. 

Роль лід-магніту виконує чекліст, добірки порад, а також тріал-версії робочого продукту, якщо йдеться про SaaS.

Ціль. Залучення читача до розсилки, підтримання зацікавленості у діяльності компанії та її продукції, встановлення та збереження подальшої взаємодії з бізнесом.

Зміст. Вітальні листи зазвичай містять:

• прохання верифікувати електронну адресу;
• подяка за вибір магазину/сервісу;
• анонс змісту майбутніх листів;
• інформація про продукт чи бізнес у цілому;
• дані для входу до особистого кабінету;
• контакти персонального менеджера чи найближчих фізичних торгових точок;
• посилання на соціальні мережі;
• вітальні бонуси, наприклад, промокоди на знижку, подарунки до першого замовлення, гайди з корисною інформацією — залежно від специфіки діяльності компанії.

Пам’ятайте про те, що відрізняє тригерні листи від трансакційних, і додайте у велкам-ланцюжок СТА. Наприклад, не просто розміщуєте у футері іконки соцмереж, а виносите посилання на них у тіло листа та закликаєте нового користувача стати друзями ще й в інших каналах зв’язку.

Кошики

Нагадування, пов’язані з будь-яким типом взаємодій користувача з кошиком на сайті або у додатку. Їх поділяють на тригери до та після покупки. У середньому тригери, пов’язані з кошиком, дають конвертацію в 10,7%.

До покупки

Ціль. Конвертація лідів у покупців, повернення до перегляду доданих у кошик товарів. Листи нагадують користувачам, що вони планували купити, і м’яко стимулюють завершити їх покупку. В інфобізнесі чи просуванні складного продукту добре працюють ланцюжки з кількома нагадуваннями, відправленими через певні проміжки часу.

Зміст. Першочергове значення у тригерах кошика має візуалізація товару чи послуги. Лист має містити повноцінну картку відкладеного в кошик товару: його повну назву, зображення, опціонально — короткі характеристики. Не забувайте про обов’язковий елемент усіх тригерних розсилок — це вже згаданий СТА.

Популярні тригери у цій категорії:

1. Покинутий кошик. Поверніть потенційного покупця до незакінченого замовлення: повідомте йому, які товари залишились у його кошику.

2. Закінчення пробного доступу. Нагадайте користувачеві, який підписався на тріал-версію продукту, про закінчення періоду безплатного використання.
3. Закінчення вебінару. Надішліть глядачеві або слухачу вебінару актуальну пропозицію одразу після завершення трансляції: підсумуйте викладену інформацію і ненав’язливо підштовхніть до купівлі товару.

Підсилюйте пропозицію додатковими стимулами: 

• повідомляйте про акції на товари, залишені в кошику; 
• даруйте безплатну доставку при замовленні на певну суму або протягом певного терміну; 
• давайте персональні знижки з обмеженням часу; 
• повідомляйте про низькі залишки бажаного товару; 
• пропонуйте супутні товари, у комплекті з якими продукти з кошика обійдуться дешевше.

Після покупки

Ціль. Глобальна — утримати покупця у сфері впливу бізнесу загалом та у воронці зокрема. Локальна — зробити повторний або допродаж, зібрати зворотний зв’язок.

Зміст. Будь-які взаємодії з клієнтом після покупки, які допоможуть залишатися на зв’язку, а в ідеалі й підштовхнути купити ще раз.

Популярні тригери у цій категорії:

1. Подяка за покупку. Трансакційний лист повідомить статус замовлення, тригерний ​​простимулює зробити ще одну покупку. Додайте до слів подяки за довіру бонус, здатний зробити це: знижку на повторну купівлю, невеликий подарунок, персональну консультацію спеціаліста.

2. Збір зворотного зв’язку. Попросіть покупця оцінити сервіс та залишити відгук про взаємодію з бізнесом або поділитись враженнями від продукту. Якщо відгуки дійсно важливі для розвитку та просування, ви знаєте, що робити: додайте вигоду, здатну простимулювати користувача розповісти про покупку.
3. Перехресний продаж. Кроссейли дозволяють ненав’язливо запропонувати покупцеві подивитися товари, які доповнять вже придбаний. Знайомий приклад зі шнурками або засобами для догляду за взуттям: додавайте в лист те, що справді добре поєднується із купленим продуктом.
4. Нагадування про закінчення доступу. Актуально для інфопродуктів та сервісів. Креативити необов’язково, достатньо нагадати користувачеві про закінчення терміну підписки та додати заклик оплатити доступ знову.

Тут працюють ті самі правила, що й у тригерах до покупки. Грайте з покупцями чесно: давайте їм отримати вигоду від ваших листів, і тоді СТА дійсно працюватиме, а ліди конвертуватимуться у покупки.

Рекомендації

Листи такого типу називають тригерами вибору товару. Вони ґрунтуються на особливостях поведінки користувача: його активності як покупця, зацікавленості у конкретній категорії товарів. Ще один зі сценаріїв запуску тригерів-рекомендацій — відсутність покупок. Якщо користувач читає розсилку, переглядає товари, але не купує, варто надіслати йому рекомендацію.

Ціль. Допомогти користувачу зорієнтуватися у різноманітності товарів, представлених в асортименті, повернути його на сайт або в застосунок і м’яко підштовхнути до здійснення покупки.

Зміст. Листи містять добірки або окремі продукти, якими користувач цікавився раніше, але не додав їх у кошик.

Популярні тригери у цій категорії:

1. Покинутий перегляд або категорія. Нагадуйте користувачеві про те, чим він вже цікавився, а також демонструйте турботу: ми зібрали все, що ви переглядали, в одну добірку для вашої зручності. Повертайтеся просто зараз!

2. Схожі товари. Рекомендуйте продукцію, за тими чи іншими ознаками схожу на вже переглянуту користувачем. Одна з найбільш конверсійних розсилок такого типу — добірка акцій на переглянуті товари.
3. Збільшення чи зниження цінника. Пропонуйте користувачеві добірки товарів із цінником нижче або вище переглянутих.
4. Перехресний продаж. Демонструйте користувачеві добірки продуктів, які підійдуть до переглянутих. Як і у випадку з покинутим кошиком, підключайте блок «Разом вигідніше» і пропонуйте комплекти, реалізуючи таким чином не тільки крос-, а й апсейли. 
5. Регулярне нагадування про покупку. Налаштовуйте його на товари повторного попиту. Розрахуйте приблизний термін використання кожного продукту і надсилайте дбайливе нагадування ближче до його закінчення.
6. Знижка на новий продукт. Клієнти, які купили у вас раніше, поставляться до презентації нового товару з більшою прихильністю, ніж «холодні» підписники. Використовуйте це: відправляйте тим, хто вже купував у вас, інформацію про нові надходження, в ідеалі орієнтуючись на вектор їхніх попередніх запитів.

Список можна продовжувати в різних варіаціях: 

• пропонуйте добірки зі зниженням цін на переглянуте; 
• повідомляйте про надходження товару, який був відсутній в момент пошуку; 
• надсилайте хіти продажу з переглянутих категорій. 

Використовуйте рекомендації на ранніх етапах первинної та вторинної воронки продажів, коли потенційний покупець переглядає товари та порівнює їх. Навіть якщо ціна на товар у вас вища, ніж у конкурентів, турбота про зручність для клієнта та передбачливість спрацює на вашу користь.

Реактиваційні

Листи цього роду реалізують як одне повідомлення або як цілий ланцюжок. Вони відправляють тим, хто довгий час не робить цільових дій — наприклад, не відкриває листів або не відвідує сайт.

Ціль. Повернути користувача за допомогою емоційного залучення чи вигідної пропозиції. Також реактиваційна розсилка — це спосіб почистити базу, зберігаючи лише активних користувачів.

Зміст. Розсилка включає великі знижки, подарунки, цінні бонуси або провокаційні теми — залежно від того, яка дія вважається цільовою. База тих, хто не читав, сегментується, і на підставі цього розробляються тригери різних типів:

• не відкривав листи місяць / три / шість;
• не купував місяць / три / шість;
• не заходив на сайт, не відкривав додаток тощо.

Підписник припиняє читати листи, а покупець — купувати. Причини цього бувають різними: розсилка більше не актуальна, листи губляться в переповненій скриньці, користувач більше не використовує стару поштову адресу. Якщо реактивація не дає результату, зменште частоту надсилання листів, а потім попередьте читача, що плануєте відписати його від розсилки. Якщо це не дасть результату, сміливо переносьте контакт до архіву.

Вітання

Імейл-розсилка — це не тільки спосіб збільшити продаж, а й можливість налагодити комунікацію з підписником. Вітальна тригерна ​​розсилка — приклад такої комунікації. Там, на тому боці екрана, вас читають живі люди. Нагадайте їм, що ви цінуєте значущі для них дати. Це стане гарним вкладенням у ваші відносини та зміцнить зв’язок. Підвищення продажів — приємний опосередкований ефект цього процесу.

Ціль. Підвищення лояльності клієнта до бізнесу. Встановлення теплого персонального контакту з кожним підписником.

Зміст. Знижка, подарунок, вигідна пропозиція, безплатний пробний доступ та інші переваги, які компанія пропонує підписнику на знак подяки за довіру.

Популярні типи тригерів у категорії:

• день народження, окрема увага до ювілеїв;
• річниця з моменту реєстрації на сайті / підписки на розсилку;
• ювілейне замовлення;
• професійні, загальнодержавні, міжнародні, тематичні свята;
• значні дати для підприємства.

Використовуйте тематику компанії для розширення списку тригерів: вітайте підписників технорозсилки з днем ​​смартфона, читачів книжкової розсилки — з днем ​​народження автора чи зі знаковими для цілого жанру датами. 

Також розширюйте форму особистої інформації на сайті, щоб отримати більше підстав вітати підписника. Розкажіть про це під час реєстрації та використовуйте отримані дані для підвищення лояльності до бренду. Зоомагазини можуть вітати читачів з днем ​​народження улюбленця, а компанії, які реалізують товари для дітей, — з днем ​​народження дитини.

Збір відгуків

Ще один спосіб використовувати розсилку насамперед як метод налагодження персонального контакту з покупцем. Листи такого типу наголошують на важливості думки клієнта і лише після цього ненав’язливо просять поділитися цією думкою з самою компанією та іншими покупцями.

Ціль. Збір зворотного зв’язку про взаємодію з бізнесом: покупки, консультації спеціаліста, використання пробної версії інфопродукту. 

Зміст. Подяка за довіру та ввічливе прохання оцінити роботу компанії. Обережно наголосіть на важливості відгуку для правильного розвитку бізнесу та користь для інших покупців.

Також сегментуйте ЦА для збирання зворотного зв’язку, створюючи окремі листи кожної групи підписників. Запитуйте зворотний зв’язок не тільки у тих, хто зробив замовлення, а й у тих, хто повертав товар. У цьому випадку запитайте в листі, у чому причина відмови, і запропонуйте варіанти вирішення ситуації.

Інші типи

У створенні тригерних розсилок немає суворих правил. Єдині рамки, які обмежують роботу тригерів — це винахідливість вашого маркетолога, а також його вміння помічати процеси, що повторюються у взаємодії з ЦА.

Ось декілька прикладів того, які ще тригерні повідомлення використовуються в роботі з базою підписників:

1. Знову у наявності. Повідомляє користувачам про появу товару, який він переглядав, додавав у вішліст або купував раніше.

2. Знижки у вибраному. В цілому користувачеві можна повідомляти про будь-які знижки на товари, з якими він хоча б один раз взаємодіяв на сайті або у застосунку, а також про всі зміни в обраному.

3. Листи, що прогрівають. Відправляються у тому випадку, якщо клієнт зареєструвався на сайті, але не зробив покупку, і навіть (особливо!) якщо він періодично повертається до вже переглянутого товару. Містять огляди товару, інструкції щодо його використання, відгуки інших покупців або банальну знижку.
4. Бонуси під час відписки. Так-так, з користувачами варто взаємодіяти навіть на тому етапі, коли вони вже вирішили відписатися від розсилки. Щоправда, робити це потрібно обережно.
   
   По-перше, пропозиція скористатися бонусом замість відписки не має виглядати як спроба підкупити читача, а по-друге, ця пропозиція не повинна бути регулярною, щоб таким чином не знижувати вартість буквально кожного замовлення. Замість бонусу запропонуйте змінити частоту отримання листів або вибрати лише певну рубрику.

Спробуйте комбінувати тригери один з одним: це збільшить конверсії та середній чек, а також ефективніше утримуватиме увагу підписників.

Читайте також в матеріалах блогу:

• Як зробити ефективну масову Viber-розсилку для бізнесу в Україні: механіка, ціни, приклади
• Творча сторона Retention-маркетингу: де брати натхнення на розсилки, які хочеться пересилати друзям
• 10 способів зібрати базу для розсилки

Як будувати сценарії тригерних розсилок

Існують відкриті бібліотеки тригерів та готові розсилки інших бізнесів, у яких реалізовані найпопулярніші механіки. Але, звичайно, набагато більше користі дасть розробка власних сценаріїв, що базуються на діях ваших покупців. Отже, починати треба з аналітики.

Створення сценаріїв тригерних розсилок починається з вивчення customer journey — «шляху» користувачів на сайті або у додатку, виявленні сильних або, навпаки, слабких місць, які співвідносяться з ризикованими етапами воронки продажів, та опрацювання цих точок. Простіше кажучи, потрібно знайти місця, де можна підштовхнути покупця до взаємодії з бізнесом, і зробити ці місця точками зростання.

Дерево комунікацій

Для розробки ланцюжка тригерних листів складають дерево комунікацій. Це схематичне зображення, на якому у довільній формі та порядку описують деталі розсилки. Створіть таку схему в будь-якому сервісі mind-map.

Умови відправки

Ті самі події або їхня відсутність, які стають пусковою точкою у запуску сценарію. Їх також прописують у дереві комунікацій, вказуючи необхідне: дія, бездіяльність, часові інтервали, зміна цін, конкретні дати, покупка або її відсутність тощо.

Шаблон листа

Цей пункт нічим не відрізняється від створення листа для масових розсилок. Опрацьовується структура, текстова частина та дизайн повідомлення або їх серії. Само собою, тригерні листи не повинні вибиватися із фірмового стилю бізнесу.

Все готово? Залишилося тільки вибрати потрібний сервіс для розсилок. Специфіка сучасних імейл-платформ дозволяє знайти оптимальний варіант для будь-якого бізнесу. 

Як аналізувати тригерні розсилки

Для аналізу тригерних розсилок збирають статистику за тими ж основними показниками, які використовуються для оцінки листів масового типу.

Стандартно звіти імейл-платформ надають три базові метрики: Open rate, CTR і Unsubscribe rate. Google Analytics доповнить звіт даними про кількість трансакцій та прибутковість.

Open rate, він же відсоток відкриттів, показує, скільки читачів зазирнули всередину листа. Насамперед відображає ефективність теми листа.

CTR (клікабельність) — кількість кліків усередині кожного листа. Відображає привабливість пропозицій для користувачів.

Conversion rate (коефіцієнт конверсії) — кількість підписників, що виконали цільову дію, яка пропонувалася в листі. Пріоритетна метрика оцінки ефективності всього листа загалом.

Unsubscribe rate — відсоток відписок на лист. Відображає відсоток передплатників, незадоволених цим листом чи розсилкою загалом.

ROI (коефіцієнт повернення інвестицій) — показник окупності розсилки як такої. Зазвичай вважається для всієї гілки email-маркетингу в цілому, але можна підрахувати цей показник і для тригерних листів зокрема.

Для кожної ніші й навіть для кожного типу тригерів усереднений показник ефективності цих метрик свій, тому на практиці краще знову ж таки орієнтуватися на попередню статистику саме вашої розсилки. Беріть до уваги лише базові правила: наприклад, якщо кількість тих, хто відписався, перевищує 1%, з листами точно щось не так.

Вивчайте свою ЦА, аналізуйте її поведінкові моделі й збирайте про неї більше інформації. Це зробить ваші тригерні розсилки більш ефективними та конверсійними.

Висновок

1. Тригерними або тригерами, називають листи, які користувач отримує у відповідь на здійснення певних дій на сайті або у застосунку.
2. Тригери підлаштовуються під діяльність компанії, тому використовуються як онлайн-бізнесами, так і офлайн.
3. Такі розсилки можна налаштовувати не лише для email-каналу, а також використовувати у:

• месенджерах;
• web push повідомленнях;
• мобільних push повідомленнях;
• in-app повідомленнях;
• SMS.

4. Найбільш популярні типи тригерних розсилок — це:

• welcome-розсилка;
• покинутий кошик;
• кошик після покупки;
• рекомендації;
• реактивація;
• вітання;
• збір відгуків.

5. Для побудови тригерного ланцюжка вам знадобиться дерево комунікацій, умови відправки та шаблони листів. 
6. Ключовими метриками для аналізу тригерних листів є Open rate, CTR і Unsubscribe rate.

FAQ

Що таке тригерні розсилки?

Окремі повідомлення або їх ланцюжки, які відправляються користувачеві при спрацьовуванні умов, прописаних у сценарії розсилки: здійсненні конкретної дії або за тривалої бездіяльності, після взаємодії з сайтом або застосунком, з настанням конкретної дати і т.д.

Як створити тригерний лист?

Проаналізувати дії користувачів на сайті або в застосунку, створити дерево комунікацій, визначити умови спрацьовування тригера, встановити часові рамки та інші технічні параметри відправки, розробити шаблон повідомлення і завантажити його в сервіс для розсилки.

Кому потрібні тригерні розсилки? 

Будь-яким ecommerce та не-ecommerce бізнесам, інфобізнесу та освітнім платформам, компаніям, що надають послуги, продуктовим SaaS-компаніям та В2В-проєктам.