Як ми запускали відеорекламу і проводили дослідження Brand Lift для Steko — зростання кількості лідів на 176%

На західному ринку компанії звикли, що розкрутка бренду, створення певного іміджу — регулярне завдання. У нас розуміння важливості брендингу тільки формується, але вже є компанії, які мислять у цьому напрямку. Утім, іноді не доводиться довго чекати результатів.

Наша думка: якщо вже займаєшся брендингом на ТБ, Smart TV, то брендинг за допомогою контекстної реклами просто необхідний.

Хто клієнт?

Бренду Steko 13 років, у заводу корпоративний сайт. Власне виробництво: два заводи в Дніпрі й один завод у Львові. Компанія має низку унікальних торгових переваг, особливо помітних на тлі конкурентів:

• виготовлення вікон з фірмових комплектуючих;
• сертифіковані товари;
• гарантія на вікна до 10 років;
• безкоштовна доставка до дверей (по всій Україні);
• точний замір.

Причини звернення до Netpeak

Реклама Steko була представлена на різних платформах: ТБ, зовнішня реклама, Smart TV. Але ніхто не міг відповісти на запитання:

1. Наскільки впізнаваний бренд.
2. Хто головні конкуренти, який конкурент більш впізнаваний?
3. Люди віддають перевагу (хочуть купити) продукцію бренду Steko чи конкурента? Якщо конкурента, то якого?
4. Як маркетингова ефективність впливає на продажі: як брендинг впливає на продажі і як вимірювати його?

Такі дослідження можна проводити в офлайні, але це довго і затратно.

Щоб відповісти на поставлені запитання, ми запропонували запустити онлайн-дослідження Brand Lift.

Цілі просування

1. Протягом місяця дати відповіді на запитання:

• який рівень впізнаваності бренду?
• який рівень впізнаваності основних конкурентів і наскільки Steko перевершує/відстає за цим показником?
• чи готові люди купувати продукцію бренду? Якщо ні, продукції яких брендів вони віддають перевагу?

Відповіді повинні були показати ситуацію з впізнаваністю бренду і вектор подальшого руху.

2. Виявити: чи впливає брендова активність на продажі і якщо так, то як?

3. Зрозуміти, як збільшити впізнаваність бренду за допомогою онлайн-джерела.

Дії команди

Ми запропонували клієнту запустити відеокампанію в YouTube і паралельно — дослідження Brand Lift.

Ми розбили весь процес на три етапи:

1. Підготовка: зрозуміти, яке відео необхідне і який меседж у нього вкласти.
2. Налаштування і запуск кампаній, точкова оптимізація і збір статистики.
3. Аналіз, висунення і перевірка нових гіпотез.

Потім повторюємо кроки, водночас доповнюємо, міняємо відео, меседжі та вдосконалюємо рекламні кампанії. Усі наші дії за цим кейсом проходили в рамках ітерацій. Розповімо про дві з них. Одразу зазначимо: брендинг як онлайн так і офлайн — справа не одного місяця.

Пошук «слабких» сегментів цільової аудиторії

Ми запустили пробне відео — ролик про місію та переваги (унікальну торгову пропозицію) Steko.

Налаштування кампаній

Нагадаємо, мета — брендинг: фокус на нових користувачів. Тому ми створили такі списки аудиторій для виключення на рівні кампанії:

• ті, хто залишив заявки на сайті;
• ті, хто були на сайті останні 10/15/30 днів;
• ті, хто дивилися наші брендові ролики раніше.

Також, щоб збільшити охоплення цільової аудиторії, ми обмежували частоту показу.

Додатково заздалегідь підготували список мінус-майданчиків (дитячі та політичні канали) і тем (мультфільми, розваги тощо).

У цьому аспекті краще експериментувати: немає універсального правила, які канали та теми потрібно виключати.

Які таргетинги використовували у відеорекламі:

• за ключовими словами;
• за інтересами: у Google Analytics у розділі «Аудиторія» — «Інтереси» — «Сегмент аудиторії, присутньої на ринку» можна виявити топ списків інтересів за кількістю конверсій і коефіцієнтом конверсії;
• за схожими аудиторіями: аудиторія, яка схожа на певний список ремаркетингу. Наприклад, на ті, які раніше зверталися до нас через сайт;
• за місцями розміщення (релевантні YouTube-канали).

Важливо: паралельно потрібно виключати аудиторії за демографічними ознаками (стать і вік) залежно від тематики бізнесу.

Запуск відеореклами

Щоб максимально потрапляти в запити цільової аудиторії, знижувати вартість перегляду відео (CPV), ми постійно моніторили статистику, розширювали список мінус-каналів і тематик.

Результат дослідження Brand Lift і підсумки кампанії

Звіт Brand Lift показує зміни оцінюваного показника (наприклад, впізнаваності бренду) після того, як люди подивилися рекламу. Тобто у нас два значення: до запуску відеокампанії та після запуску відеокампанії. Наприклад:

Після запуску дослідження ми отримали відповіді на всі поставлені запитання і зрозуміли поточний стан із впізнаваністю бренду Steko. Потрібно було зрозуміти, куди далі рухатися і як: на чому робити акцент у нових відеороликах. Для цього у звітах brand lift є розбивки для демонстрації динаміки оцінюваного показника в розрізі:

• статі;
• віку;
• типу пристроїв;
• частоти показу користувачеві.

Можна запитувати додаткову сегментацію від Google (за ключовими словами, за місцями розміщення тощо).

Проаналізувавши дані з Google Analytics та звіти Brand Lift, ми зробили стратегічно важливі висновки:

• більше замовлень із сайту надходять від чоловіків, але впізнаваність нашого бренду серед жінок вища;
• виявилося, що у бренду Steko низький рівень впізнаваності серед одного з вікових сегментів — прямої цільової аудиторії;
• у того ж вікового сегмента низький рівень готовності купити продукцію Steko;
• у результаті ми висунули гіпотезу про те, яка частота показу ролика одному користувачеві оптимальна.

Меседжі відеореклами: не продаємо, а пояснюємо

Ми з’ясували, в якому сегменті компанія Steko пасе задніх, і почали готувати меседжі, що підійдуть саме цьому сегменту (наприклад, чоловіки у віці 35-44).

Проаналізувавши поведінку користувачів перед покупкою, команда Steko виявила проблему, з якою люди стикаються. Виявилося, покупцям складно вибрати відповідне вікно.

Ми припустили, що нові користувачі, які раніше не купували вікна, вибирають, ґрунтуючись на ціні виробів. Тому фахівці Steko підготували серію навчальних роликів, які вирішували дві проблеми:

• на які деталі потрібно звертати увагу під час вибору вікон (інструкція для нових користувачів);
• різниця між якісними і неякісними вікнами (чому існує розкид за цінами).

Ось як це реалізовано:

Як налаштовували кампанії?

Ми зберегли таргетинги і зробили кілька доробок:

• виділили окремі сегменти чоловічої та жіночої аудиторії;
• роздробили обрані аудиторії за віком.

Щоб гнучкіше управляти кампаніями з точки зору ставок і коригувань, розширили список пріоритетних каналів YouTube, додали спрямовану на конкретних конкурентів кастомну аудиторію за намірами.

На підставі звіту «Сегментація за частотою» Brand Lift ми зрозуміли, в який бік (збільшення або зменшення) потрібно змінювати частоту показу роликів користувачам. Також повторно проаналізували динаміку за такими показниками:

• впізнаваність бренду Steko і як вона змінювалася після запуску конкретного відео;
• впізнаваність основних конкурентів і як бренд перевершує/відстає за цим показником;
• готовність людей купувати продукцію бренду і як вона змінювалася після запуску конкретного відео.

У нас було ще кілька ітерацій і ми щоразу коригували меседжі відео і таргетинги.

Приклад поточного рекламного ролика:

Результати просування

1. Вартість перегляду відео в Google Ads удвічі нижча порівняно зі Smart TV: 0,05 грн у Google Ads і 0,1 грн за перегляд на Smart TV.

2. Через місяць після запуску першого відео впізнаваність бренду зросла на 19,4%. Потім ми запустили відеорекламу з урахуванням правок за звітами Brand Lift і цей показник зріс на 39,1%.

3. Як змінювався показник наміру клієнта (готовність купити продукцію). Після запуску першого відео показник готовності купити продукцію користувачем зріс на 23,6%. Після того як ми запустили друге відео, цей показник зріс на 31,8%.

Ріст впізнаваності бренду:

Готовність придбати продукцію:

4. Порівняння загальних результатів у період просування з аналогічними даними до просування:

• конверсії зросли на 55,63%;
• СРА знизився на 26,77%;
• кількість лідів зросла на 158,36%;
• кількість трафіку зросла на 32,64 %.

Тобто конверсії зросли, при цьому регулярно знижувалася ціна за залучення ліда (СРА — Cost Per Acquisition).

5. Загалом за період проведення брендових кампаній порівняно з попереднім періодом:

кількість лідів зросла на 176,52%, трафік зріс на 81,71%

Нагадаю, що мета брендових відеокампаній — зміна поведінки цільової аудиторії, тому ефективність брендингу вимірюється в таких показниках:

• кількість брендових запитів — бренд стає більш впізнаваним і користувачі починають частіше шукати інформацію про нього;
• коефіцієнт конверсії — формується довіра до бренду, зростає коефіцієнт конверсії та середній чек.

Коментарі керівника проекту та клієнта

Анна Самусь, Middle PM, Netpeak

Запускати рекламу, відстежувати її високі результати й упаковувати все це в черговий кейс легко. Але тільки коли якість рекламних роликів на найвищому рівні. Тут нам пощастило — команда Steko оперативно надавала відео відмінної якості, таке, що чіпляє, з урахуванням усіх наших рекомендацій.

Інна Цись, керівник відділу інтернет-маркетингу, Steko:

Компанія Steko проводила тендер серед великих компаній, що займаються SEO та PPC. Вибір на Netpeak припав невипадково:

• перш за все, нам запропонували оптимальну ціну;
• Звичайно, головну роль зіграло успішне просування цією командою лідерів ринку в різних галузях;
• крім того, Netpeak серйозно ставиться до своєї репутації, що підтверджують численні позитивні відгуки клієнтів.

Для нас цей пункт також був важливим. Приємно співпрацювати з командою професіоналів, яка не стоїть на місці, постійно вдосконалюється, тим самим розвиваючи бізнес клієнтів і покращуючи результати просування.

Найбільше в організації робочого процесу з боку агентства запам’яталося:

1. Автоматизація робочого процесу. Дуже зручно працювати, коли налагоджена дієва система для всіх бізнес-процедур. У будь-який момент я можу передати хлопцям потрібну інформацію або поставити завдання, 100% знаючи, що вони негайно зреагують і візьмуть його в роботу.
2. Швидкість роботи. Хлопці, з якими ми співпрацюємо (Анна, Тунг, Світлана), справжні профі своєї справи. Вони неймовірно швидко працюють, не жертвуючи при цьому якістю. Вся команда не просто робить те, що від неї очікують, а завжди намагається дати більше. Наприклад, для нас було складено рекомендації щодо структури нового сайту, поради щодо вибору CMS і крауд-маркетингу (роботи з управлінням репутацією компанії в інтернеті) тощо.
3. Індивідуальний підхід до клієнта. Дуже приємно працювати з людьми, на яких можна покластися. Підхід до клієнтів у хлопців з Netpeak дійсно особливий. Це доводить і готовність допомогти тобі в різних непередбачуваних ситуаціях. Наприклад, моментально підготувати звіти, яких не було в планах. А щоб клієнту було комфортніше співпрацювати, команда вивчає ринок клієнта і вибудовує комунікації таким чином, що всі залишаються у виграші.
4. Професіоналізм. По завершенню чергового завдання я знову переконуюся в тому, що вони справжні профі. Мені, як керівнику відділу, важливо передати всю операційну роботу в руки професіоналів. Netpeak саме такі. Вони готують усі звіти, надають аналітику, нагадують про необхідність поповнення облікового запису, внесення коригувань до бюджету, прогнозують зростання попиту тощо. Мені не потрібно витрачати час на всі ці завдання, хлопці все зроблять у чітко обумовлені терміни.
5. Можливість розвиватися разом із Netpeak. Усі співробітники компанії розвиваються, кожен у своєму напрямку. Клієнт відповідно зростає разом із ними. Я, наприклад, свого часу займалася і SEO, і PPC, тому мені цікаві новинки в цій сфері.

Ба більше, конференція 8Р, яку Netpeak щорічно проводить в Одесі, — надзвичайно цікавий і корисний захід. Відвідавши її цього року, я не просто на один день з головою занурилася в актуальну і нову для мене інформацію, а й повезла з собою море емоцій, нових знайомств і грандіозних планів...

Висновки

Великим гравцям варто запланувати проведення кампаній з брендингу в Google Ads. Головні переваги відеореклами:

1. Вимірюваність показників. При цьому обчислюється як охоплення, так і кінцевий результат у важливих і зрозумілих для бізнесу метриках.
2. Звіти Brand Lift дають змогу зібрати більше даних для подальших коригувань рекламних меседжів.
3. Як показав кейс Steko, вартість перегляду в Google Ads дешевша щонайменше вдвічі порівняно зі Smart TV.