Як оптимізувати ключові слова в рекламних оголошеннях Google Ads

Оцінка якості є ключовим елементом будь-якої автоматизованої системи. Навіть якщо багато завдань виконується за допомогою ШІ чи певного сервісу, необхідно знати, як правильно оцінити якість виконаної роботи. 

В цьому матеріалі я розкажу, як аналізувати та покращувати ключові слова для Google Ads, а також покажу документ, який допоможе робити це швидше. Поїхали!

На що впливає оптимізація ключових слів

Почну з того, навіщо взагалі нам займатись оптимізацією ключових слів. 

З ростом якості ключових слів (Quality Score), підвищується показник якості оголошення. Це своєю чергою підвищує рейтинг оголошення в аукціоні (Ad Rank) і дає можливість отримувати більше трафіку при меншій вартості кліку. 

Тобто якісніші слова дають дешевший трафік.

Google використовує Quality Score для оцінки:

• якості оголошення, для його показу у платній частині видачі;
• рекомендованої позиції, на якій слід відображати оголошення;
• оптимальної вартості за кожен клік (яким має бути СРС).

Як підвищити Quality Score і рейтинг оголошення в аукціоні (Ad Rank)

Є два шляхи для отримання вищого рейтингу в аукціоні Google реклами: 

1. Підвищувати бюджет і тим самим збільшувати MaxCPC. 
2. Працювати над якістю оголошення Quality Score. 

З підвищенням бюджету все ясно — з підвищенням ставки, підвищується Ad Rank, а от щоб вплинути на якість оголошення, доведеться попрацювати. Quality Score складається з:

• очікуваного значення CTR (клікабельності);
• показнику якості цільової сторінки;
• релевантності оголошення.

Де шукати дані для оцінки якості ключових слів

Очікуване значення CTR, якість цільової сторінки та релевантність для ключових слів оголошення можна знайти в рекламному кабінеті Google Ads.

Перейдіть в розділ Keywords (Ключові слова), спустіться в підрозділ Search keywords (Ключові слова для пошукової реклами). Далі у верхній панелі натисніть Columns (Стовпці) — Modify columns (Змінити стовпці). 

Опустіться по сторінці до меню в розділі Quality Score (показник якості) і відмітьте наступні пункти:

• Quality Score (показник якості);
• Landing page exp. (якість цільової сторінки);
• Exp. CTR (очікуваний CTR);
• Ad relevance (релевантність оголошень).

Натисніть Apply.

В результаті отримаєте ось такий звіт.

В цьому звіті ви бачите інформацію за весь період активності рекламних оголошень, тому наступним кроком оберіть період, який хочете проаналізувати. Рекомендую брати статистику за 30-50 днів. 

У великих акаунтах ключових слів може бути декілька тисяч, і їх аналіз в кабінеті Google займе чимало часу. Я оптимізувала цей процес, створивши документ з формулами, який допомагає швидше визначити проблемні ключі. Посилання на документ ви знайдете в кінці статті, а поки я розкажу, як ним користуватися. 

Перш за все, завантажте дані свого рекламного кабінету в Google Sheets. Для цього натисніть Download (1) — Google Sheets (2) — дайте звіту довільну назву та натисніть Download (3) — зачекайте, доки звіт сформується, та натисніть Open sheet (4).

Ваш звіт може відрізнятись від мого через те, що кількість і назви стовпців залежать від ваших налаштувань стовпців в Google Ads.

Як аналізувати отримані дані 

Далі я покажу, як користуватися моїм документом для пошуку інсайтів та аналізу ключових слів. 

Перший аркуш документа — Data (1). Тут знаходяться вхідні дані для аналізу. Необхідно вставити дані зі звіту, який ви завантажили з Google Ads, на цей аркуш (2), зберігши назви стовпців. Для аналізу будуть потрібні наступні стовпці:

• Keyword (ключове слово);
• Campaign (назва кампанії);
• Ad group (назва групи оголошень);
• Clicks Impr. (покази);
• Cost (вартість);
• Quality Score (показник якості);
• Ad relevance (релевантність оголошень);
• Landing page exp. (якість цільової сторінки);
• Exp. CTR (очікуваний CTR).

Важливо зберегти саме такий порядок стовпців для правильної роботи формул. Для цього у вивантаженому з Google Ads звіті (Search Keyword Report) пропоную видалити зайві стовпці і розставити їх саме у вказаному на скрині вище порядку. 

Далі скопіюйте дані і вставте в документ з формулами «NP / Keyword optimization». Якщо ви будете чистити свої дані не в Search Keyword Report, а в документі для оптимізації, є велика ймовірність, що порушаться умови формул.

Дані також можна чистити на другому аркуші — Raw. Я додала його для комфортної роботи із фільтрами. Якщо під час роботи з таблицею у вас зʼявляться ідеї, які потрібно перевірити або просто є необхідність відфільтрувати дані за певним критерієм, використовуйте цей аркуш. 

В стовпці «Campaign & Ad group» обʼєднані поля з назвою кампанії та назвою групи оголошень. Це зроблено задля того, щоб уникнути похибок для груп оголошень з однаковими назвами. В стовпці «Unique Campaign & Ad group» залишаться тільки унікальні значення зі стовпця «Campaign & Ad group». Дані з цих стовпців змінювати не потрібно.

Перейдіть на аркуш «Keywords & Cost». 

Тут ви бачите наступні стовпці:

1. Campaign & Ad group — унікальні значення «Campaign & Ad group».
2. Total Ad group cost. — скільки сумарно витратили грошей з бюджету кампанії всі ключові слова, що додані в групу оголошень
3. Average Quality Score — середнє значення показника якості для ключових слів в кожній групі оголошень.
4. Number of phrases — загальна кількість ключових слів для групи оголошень.

Розгляну кожен трохи детальніше.

Total Ad group cost

В першу чергу потрібно звернути увагу на групи оголошень, що витрачають найбільше бюджету. При оптимізації на 10% групи оголошень, що витратила 600 грн за місяць, та групи оголошень, що витратила 60 грн, ми зможемо отримати різний результат — 60 грн для першої групи та 6 грн для другої групи. Тому логічно в першу чергу звернути увагу на групи з більшими витратами.

Average Quality Score

Показник визначається за десятибальною шкалою. Якщо значення вище 7 — все добре. Якщо нижче 7 — варто звернути увагу на цей рядок.

Number of phrases

В цьому стовпці автоматично розраховується кількість ключових слів, що додано в групу оголошень. Оптимально, коли в одній групі оголошень до 20 ключових слів. Якщо в вашій групі оголошень їх понад 20 — можна розділити ключові слова по певному критерію. 

Чому не варто в одну групу оголошень скидати багато різних ключів? Саме від них залежить, яке оголошення система покаже користувачу. Показане оголошення має відповідати наміру користувача, як і цільова сторінка. В іншому випадку рейтинг оголошення буде повзти вниз. Оптимально — 1 намір = 1 група оголошень. 

Але не варто впадати і в іншу крайність — гіперсегментацію, коли на одну групу оголошень припадає 1-2 ключі. Чисто технічно ви зможете додати всього 1 ключ, але на практиці це не покращить показники оголошення.

Приклади аналізу

Покажу алгоритм дій на конкретній групі оголошень.

«SER / Категорії Тканина для розгрузок» сумарно за минулий місяць витратила 568 грн, має середній Quality Score на групу 7,1 та всього 9 ключів в групі. Гарні результати. Подивлюся, чи можу їх покращити. Йду до аркуша RAW, в стовпці Ad Group відфільтровую тільки «Тканина для розгрузок». Дивлюсь ключі. 

На скриншоті нижче видно, що в цілому у групи все добре: Quality Score у більшої частини ключів 8, а це вище орієнтовної медіани в 7. Є 3 ключі, які можна поставити на паузу, адже в минулому місяці вони не отримували показів (Impr = 0). Це глобально не вплине на якість оголошення, але працювати бути комфортніше.

Візьму іншу групу оголошень «для одягу / пальто». Витрачено 455 грн, Average Quality Score — 6.9, 24 ключі на групу. 

Переходжу у вкладку Raw, відфільтровую ключі лише з групи «для одягу / пальто». 

Ключ «ткань кашемир для пальто» (1). Quality Score — 3. Він досить низький, але при цьому ключ має немало показів. Якщо подивитись у стовпчик Landing page exp., можна зрозуміти, що цільова сторінка або поганої якості, або не відповідає наміру користувача. В такому випадку я б поставила цей ключ на паузу. Також на паузу можна поставити ключі внизу (3), адже по них 0 показів за місяць.

Зверніть увагу на ключ «пальтовые ткани» (2). В стовпцях показників якості у нього «—». Quality Score може залишатися нульовим навіть за великої кількості показів. Це може пояснюватися тим, що було надто мало показів з точною відповідністю. Цей ключ ставити на паузу не потрібно.

Тепер останній аркуш — «Total». Це загальна картина по показниках якості.

В таблиці 1 можете побачити Quality Score від 0 до 10, скільки ключів мають такі показники, скільки сумарно кліків вони отримали, який CTR і СРС у цих ключів та скільки вони витратили в цілому.

Наступна таблиця 2 — розбиває Quality Score на 5 груп:

• Quality Score 1-5 (погано);
• Quality Score 6-7 (посередньо);
• Quality Score 8-9 (добре);
• Quality Score 10 (ідеально);
• – (ключі без вказаного Quality Score).

Таблиця 3 відображає релевантність оголошень. На графіку можете побачити, що у завантажених ключів показник релевантності (Ad relevance) на високому рівні — 354 ключі (54,2%) мають показник вище середнього.

Таблиця 4 відображає якість цільової сторінки. 63,9% ключів мають середній показник якості цільової сторінки (Landing page exp.), 29,6% ключів — нижче середнього. З цього можна зробити висновок, що варто працювати над покращенням якості цільової сторінки.

Таблиця 5 відображає очікуваний CTR. В моєму випадку в більшої частини ключів CTR вище середнього. Це свідчить про гарну якість оголошень.

Якщо після вивантаження у вас не підтягнулись дані в графік, проблема може бути у мові вивантажених показників. Якщо у вас для ключів у стовпці Ad relevance стоїть не «Above average», а «Вище середнього», замініть це значення і в таблицях 3, 4 та 5. Вони налаштовані через формулу COUNTIF або SUMIF.

Формула =COUNTIF(Data!H:H;B25) означає, що система буде підсумовувати всі значення зі стовпця Н вкладки Data, що містить значення «Above average». Тому змінюйте значення в клітинках В25-В27 (на скриншоті вище відмічено 1) на релевантні для вашої мови інтерфейсу Google Ads.

Значення для вашої мови вивантаження можна побачити на сторінці Data, стовпці H:J (пункт 4 на скриншоті вище). Аналогічно змінюйте на аркуші Total поля G25:G27 (на скриншоті 2) та L25:L27 (на скриншоті 3).

Як покращити показники якості

Коли ви розумієте, як знаходити слабкі місця, можна рухатись далі і розбиратись, як саме їх посилювати.

1. Очікуване значення CTR

Щоб підвищити очікуване значення CTR (клікабельність) в оголошеннях Google Ads, ви можете:

• створити цікавий текст оголошення з унікальною торговельною пропозицією (УТП);
• включити в текст оголошення заклики до дії, для стимулювання кліків;
• зробити рекламний текст конкретнішим — не «найкращі телевізори на ринку», а розкрити УТП та пояснити чому ваші телевізори найкращі, опираючись на конкретні параметри;
• додати релевантні ключові слова для підвищення якості оголошень.

2. Якість цільової сторінки

Оптимізація якості цільової сторінки у Google Ads включає два аспекти: технічний та маркетинговий.

З технічного боку важливо перевірити швидкість завантаження та впевнитися, що сайт працює швидко і завжди доступний для користувачів.

Підвищити якість сторінки з маркетингового боку можна наступним чином:

1. Пов’язати текст сторінки з пошуковим запитом, включивши ключові слова та їх синоніми у контент.
2. Забезпечити унікальний і цікавий контент, який відповідає технічним вимогам та залучає користувачів.
3. Слідкувати за показниками відмов, тривалістю сеансів та кількістю переглянутих сторінок, що впливає на глибину перегляду.
4. Забезпечити зручну навігацію та адаптивний дизайн для різних пристроїв.
5. Переконатися, що інформація на цільовій сторінці відповідає обіцянкам у рекламі, зокрема спеціальним пропозиціям.

3. Релевантність оголошення

Роботу з покращення релевантності оголошень можна розділити на два рівні: роботу з самим оголошенням та роботу з ключовими словами. 

Ось декілька способів, як підвищити релевантність оголошень:

1. Використовуйте ключові слова в тексті оголошення. Це допоможе зрозуміти користувачам, що ваше оголошення пов’язане з їхнім пошуковим запитом. Наявність ключів в заголовку на пряму впливає на якість оголошення.

2. Додавайте необхідну інформацію для користувачів. Наприклад, якщо користувач шукає послугу, за якою він планує одразу зателефонувати, включення номера телефону в оголошенні буде корисним. В цьому випадку вам допоможуть об’єкти оголошень, які можуть містити додаткові посилання, структуровані описи, об’єкти дзвінків, місця на карті та інші.
   
   Додайте все, що релевантне для вашого бізнесу, і система самостійно вибере, які елементи та коли показувати користувачам.
3. Не ускладнюйте оголошення. Ваші заголовки і описи повинні бути простими і зрозумілими.
4. Не ігноруйте рекомендації Google. Часто система надає цінні поради щодо підвищення якості оголошень, і їх варто враховувати. Система може запропонувати вам підвищити якість оголошень шляхом допрацювання заголовків та описів, додати обʼєкти оголошень тощо.

Застосування цих рекомендацій допоможе вам підвищити якість оголошення.

Висновки

1. Якісні ключові слова дають дешевший трафік, тому варто регулярно проводити оптимізацію ключових слів у оголошеннях.
2. Вивести дані про якість ключових слів в Google Ads можна через підрозділ Quality Score, обравши в ньому пункти Landing page exp., Exp. CTR та Ad relevance.
3. Проводити аналіз якості груп оголошень та ключових слів зручніше в таблицях Google, а не прямо в рекламному кабінеті. Вивантажити звіт можна шляхом «Download — Google Sheets — Download — Open sheet».
4. Для зручнішого та швидшого аналізу, скористайтесь моїм документом з формулами. 
5. Щоб покращити якість оголошення, ставте на паузу неефективні ключові слова та визначайте, чому вони не ефективні. Підвищуйте значення CTR зміною в оголошенні або змінами в цільовій сторінці.