Якщо ви досі вагаєтесь, чи запускати новорічну рекламу, або постійно міняєте креативи й не можете обрати меседжі, котрі будуть доречними на порозі 2023 року, ця стаття для вас. Маркетологи з українських агенцій поділились думками про тренди новорічної реклами та розповіли, які інструменти й формати слід протестувати під кінець 2022 року.
Запустіть кампанію, якщо досі цього не зробили
Новорічний сезон вже почався, свято наближається. Попри війну 61% українців планують сезонні закупи, хоча й збираються придбати менше товарів, ніж минулого року, про це свідчить недавнє дослідження Deloitte. Найпопулярнішими покупками будуть харчові продукти, дитячі товари, одяг й взуття, а також значна частина опитаних планує робити донати на збройні сили або постраждалим від війни.
Отже, новорічний сезон в Україні почався і триватиме. Не слід також забувати про дані Google щодо покупок останньої миті: найбільш завантажений у США день для рітейлу — день перед Різдвом. Якщо переносити це на український культурний бекграунд, піку продажів слід чекати 30 грудня. Тож, замість панічно думати «Що ж робити на новий рік із рекламою?», читайте подальші поради й запускайте свої кампанії, аби не пропустити дні найбільшої активності покупців.
Експерти, залучені до цієї статті:
- Олександр Рольський, CEO newage. digital agency.
- Максим Євсюков, співвласник агенції діджитал-маркетингу ITForce.
- Артур Тадеуш Латошевіч, директор із розвитку бізнесу компанії WhitePress Ukraine.
- Іван Іванцов, Middle PPC спеціаліст в Inweb.
Який буде сезон у рекламі та що роблять рекламодавці під кінець року?
У містах вже відкрились ялинкові базари, в супермаркетах пахне апельсинами, а великі українські бренди, як-то «Алло», Comfy та «Цитрус» запустили святкові кампанії. Отже, новорічному сезону із подарунками бути.
Олександр Рольський, CEO newage.
Загалом, зрозуміло, що грудень це історично гарячий сезон, але цей пік точно не буде таким, як у 2021. За моєю оцінкою, реклами й продажів точно буде більше, ніж у лютому-жовтні разом. В листопаді вже було зростання ринку під Чорну п’ятницю, тож і на грудень його можна чекати. У багатьох компаніях, особливо великих, завчасно заплановані маркетингові бюджети, які рекламодавці ймовірно проінвестують у зростання бренда. Звичайно, зараз не всі на 100% знають, що робити сьогодні і що буде завтра. Але, з іншого боку, маркетингові бюджети першої половини року акумульовані, і великі компанії з великою ймовірністю використають їх на новорічні та різдвяні кампанії.
Також маркетингова активність під кінець року пояснюється й психологічними потребами споживачів.
Артур Тадеуш Латошевіч, директор із розвитку бізнесу WhitePress Ukraine
Я вважаю, що зараз виклик для українських брендів полягає в тому, щоб надати це відчуття дому всім українцям, де б вони не знаходились. Лише подивіться, як радіють люди, коли в деокупованому Херсоні знову відкриваються знайомі їм АТБ та «Сільпо». Це ж справжнє свято, коли можна повернутися до своїх споживацьких звичок.
Але поведінка споживачів, з об’єктивних причин, буде відрізнятись від минулих років.
Максим Євсюков, співвласник ITForce
Через війну дохід споживачів або зменшився, або знаходиться на тому рівні, що й до вторгнення. Тобто у 2022 році купівельна спроможність населення нижча, ніж в попередні роки. Але люди купуватимуть, й перш за все попит матимуть ті товари, котрі потрібні наразі (потужні ноутбуки, смартфони, зарядні пристрої тощо).
Тим часом OLX оприлюднив статистику про те, які подарунки найчастіше шукають на платформі під кінець року та скільки готові за них платити. Якщо асортимент вашої компанії дотичний до перелічених пунктів, запускайте рекламу якнайшвидше, навіть якщо вона не даватиме результату тут і зараз.
В умовах блекаутів споживачі схильні відкладати онлайн-шопінг, а відсутність світла може суттєво впливати на трафік сайтів.
Іван Іванцов, Middle PPC спеціаліст в Inweb
Незважаючи на війну, блекаути та обстріли, українці адаптувались до умов і все ж хочуть жити, радіти та дарувати радість. Наприклад, ми бачимо в одного із клієнтів, інтернет-магазину косметики, нестабільний тренд у продажах. День продажі є, день немає. Два дні є і знову день немає… А потім зрозуміли, що діло в блекаутах та відключенні світла. Статистика у Facebook дає змогу подивитись, яка кількість збережень рекламного оголошення в «обране»… Так от, наша аудиторія при наявності інтернету зберігала собі в обране оголошення, і потім, вже за наявності стабільного світла, більш детально вивчала продукт й пропозиції, знайомилась із сайтом і здійснювала замовлення.
Які меседжі, наративи й креативи можуть стати в пригоді рекламодавцям цього року?
Щодо цього запитання кожен з експертів пропонує свої ідеї. Вони не суперечать одна одній, тож наведу усі, аби ви обрали ту, яка краще підійде вашій компанії.
Вочевидь постає питання війни та свят. Мені здається, що загальний вектор настроїв як влади, так і соціуму в тому, що треба продовжувати жити далі, що святкувати потрібно, про свята забувати не треба. Але tone of voice треба ретельно підбирати, аби залишатись делікатними.
Як гарний приклад святкової реклами вже зараз можу навести рекламу «Київстар» про їх день народження. Вони говорять: «У нас День Народження, але ми не святкуємо, ми працюємо на користь країни». Це ідеальний баланс: вони й пропрацьовують стандартний оккейжн, і показують, що вони глибоко в українських проблемах, розуміють їх і допомагають вирішувати.
Олександр Рольський, CEO newage. digital agency.
До нас часто звертаються європейські бренди, запитуючи про рекомендації щодо формування меседж-боксів для комунікації з українськими споживачами у медіаполі. Чи доречно замовляти контент-маркетингові статті про стиль життя, одяг, аксесуари? Представники українських медіа розповіли WhitePress Ukraine, що українці максимально легко та позитивно сприймають рекламний контент, якщо він не крінжовий і враховує актуальні потреби. Наприклад, якщо це контент-маркетингова кампанія від бренду ecommerce, який продає зимовий одяг, то акцент повинен бути не лише на модних трендах, а й на практичності.
Артур Тадеуш Латошевіч, директор із розвитку бізнесу WhitePress Ukraine.
Якщо говорити про ecommerce, зростання продажів очікується за всіма класичними товарами, які дарують один одному люди — техніка, одяг, іграшки, прикраси тощо. Тож саме на цьому варто зробити наголос — на людяності та сім’ї.
Максим Євсюков, співвласник ITForce.
Ми проводили по одному з проєктів А/B тест креативів. Зробили дві групи креативів. Перша з УТП позиціонуванням — моментальна відправка, наявність на складі, запаси на складі в Україні, відправка в день замовлення. А друга з продуктовим позиціонуванням, тобто групи товарів за призначенням. Наприклад косметика «для сухої шкіри», «для чутливої шкіри», «проти прищів та акне» і т. д. Так от, помітили явну відмінність, що аудиторія до 30 років значно краще реагує на креативи з переліком продуктів, що в наявності. А от аудиторія 30+ реагувала в рази ліпше на УТП позиціонування.
Я б рекомендував проводити тестування різних груп/категорій/когорт аудиторій з різними меседжами. Що логічно, і нічого нового тут немає. Але в нашому випадку в 6 разів нижчим CPA був на аудиторії 30+, коли ми їм говорили креативом — відправимо уже сьогодні, є в наявності, товар є на складі. Все діло в тому, що за останній час люди шукали павербанки, акумуляторні батареї, інвертори, генератори та все інше, що пов’язане з автономністю електроенергії в їхній оселі. Середньостатистичний користувач дуже часто спостерігає дефіцит тих чи інших товарів. Можна використати цей психологічний наратив «немає в наявності» і сказати що «у нас є в наявності», «відправимо уже сьогодні» і т. д.
Іван Іванцов, Middle PPC Inweb.
До речі, дані Google свідчать про те, що за мірою наближення свята для користувачів стає важливим не тільки наявність товару в інтернет-магазині, але й наявність офлайн-представництва цього магазину неподалік. В останні дні року, коли пошта вже не встигатиме доставити до свята, слід очікувати зростання локального пошуку.
Що не слід використовувати в новорічно-різдвяній рекламі для українців у 2022?
Зібрала також кілька порад про те, як не слід спілкуватись з українською аудиторією наприкінці 2022. Якщо ваша кампанія використовує котрийсь із перелічених прийомів, спробуйте поекспериментувати із креативами під найгарячіший рекламний сезон.
Різдвяні та новорічні свята для українців — це можливість загадати одне на всіх бажання про перемогу України, тож я б не рекомендував використовувати наративи про війну. І ще раз наголошу: будь ласка, ніякого крінжу!
Абсолютно точно не можна хайпувати на темі війни. Тобто назви пропозицій по типу «Байрактар» тощо неприпустимі. Не треба зміщувати фокус та знецінювати військові терміни. Зброя використовується на війні для виконання певних завдань, а не для підвищення продажів.
Подібну ідею висуває й Inweb.
А також спеціалісти радять реалістично ставитись до бюджету й можливостей кампанії.
Загальна рекомендація для святкової реклами: співвідносьте ваші можливості із сезоном. Якщо у вас обмежений бюджет, часом буває краще сконцентруватись на вузькій цільовій аудиторії, якомусь конкретному сегменті чи просуватись у певному регіоні. Точкова робота буде доцільнішою та ефективнішою за медійну рекламу на всю Україну, адже в сезон завжди багато контенту від інших рекламодавців.
Які інструменти слід протестувати, окрім стандартних Google Ads й Fb Ads?
Якщо ви вже визначились із креативами й меседжами, але не впевнені, де запускати рекламу, спробуйте наступні інструменти.
1. «Контент-маркетинг! Це дуже потужний інструмент, адже він дає змогу комунікувати з аудиторією, додавати сенси в рекламні повідомлення через якісні статті та одночасно вирішувати питання, пов’язані з лідогенерацією та SEO. На нашій платформі можна замовити статті 27 мовами на понад 50 000 порталів. Це працює. Спробуйте!», — Артур Тадеуш Латошевіч, директор із розвитку бізнесу компанії WhitePress Ukraine.
2. «Розвивайте свій TikTok! Бізнес часто недооцінює силу органічного трафіку соціальних мереж і TikTok особливо. Платний трафік не є панацеєю в 90% випадків… Робіть живий, цікавий та сенсовний контент про послугу чи продукт, який ви пропонуєте своїм клієнтам. Дублюйте все це на Youtube за допомогою формату Shorts. Постіть все це в Instagram та Facebook сторіз. Декілька цікавих роликів, які полетять в рекомендації TikTok, можуть дати органічного трафіку в еквіваленті декількох десятків тисяч гривень. Воно того варте!», — Іван Іванцов, Middle PPC Inweb.
3. «Щодо інструментів — для максимальної рентабельності не рекомендую експериментувати з вибором інструментів. Краще приділити час таким речам як:
- підготовка сайту та опрацювання акційних груп товарів (продумати економіку);
- підготовка рекламних кампаній — стратегії, тексти, розширення, банери, ключові слова;
- виділити бюджет у дефолтні зв’язки — Google Ads: Пошук + Performance Max + Товар; а також Facebook Ads: Трафік на сайт + Look-a-like + Каталог.
Це те, що дає рік у рік стабільний хороший результат з продажів», — радить Максим Євсюков, Platinum Product Expert в офіційній спільноті Google, співвласник агенції діджитал-маркетингу ITForce.
4. «Зараз як ніколи потрібна конкретна продумана стратегія на свята. Найперше слід визначити мету кампанії: залучати нову аудиторію чи зосередитись на наявних лідах та клієнтах.
Якщо ви хочете активізувати тих, хто вже знає про вашу компанію та продукти, використовуйте найбільш конверсійні інструменти. Я б радив запускати короткі ролики у
Якщо ми говоримо про залучення нових клієнтів, то їх можна вже зараз прогрівати, але зосереджуватись на конкретній аудиторії. Замість загальної медійної кампанії із максимальними охопленнями окресліть коло найімовірніших клієнтів і таргетуйте рекламу на них», — Олександр Рольський, CEO newage. digital agency.
Висновок
Отже, якщо споживачі відкладають купівлю подарунків на останню мить, то й підприємцю не страшно трохи затриматись із запуском рекламної кампанії — всі ми люди. Головне не тягнути із цим до моменту, коли вже всі подарунки куплені й вручені. Тож, читайте дослідження, слідуйте порадам експертів й отримайте користь із останнього тижня 2022 — початку 2023 року.
20
4
10
2
4
Свіжі
Як успішно комунікувати через розсилки без must have інструменту — знижок. Кейс інтернет-книгарні «Сенс»
Розповідаємо, як тестувати різні підходи у ретеншн-маркетингу
Неправильне спілкування з клієнтами — як спосіб їх втратити. Які помилки знайшов AI в 50 000 розмов
Сім найпоширеніших помилок відділу продажів та кол-центрів
SEO-просування медичних сайтів. Усе, що вам потрібно знати — на прикладі аптек
Ділюся досвідом просування сайтів аптек. Дізнайтеся, як фаховий контент та технічна оптимізація допомагають завойовувати довіру користувачів і пошукових систем