Як оцінити ефективність розсилки: 10 головних метрик еmail-маркетингу

Налаштовуючи комунікацію з аудиторією, бізнесу потрібно правильно використовувати для цих цілей email-розсилки. Необхідно чітко розуміти, що це дає і яких результатів очікувати. У цій статті я розповім, як оцінити ефективність email-розсилки, які метрики відстежувати, щоб вчасно зреагувати на кожному етапі воронки, і як підвищити важливі показники.

Навіщо оцінювати ефективність розсилки

Кожен фахівець або власник бізнесу, запускаючи email-розсилки, закладає на це певний бюджет, обирає тип розсилки та стратегію. Щоб розуміти, чи потребує процес коригування, зміни витрат або цільових каналів, як поводиться клієнт на кожному етапі воронки, необхідні метрики для оцінки ефективності. 

Дані за всіма ключовими показниками дадуть змогу:

• вчасно знайти точки просідання конверсії та виправити помилки;
• глибше пізнати цільову аудиторію і скоригувати маркетингову стратегію;  
• оптимізувати бюджет кампанії; 
• визначити рентабельність каналу і загалом доцільність його використання на проєкті.

Показники ефективності email-розсилки

Вони доступні за кожним окремим листом у сервісах розсилок — ESP (Email Service Provider). Ці показники необхідно аналізувати, щоб розуміти поведінку клієнта, вносити корективи в кожен окремий лист кампанії, підвищуючи конверсію. До показників ефективності входять:

• доставленість;
• показник відмов;
• показник відкриттів;
• показник переходів;
• показник переходів із прочитань;
• коефіцієнт відписок;
• коефіцієнт скарг на спам.

Доставлення (Inbox placement rate)

Показує відношення доставлених адресатам листів до загальної кількості відправлених листів. 

Частина листів не доходить до адресатів, тому що не вони проходять фільтр серверів і поштових провайдерів. Оптимальне значення доставлюваності листів понад 95%. 

Щоб підтримувати високий рівень доставлення, необхідно стежити за високою репутацією домену відправника і регулярно чистити базу від:

• тих, хто відписався;
• тих, хто поскаржився на спам; 
• неіснуючих адрес;
• інших помилок доставки.

Саме вони «застряють» на півдорозі до поштової скриньки. 

Показник відмов (Bounce Rate)

Показник відмов — співвідношення недоставлених адресатам листів до загальної кількості відправлених листів. Простими словами, це помилки доставки.

Максимальний показник відмов, який не зашкодить репутації вашого домену, 5%. 

Зменшити показник відмов можна за рахунок:

• постійного чищення бази від помилок доставки;
• впровадження Double-Opt In (подвійного підтвердження підписки), що допоможе уникнути електронних адрес із помилками ще на етапі їхнього потрапляння в базу;
• використання постмайстра для регулярного моніторингу репутації домену;
• зменшення кількості спам-слів у розсилці; 
• наявності видимої кнопки «Відписатися».

Перевищення ліміту за відсотком помилок може призвести спочатку до зниження ліміту на відправлення листів на годину, а в разі повторного перевищення — до блокування акаунта. Тому варто після кожної розсилки оновлювати контакти, щоб уникнути високого показника відмов. 

Показник відкриттів (Open Rate) 

Показник відкриттів — співвідношення відкритих листів до всіх доставлених листів. 

Він говорить про лояльність клієнтів до вашого бренду і про зацікавленість в отриманні від нього листів. 

Середній хороший Open Rate — близько 20%, проте це число може коливатися від 10% до 40% залежно від величини, якості, активності бази передплатників і ніші. 

Як підвищити Open Rate:

• підібрати найзручніший час для аудиторії, щоб надсилати листи, тестувати різні дні та години;
• відправляти певні рубрики в один і той самий час;
• підбирати цікаві теми листів, робити їх більш зрозумілими, додавати в них те, що може зачепити підписника. Це можуть бути знижки, корисні поради тощо;
• чистити базу від неактивних підписників, які довгі місяці не відкривають листи;
• використовувати сегментацію для надсилання більш персоналізованих розсилок; 
• урізноманітнити промо розсилки корисними інформаційними листами.

Наприклад:

Але існує й недолік коефіцієнта відкриттів: клієнт відкрив лист — не означає, що прочитав лист. Тому Open Rate вираховується з часткою похибки. Також важливо врахувати, що коефіцієнт відкриттів безпосередньо залежить від кількості контактів у базі. Тому OR 20% при базі 50 тисяч контактів і OR 10% при базі 100 тисяч контактів — однакова кількість прочитаних розсилок. 

А на контакти, які 3-6 місяців не читали розсилку, налаштовуються реактиваційні тригерні ланцюжки з темою, яка відрізняється. У цьому листі нагадуємо користувачам про наш бренд або компанію, а також про розсилку. У неї можна додати мотиваційний бонус або анкету, щоб дізнатися про нові теми, які були б цікаві підписникам. 

Показник переходів (Click-through rate) 

Показник переходів — відношення переходів із листів на сайт до всіх доставлених листів. 

CTR демонструє, наскільки підписники зацікавилися пропозицією від бренду, і скільки з них перейшли за будь-яким посиланням із листа. 

Середній показник становить близько 1-3%, але може відрізнятися залежно від ніші, кількості та якості бази контактів. 

Показник переходів із прочитань (Click-through open rate)

Показник переходів із прочитань — це відношення переходів із листів на сайт до відкриттів листа.

Він демонструє, наскільки користувачам справді був цікавий контент листа і зрозумілі всі Call-to-Action (заклики до дії). 

Є принципова різниця CTR і CToR: Click-through Open rate враховує пропущені та непрочитані листи. 

Якщо показник переходів із прочитань значно перевищує показник переходів, це означає, що користувачам цікаві пропозиції в розсилках, і необхідно працювати над підвищенням показника відкриттів. 

Якщо CToR не відрізняється від CTR, значить проблема — у змісті листів. 

Як підвищити показник переходів із прочитань: 

• використовувати сегментацію для надсилання персоналізованих пропозицій;
• робити листи user-friendly — адаптувати їх під різні пристрої та поштовики;
• додавати alt-текст і посилання на зображення в листі . Альтернативний текст відображатиметься в тому разі, якщо користувачеві не вдалося завантажити зображення в листі;
• додавати зрозумілі CTA (заклики до дії) у вигляді дієслів на видимі кнопки.

Приклади СТА в листах:

У чому недоліки метрик CTR і CToR? У деяких нішах CTR не є показовим для оцінки зацікавленості клієнтів. Розсилки з явним закликом до дії призначені для нових передплатників, які ще не здійснювали жодної покупки. Або ж для того, щоб сповістити старих клієнтів про зміни використання сервісу, закінчення дії тарифу чи просування нового функціоналу. У цій та інших нішах більш показовими є Open Rate і час клієнта, проведений під час використання сервісу. Цю або іншу відповідну для ніші метрики можна налаштувати самостійно в Google Analytics.

Коефіцієнт відписок (Unsubscribe rate)

Коефіцієнт відписок показує співвідношення тих, хто відписався, до всіх доставлених листів. 

Оптимальним значенням коефіцієнта відписок є 0,5%. Якщо він починає перевищувати 1%, потрібно звернути увагу на розсилки й оптимізувати листи, щоб відписки не стали скаргами на спам. 

Чому клієнти відписуються: 

• підписалися тільки для того, щоб разово використати бонус за підписку;
• занадто часте надсилання листів; 
• незацікавленість у пропозиції.

Як знизити відсоток відписок:

• інформувати про довгострокові вигоди передплати;
• налаштувати тригерну welcome-серію листів, щоб зацікавити нового підписника; 
• урізноманітнити розсилки різними інформаційними рубриками;
• оптимізувати частоту надсилання розсилок методом тестування або анкетування; 
• використовувати сегментацію для надсилання персоналізованих пропозицій. 

Коефіцієнт скарг на спам (Spam complaint rate)

Коефіцієнт скарг на спам — це співвідношення тих, хто поскаржився на спам, до всіх доставлених листів. 

Оптимальним значенням коефіцієнта відписок є 0,5%. Якщо він починає перевищувати ліміт, потрібно відразу ж вжити низку заходів, щоб уникнути репутації «спамера».

Чому підписники скаржаться на спам: 

• занадто часте надсилання листів; 
• надсилання листів на тих, хто раніше відписався;
• непомітна кнопка відписки; 
• контент листа схожий на спам: кричущі фрази, яскраві шрифти, велика кількість емоджі та знаків оклику, нав’язлива продажна комунікація. 

Як знизити коефіцієнт скарг на спам:

• оптимізувати частоту надсилання листів методом тестування або анкетування;
• регулярно чистити базу від відписок і не додавати їх знову в базу. Листи ці користувачі вже не отримуватимуть, але продовжать висіти у вашій базі, псувати статистику активності та тягнути за собою підвищення тарифу ESP за кількість контактів; 
• зробити помітною кнопку відписки;
• дотримуватися більш спокійної комунікації, уникати змісту листа, який можна сплутати зі спамом;
• урізноманітнити контент-план різними інформаційними рубриками.

Перевищення ліміту коефіцієнта скарг небезпечне тим, що спам одразу ж приверне увагу поштових провайдерів до домену. Щоб «убезпечити від спамерів» своїх користувачів, вони опустять репутацію домену, через що зникне можливість надсилати листи. Тож якщо обирати з двох зол, нехай краще клієнт раз відпишеться від розсилки, що безпечніше для репутації домену, ніж поскаржиться на спам.

Показники ефективності email-кампанії за звітний період

Зовнішня аналітика кожної email-кампанії дасть змогу оцінити, наскільки прибутковим був інструмент за певний період, і чи окупилися вкладені інвестиції. Нижче я розповім про інструменти такої аналітики докладніше.

Сеанси на сайті

Сеанси — це кількість відвідувань вебсайту з переходом з email-кампанії. За динамікою сеансів на сайт можна проаналізувати, наскільки пропозиції компанії цікаві аудиторії. А також чи стимулюють вони переходити на сайт для подальшого ознайомлення з продуктом, чи дійсно правильно підібрана комунікація. 

Крім цього також важливо аналізувати, яку частину від усіх сеансів на сайт складають відвідування з каналу email. Якщо кількість сеансів з розсилок починає знижуватися, але відсоток відвідувань з каналу email не змінюється, можна брати до уваги сезонний фактор, а не тільки якість розсилок. Так само працює і у зворотний бік — якщо відсоток сеансів з каналу email починає знижуватися, варто провести додатковий аналіз, завдяки чому це сталося — масштабування інших каналів або зниження зацікавленості клієнтів у розсилках. 

Коефіцієнт трансакції 

Кількість трансакції — відношення здійснених трансакцій до всіх сеансів на сайті.

Цей показник демонструє, наскільки змінюється кількість покупок залежно від контенту листів, комунікації, сезону, інфоприводу та інших змінних. 

Якщо коефіцієнт трансакцій підвищується за незмінної кількості сеансів, можна зробити припущення, що збільшити дохід можна за рахунок збільшення кількості розсилок або CTR. Якщо ж коефіцієнт трансакцій знижується за незмінної кількості сеансів, потрібно проаналізувати, чи пов’язано це із сезонністю, потужним інфоприводом у попередній період або безпосередньо з контентом розсилок.

Цей показник аналізує поведінку клієнта на сайті. Тому на нього також впливає інтерфейс сайту, зручність і умови оформлення замовлення та інші фактори, не пов’язані безпосередньо з email-розсилками. 

Коефіцієнт повернення інвестицій (ROMI)

ROMI — показник повернення інвестицій.

ROMI може бути як позитивним, так і негативним. Наприклад, значення ROMI 150% означає, що кожен вкладений 1$ у просування кампанії приносить 1$ повернення інвестицій і ще 1,5$ чистого прибутку. Значення ROMI 0% означає, що маркетингові інвестиції повністю себе окупили, але не принесли прибутку, а ROMI -50% означає, що маркетингові інвестиції окуповуються лише наполовину, а прибуток кампанія поки що не приносить. 

FAQ

Як оцінити ефективність розсилки?

Провести комплексний аналіз бізнес-показників як кожної окремої розсилки, так і email-кампанії загалом. Це необхідно для розуміння поведінки клієнта на кожному етапі воронки та визначення головних точок зростання.

Які KPI потрібно відстежувати?

Для відповіді на це запитання потрібно визначити, які бізнес-цілі ви ставите перед email-розсилкою.

Наприклад, це можуть бути:

• зростання доходу з каналу загалом; 
• автоматизація маркетингових процесів;
• персоналізація комунікації;
• залучення нових користувачів;
• реактивація старих клієнтів;
• збільшення залученості в розсилки;
• зростання трафіку на сайт за рахунок email передплатників тощо.

Так само пріоритетні KPI для оцінки ефективності email-розсилки — це Open Rate, Click Rate, кількість подій на сайті (реєстрації, купівля або продовження підписки, запис на консультацію або інші активності).

Як рахувати важливі метрики для email-розсилки?

Який open rate хороший?

Середній показник відкриттів становить близько 20%. Однак це число може сильно відрізнятися залежно від величини, якості та активності вашої бази передплатників, і того, як були зібрані контакти, залежно від ніші та типу бізнесу. Хороший open rate — той, за якого виконуються поставлені бізнес-цілі email-кампанії. 

Висновки

Метрики, за якими оцінюють ефективність емейл розсилок, допомагають проаналізувати якість задіяних методів у проєкті. Серед головних показників виділяються:

• доставленість;
• показник відмов;
• показник відкриттів;
• показник переходів;
• показник переходів із прочитань;
• коефіцієнт відписок;
• коефіцієнт скарг на спам.

Також, аналізуючи проведену роботу, враховуються показники ефективності email-кампанії за звітний період. Для цього на допомогу приходять такі інструменти: сеанси на сайті, кількість трансакцій і ROMI (показник повернення інвестицій).