Відстеження без файлів cookie в Google Analytics 4: стратегії та найкращі практики

Щоб сприяти більш відповідальному та прозорому управлінню персональною інформацією, уряди впроваджують нові закони для захисту прав споживачів на конфіденційність. Технологічні компанії також цьому сприяють. 

Тобто для спеціалістів залишається менше способів відстежувати дії користувачів на сайті. А це важливо для оптимізації рекламних кампаній та юзабіліті. 

В таких реаліях маркетологам важливо швидко адаптуватися до змін і підлаштовуватися до роботи з рекламними системами. Вони надають все менше даних про користувачів і це ускладнює роботу з оптимізації роботи рекламних кампаній.

В статті я наведу кілька практик, які стануть у пригоді для ефективної роботи з Google Analytics 4 у світі маркетингу без файлів cookie.

Що таке файли cookie і для чого вони?

Файли cookie — це невеликі файли, які вебсайт розміщує на пристрої користувача. Вони найчастіше використовуються для поліпшення функціональності вебсайту. Наприклад, файли cookie можуть допомагати користувачам залишатися авторизованими в обліковому записі, запам’ятовувати їхні вподобання та записувати товари в їхньому кошику для покупок.

Файли cookie розподіляють за наступними категоріями:

1. Першопрохідні файли cookie (First-party cookies) — створені вебсайтом, який відвідує користувач, для поліпшення користувацького досвіду.
2. Сторонні файли cookie (Third-party cookies) — створені доменами, відмінними від того, який відвідує користувач, за допомогою зовнішніх елементів, таких як чат-боти, соціальні плагіни або реклама на вебсайті. Сторонні файли cookie дозволяли реалізацію програмної реклами (programmatic advertising).
3. Сеансові файли cookie (Session cookies) — зникають негайно або через кілька секунд після того, як користувач залишив браузер. Сеансові файли cookie використовуються сайтами електронної комерції для запам’ятовування товарів, доданих до кошика для покупок, або для підтримки входу користувачів в обліковий запис.
4. Постійні файли cookie (Persistent cookies) — залишаються в браузері для відстеження окремого користувача та його взаємодії з вебсайтом.
5. Безпекові файли cookie (Secure cookies) — створені як зашифровані дані для додатків, таких як сторінка оплати на сайтах електронної комерції, для забезпечення безпечної транзакції.

Сторонні файли cookie часто використовувалися для ретаргетингової реклами, щоб маркетологи могли відстежувати потенційних клієнтів, коли вони переміщаються зі сторінки на сторінку. Проте, з точки зору конфіденційності, їх вважають проблемними, оскільки вони більш нав’язливі, ніж першопрохідні файли cookie. 

Через порушення прав конфіденційності деякими компаніями, рекламні гіганти відмовляються від їх використання, а маркетологи вже почали використовувати Google Analytics для маркетингу без використання сторонніх файлів cookie.

В залежності від джерел отриманого трафіку ppc-фахівцям необхідно знати яким чином отримати дані про клієнтів, не виходячи за рамки національних законодавств.

Реклама без файлів cookie у Facebook

Facebook (він же Meta) переводить користувачів на свій Conversions API. Це дозволяє користувачам отримувати дані зі свого сервера, на якому розміщено сайт. Дані Conversions API надходять безпосередньо у Facebook і обробляються так само як події пікселя, що дозволяє рекламодавцям відстежувати конверсії та вносити зміни в Ads Manager.

Замість обміну даними через браузер, маркетологи використовуватимуть Conversions API для отримання даних безпосередньо зі свого сервера.

Реклама без файлів cookie у Google Ads

Google Ads дозволяє здійснювати таргетинг через пошукову та медійну мережі (включаючи YouTube). 

Пошукова мережа не постраждає, оскільки вона базується у своїй роботі на ключові слова. Файли cookie не є основним способом орієнтації на користувачів у результатах пошуку.

У медійній мережі рекламодавці використовують файли cookie для таргетування на споживачів на тисячах підключених вебсайтів і відеоканалів. В цих рекламних каналах потрібно буде покладатися на більш контекстне націлювання, власні дані та машинне навчання.

Відстеження без файлів cookie на стороні сервера

Відстеження на стороні сервера — це один з найбільш надійних і безпечних для конфіденційності методів відстеження поведінки користувачів без використання файлів cookie.

При відстеженні на стороні сервера код відстеження виконується на сервері, а не в браузері користувача. Цей метод може бути реалізовано кількома способами з допомогою розробників, зокрема:

1. Event tracking. Події, як перегляди сторінок, кліки та заповнення форм, можна відстежувати на стороні сервера. 
2. Server log analysis. Логи сервера містять інформацію про кожен запит, зроблений до вебсайту, включаючи IP-адресу користувача, агента користувача та інші дані.
3. API tracking. API можна використовувати для відстеження поведінки користувачів на сторонніх платформах, таких як соціальні мережі або мобільні додатки. 

Тепер, коли ви розумієте, що таке файли cookie, я розгляну кілька практик використання Google Analytics для маркетингу без файлів cookie.

Як використовувати Google Analytics для маркетингу без використання файлів cookie

Google Analytics 4 — це абсолютно нова версія Google Analytics, яка створена для вирішення потреб майбутнього без використання файлів cookie. Вона відмовляється від сторонніх файлів cookie і покладається виключно на першопрохідні файли cookie для відстеження даних, що робить її відповідною законам про конфіденційність. 

1. Використовувати Google Analytics 4 (GA4) для збору даних

Ця версія Google Analytics відстежує події, а не сесії та перегляди сторінок. Хоча в GA4 менше звітів, вони містять докладну інформацію, що дає змогу бачити ключові показники.

В GA4 індивідуальні дані, які надавалися сторонніми файлами cookie, замінені декількома альтернативами:

1. User ID. Унікальний ідентифікатор «User ID» для відстеження окремих користувачів на різних пристроях і каналах. Докладніше про відстеження дій на різних платформах за допомогою функції User-ID можете ознайомитися в довідці Google.
2. Events. Відстеження подій, таких як перегляди сторінок, кліки, заповнення форм та інші дії користувачів. Ці події можуть бути викликані кодом на стороні сервера або JavaScript на стороні клієнта і можуть бути відправлені на сервери GA4 за допомогою Measurement Protocol. 
3. User properties. GA4 дозволяє збирати такі властивості користувачів, як вік, стать, інтереси та інші демографічні дані. Ці дані можна використовувати для створення сегментів аудиторії для таргетингу та персоналізації.
4. Consent Management. GA4 надає інструменти для управління згодою користувачів та дотримання правил конфіденційності. Це надасть користувачам контроль і дозволить їм відмовитися від збору інформації, але також збереже функції файлів cookie для рекламодавців, які їх використовують.

GA4 покладається на машинне навчання, щоб передбачити поведінку користувачів і забезпечити конкретне націлювання. Можливості Google Analytics 4 включають:

• залучення користувачів, шляхом створення аудиторій на основі ймовірності відтоку;
• моделювання конверсій за допомогою машинного навчання для надання даних там, де вони недоступні для підмножини конверсій;
• відстеження поведінки користувачів на різних пристроях і платформах за допомогою машинного навчання; 
• автоматичне виділення відповідних змін, таких як різке збільшення або зниження попиту на певний продукт або категорію.

2. Налаштувати відстеження подій

У Google Analytics подією називається будь-яка взаємодія користувача з вмістом вашої сторінки. Оскільки GA4 надаватиме вам дані на основі подій, необхідно налаштувати їх відстеження.

Є багато різних подій, які ви можете відстежувати на своєму вебсайті. Якщо ви використовуєте відео, можете контролювати, скільки разів відтворюється окреме відео. Можете піти далі та побачити, як часто відео переглядається після певного моменту. 

Наприклад, якщо відвідувачі не переглядають відео до кінця, ви можете перевірити чи можна внести покращення. На основі даних, отриманих з GA4, ви корегуєте ролик і запускаєте його в режимі A/B-тесту, для перевірки роботи гіпотези.

Для довших публікацій, наприклад, лонгрідів, і цільових сторінок вам може бути цікаво дізнатися, наскільки добре користувачі взаємодіють із вмістом сторінки. GA4 дозволяє вимірювати це, відстежуючи, наскільки далеко користувач прокручує сторінку вниз. За замовчуванням ця функція спрацьовує, лише коли користувач прокручує сторінку принаймні на 90% униз.

3. Збирати власні дані (first-party data)

Чудовою практикою є збір власних даних про ваших клієнтів. Інформація, яку ви вже маєте, буде важливою для розуміння клієнтів і потенційних клієнтів і допоможе знайти аудиторію, схожу на них, за допомогою GA4. 

Створення власної бази даних — це процес, який вимагає дисципліни та відданості, але наявність цих даних у вашій системі окупиться. Уточніть, що важливо для кращого розуміння ваших клієнтів і встановлення зв’язку з ними. Внесіть зміни в те, як ви збираєте та впорядковуєте дані, щоб створити краще сегментовану аудиторію. 

Також використовуйте кампанії збору лідів, як платні, так і органічні. Стимулюйте користувачів реєструватися, створюючи пропозиції, знижки, програми лояльності, безкоштовний вміст, спільні проєкти або цифрові ексклюзиви, які ви можете рекламувати, щоб отримати більше електронних адрес. 

Розсилайте опитування, щоб дізнатися про потреби вашої аудиторії.

4. Аналізувати контент сайту

Окрім відстеження подій, ви все ще зможете бачити, як часто відвідувачі переглядають певні сторінки вашого вебсайту. Ці дані дають змогу визначити найбільш привабливий клієнту контент.

Наприклад, ви можете вивчити сторінки свого вебсайту, які отримують найбільше трафіку, і спробувати визначити, що в них спільного: 

1. Якщо ви керуєте магазином електронної комерції, ви можете виявити, що є певна категорія продуктів або бренд, які найбільше приваблюють ваших клієнтів. 
2. Якщо ви ведете блог, може бути певний тип вмісту, який найбільше цікавить вашу аудиторію.

З часом, ви також можете виявляти тенденції. Деякі продукти та послуги є сезонними, і знання того, коли ваші користувачі найімовірніше їх купують, може допомогти вам відповідно спланувати свою рекламну або контент-стратегію.

Стратегії пошукової оптимізації (SEO) не зміняться, тому залишайтеся відданими створенню корисного, релевантного, своєчасного та орієнтованого на аудиторію контенту. 

Читайте більше про корисні функції GA4 в матеріалах журналу:

• Міждоменне відстеження в Google Analytics 4
• Розширене відстеження конверсій Google Ads. Принцип роботи та налаштування
• Як створити звіт по Core Web Vitals в Google Analytics 4 та Looker Studio
• Як відстежувати події за допомогою Google Analytics 4: детальний мануал
• Налаштування GA4 через Google Tag Manager

Висновки

Перехід до маркетингу без файлів cookie — це значна зміна, але вона не обов’язково негативно вплине на дохід вашого бізнесу. Здійснюючи деякі профілактичні кроки, ви все одно зможете використовувати Google Analytics для прийняття рішень на основі даних для своєї маркетингової стратегії.

Ось кілька порад, які допоможуть вам зорієнтуватися в цій зміні:

1. Використовуйте Google Analytics 4 (GA4) для збору даних.
2. Налаштуйте відстеження подій.
3. Збирайте власні дані (first-party data).
4. Аналізуйте контент вашого сайту.