Як ми знайшли 50 000 охочих відкрити свою справу на OLX — кейс Netpeak

З початку пандемії чимало українських підприємців вперше прийшли в онлайн, тож шукали найбільш ефективні шляхи до своєї цільової аудиторії. Маркетплейси пішли назустріч: OLX, наприклад, розширив можливості бізнес-акаунтів — вони стали повноцінними інтернет-магазинами.

Керівництво OLX поставило перед агентством Netpeak завдання збільшити кількість підприємців з бізнес-акаунтами. Знайти підприємців онлайн — складне завдання, але ми це зробили: за півтора року знайшли понад 50 000 охочих відкрити свою справу на OLX.

Хто наш клієнт

OLX.ua — найбільший український сервіс оголошень, входить до складу OLX Group, яка працює більше ніж у 30 країнах світу (300 млн MAU). OLX допомагає орендувати або здати нерухомість, придбати будь-які речі, знайти співробітників, розвивати бізнес. В Україні застосунок OLX є у кожному третьому смартфоні.

OLX — один з перших клієнтів Netpeak, ми співпрацюємо з 2007 року в PPC (пошукова, медійна та реклама застосунків), SEO та ASO. З початку 2020 року працюємо у B2B-напрямку: шукаємо підприємців, які створюватимуть та розвиватимуть свій бізнес на OLX.

Сьогодні на сайті більше двох мільйонів оголошень від представників бізнесу. Приблизно 25% з усіх продавців OLX — підприємці. Сьогодні на платформі активні понад 26 тисяч OLX-магазинів.

Так виглядає OLX-магазин

Кого ми шукали

Головна мета B2B-проекту — збільшувати кількість активних користувачів, дохід від представників малого та середнього бізнесу, які використовують OLX-магазин.

У першу чергу ми шукали:

• власників малого та середнього бізнесу;
• приватних підприємців з великою кількістю товарів на продаж;
• приватних підприємців з не дуже великим асортиментом товарів, які зацікавлені у рекламі товарів на OLX;
• людей, які тільки починають продавати онлайн.

Розмежувати цю аудиторію під час налаштування реклами важко, тому ми визначили всіх як представників бізнесу та використали єдиний меседж: «Відкрий свою справу на OLX, створи власний магазин».

Як ми знаходили підприємців онлайн

По-перше, важливо зрозуміти, що для власників бізнесу важливий адресний підхід: розвивати контент сайту та сподіватися на цільовий трафік з пошукових платформ безглуздо. Тому ми з початку зробили ставку на рекламні джерела, а саме:

• Google Ads;
• Facebook Ads;
• TikTok Ads;
• Viber;
• Telegram.

Алгоритм був таким:

1. Користувач бачить, відкриває та заповнює форму.
2. Ми спрямовуємо лід до менеджера та надсилаємо клієнту інформацію про бізнес-сторінки OLX на email.
3. Лід отримує презентацію основних переваг та рекламних пакетів, а згодом створює OLX-магазин і замовляє рекламу на сайті.

На верхньому етапі ми проводили аналіз CTR: як користувачі реагують на оголошення. Невеликий спойлер: основний трафік був з Facebook Ads, тому ми дивилися на ефективність наших креативів та оголошень. Далі, виходячи з CR відкриття форми в ліда, ми розуміли, наскільки форма зручна для користувача і наскільки він відповідає нашому «ідеальному портрету ліда». Після цього вся інформація про лід йшла менеджерам по роботі з бізнес-клієнтами.

До розробки лід-форм ми підійшли особливо ретельно. Нам важливо було зрозуміти інтент ліда, його готовність купувати пакети розміщень, розмір бізнесу та досвід в онлайн-продажах. В результаті ми використали:

• форму на сайті;
• лід-форму в Facebook Ads;
• лід-форму в Marquiz;
• чат-бот у Facebook Ads;
• Telegram/Viber чат-бот.

Перший крок — реклама у Google Ads та Facebook Ads.

Google Ads: найбільш дорога платформа для пошуку підприємців

У Google Ads ми використовували пошукові та контекстно-медійні кампанії. Для пошукових ми ретельно пропрацювали структуру кампаній:

• орієнтовані на продавців кампанії розділили за основними вертикалями сайту OLX: робота, нерухомість, транспорт, товарні вертикалі (з ключовими словами «продати автомобільні запчастини», «здати квартиру», «знайти співробітників»);
• брендові кампанії з ключовими словами «бізнес на olx», «олх магазин» тощо;
• кампанії з ремаркетингу.

При цьому ми орієнтувалися на такі типи аудиторії:

• кастомні аудиторії підприємців;
• користувачі, які недавно відкрили бізнес або планують відкрити бізнес;
• користувачі, що за характеристиками схожі на підприємців (look-a-like);
• аудиторії ремаркетингу

Для збору лідів використовували форму на сайті.

Спочатку вирішили використати невеликий бюджет, 15-20% від бюджету на місяць, щоб дізнатися реальну ціну нашого ліда, зрозуміти, де потрібно оптимізувати процес.

У перший місяць роботи кампанії ми отримали аномально високу ціну за лід. Контекстно-медійні кампанії для залучення підприємців практично неефективні, як і пошукові кампанії з таргетингом на потенційних продавців.

Тому ми зменшили витрати на Google Ads (залишили лише брендові кампанії) та надалі запускали кампанії у Facebook, які вели на лендинг із формою. Це дозволило нам знизити вартість ліда на 61% у наступні два місяці.

Графік зміни витрат на рекламу, обсягу та вартості ліда за всіма джерелами

Facebook Ads: максимум цільового трафіку за прийнятною ціною

Коли ми побачили результати у Facebook, вирішили запустити більше кампаній, насамперед з ціллю «генерація лідів» із вбудованою лід-формою. Таргетинг налаштували так:

1. З look-a-like аудиторіями — користувачі, схожі на поточні ліди.
2. Аудиторії ремаркетингу.
3. Аудиторії за інтересами розділили на дві групи:

• малий та середній бізнес, промисловість та інші;
• власники бізнесу, власники малих підприємств та інші.

При підвищенні витрат у квітні практично в 6 разів ціна ліда зросла лише на 34%. Наприкінці квітня минулого року OLX зробив великий ребрендинг: змінився логотип, слоган та дизайн платформи. Ми замінили креативи у всіх оголошеннях кампаній Facebook Ads, перерозподілили бюджет, оновили тексти оголошень.

Результат — зниження вартості ліда на 46%. У наступні два місяці ціна ліда залишалася на одному рівні (зміни у межах 5-10%). Тобто з травня по липень нам вдалося викупити такий самий обсяг лідів, як і в березні, але з вдвічі меншими витратами на рекламу.

Трохи згодом ми запустили рекламні кампанії у Facebook на аудиторії для категорій «робота», «транспорт», «нерухомість».

Орієнтувалися на користувачів сайту, які публікували оголошення у цих категоріях, але ще не створювали бізнес-сторінку та не купували пакети розміщень. Серед цих продавців ми сподівалися знайти нашу цільову аудиторію: ріелторів, автомобільних дилерів, HR-фахівців.

Запустили по дві рекламні кампанії на кожну категорію: з таргетингом на аудиторію цієї бази та look-a-like аудиторією. Наш дизайнер розробив нові типи креативів: з ілюстраціями та «живими» фото.

Реклама в TikTok — результати експерименту

Ми любимо експерименти, тому вирішили протестувати рекламу у TikTok. Принцип роботи в TikTok Ads дуже подібний до Facebook. Ми змоделювали структуру кампаній, провели інтеграцію TikTok-пікселя з лід-формою, налаштували події та додали потрібні креативи.

Результати TikTok-кампаній: ціна ліда на 18% нижча, ніж з Facebook, але конверсія далі по воронці досить низька, тож ціна ліда, який йде менеджеру, виявилася нарівні з ціною з інших джерел.

Оптимізація конверсій: чат-бот у Messenger, лід-форма у Marquiz

Внаслідок запуску нових кампаній та тестування різних інструментів вартість ліда збільшується. Але цей негативний для просування ефект можна врівноважити за рахунок зростання відсотка конверсій. У липні минулого року конверсія з лідів у власників OLX-магазинів склала 13,5%, і ми вирішили збільшити цей показник. Для цього:

• розширили лід-форму питаннями про напрямок бізнесу, кількість товарів та готовність виділяти бюджет на рекламу;
• у Google Ads залишили лише брендові рекламні кампанії: їх бачать лише ті, хто шукає способи продажу чи запуску бізнесу на OLX;
• протестували для збору лідів чат-бот у Messenger та лід-форму у сервісі Marquiz;
• використали всі доступні типи креативів нового брендбуку OLX.

Що більше запитань у формі, то менше користувачів дійдуть до thank-you-page. Але це надійний спосіб відфільтрувати тих, хто насправді не зацікавлений у створенні інтернет-магазину.

Ми автоматизували процес передачі лідів у CRM клієнта. Для цього скористалися сервісом Zapier та скриптами Google Apps.

Після заповнення форми користувачем усі дані за допомогою Zapier потрапляють у таблицю Google, а далі за допомогою скрипту в адмін-панель лендингу та CRM. Завдяки цьому ми сегментували лідів, зрозуміли, як вони реагують на питання, і надалі коригували форми.

Найкраще спрацювали кампанії з лід-формою сервісу Marquiz, де CPL була вищою лише на 8%, ніж у кампаніях з лід-формою Facebook. Ті ж кампанії з чат-ботом у Messenger давали лідів на 20% дорожче.

Чат-бот у Messenger не дуже ефективний при побудові складних лід-форм і працює лише в одній платформі, Facebook Ads. Тому ми вирішили працювати лише з кампаніями з лід-формами Facebook та Marquiz.

У наступні чотири місяці вартість ліда збільшилася на 43%, але конверсія з лідів у творців OLX-магазинів зросла на 38%, а кількість самих власників OLX-магазинів зросла на 98%.

Після успішного підвищення обсягу якісних лідів ми запропонували клієнту оптимізувати роботу менеджерів для бізнес-клієнтів. Для цього ми розділили всіх лідів на цільові (Leads to call) і нецільові (Leads to email).

Власників невеликого бізнесу, тих, хто має багато товарів на продаж і хто готовий виділяти гроші на покупку пакетів розміщень, ми визначали як цільових лідів — їх ми одразу спрямовували на менеджерів OLX.

Іншим — нецільовим — ми надсилали листа з повною інформацією про бізнес на OLX: як створити магазин, основні переваги, пакети розміщень та скільки вони коштують.

В результаті:

• ми сфокусували роботу менеджерів тільки на лідах, які з великою ймовірністю здійснять покупку пакетів;
• у менеджера стало більше часу на презентацію послуг від OLX;
• користувач, якому цікава лише інформація про бізнес-сторінки OLX, знайомиться з нею самостійно.

Головним результатом стало зниження вартості залучення потенційних власників OLX-магазинів — на 26%.

Щоб утримати вартість ліда від подальшого зростання ми:

• розширили аудиторію інтересів у Facebook Ads — додали ще дві групи з інтересами, пов'язаними з підприємництвом та маркетингом;
• запустили кампанії на нові аудиторії OLX — на користувачів, які розміщують оголошення та тих, хто раніше належав до бізнес-користувачів;
• розробили чат-бот для Telegram та Viber за допомогою BotHelp і запустили на нього кампанії у Facebook;
• оновили дизайн креативів;
• запустили КМС-кампанію у Viber.

Хороший результат показали кампанії з чат-ботом Telegram та Viber: вартість ліда нижча на 15%, ніж на інших майданчиках. Але основна цінність цього інструменту в тому, що він залишається в роботі з користувачем, навіть коли той не дав відповіді на всі запитання.

Якщо клієнт додав чат-бота, почав відповідати на запитання форми, потім відволікся і пішов з месенджера, через півгодини йому прийде повідомлення з питанням. Якщо процес залишається незавершеним, повідомлення прийде через добу. Ще через добу прийде фінальне повідомлення з посиланнями на Help Center від OLX, де міститься вся інформація про магазин.

На превеликий жаль, рекламні кампанії в Viber не виправдали себе: вартість ліда виявилася в 2,5 рази вищою за середній результат на інших платформах.

Після впровадження всіх операцій з оптимізації кампаній ми почали передавати менеджерам значно менше лідів. Якщо раніше таких було 65-70% від усіх, то у жовтні вже 33%. Дві третини всіх залучених лідів отримували листи на електронну пошту та самостійно знайомилися з інформацією про OLX-магазин. Це спричинило зростання конверсій лідів у власників OLX-магазинів ще на 38%.

Мета — безперервне вдосконалення

За півтора року ми стикалися з вигоранням аудиторій, зниженням ефективності пошукових кампаній, інструментів із лід-формами. Тому процес оптимізації тут практично нескінченний. Що буде в найближчому майбутньому:

• робота з тими, хто просто цікавиться OLX-магазинами — розробляємо нову стратегію спільно з фахівцями з email-маркетингу OLX та Netpeak;
• тісна комунікація з b2b-менеджерами — щотижневі zoom-зустрічі допомагають отримати більше інформації про життя ліда на всіх етапах воронки;
• скорочення часу на передачу ліда до менеджерів — зараз із боку клієнта йде впровадження нової CRM-системи, це значно оптимізує процес.

Читайте також:

• Як влаштований маркетинг в OLX.ua — розповідає Marketing Director Олексій Ломоносов.
• Інстали за ціною пиріжка — кейс Apple Search Ads для OLX Україна. 
• Як заощадити час спеціаліста під час роботи з великим проектом — на прикладі OLX.