Як підвищити продажі брендових прикрас у Казахстані на 8-е березня. Кейс Pandora.kz

Особливості проєкту

Бренд Pandora створено в Данії 1982 року, він пропонує безліч різноманітних шармів, браслетів, каблучок, сережок, кольє і кулонів, які дають змогу жінкам висловити свій персональний стиль.

Сьогодні ювелірні вироби Pandora продаються в усьому світі: у бренду понад 7400 точок продажів, зокрема 2700 автентичних магазинів у 100 країнах. 

Компанія «Амадео Центральна Азія» — офіційний і ексклюзивний дистриб'ютор бренду на території Республіки Казахстан з 2015 року. 

Жителі Казахстану можуть придбати вироби Pandora в 26 фірмових магазинах по всій країні або замовити онлайн з доставкою по всьому Казахстану на офіційному сайті pandora.kz.

Що було потрібно від Netpeak

Свята — «гарячий» і очікуваний сезон для ювелірної тематики, під час якого можна істотно збільшити виручку, якщо виділитися серед пропозицій конкурентів.

Команда Pandora.kz поставила перед нами завдання — знайти спосіб збільшити березневі продажі бренду відносно минулого року.

Стратегія просування

Щоб підвищити рівень продажів, ми розбили проведення рекламної кампанії на такі етапи:

• підготовка;
• робота з аудиторіями;
• робота з креативами;
• регулярне коригування та оптимізація бюджетів.

Далі розповімо докладніше про кожен пункт.

Підготовчий етап

На святковий період Pandora запланувала унікальну акцію, яка жодного разу не проводилася в подібних масштабах у Казахстані — знижки на всі вироби до 30%.

Тому було важливо заздалегідь підігріти інтерес аудиторії до цієї акції.

Для цього ми спільно з клієнтом у період з 22 до 28 лютого запустили кілька відеороликів у YouTube і Facebook.

Щоб підготовчі ролики приносили користь і зацікавлювали покупців, вони повинні дотримуватися кількох простих правил:

Наявність представників аудиторії. Для цієї мети розробили два відеоролики. 

Перший — для закоханих пар:

Другий — для дочок і мам:

Завдяки цьому людям простіше ототожнювати себе з брендом і його продукцією.

Важливо, щоб у ролику був присутній логотип бренду та його продукція. Бажано, щоб це були новинки — наприклад, нові колекції прикрас. Логотип при цьому повинен бути чітко помітним під час показу всього ролика.

Для цієї мети Pandora розмістила прикраси з нової колекції в другій половині рекламного кліпу:

Посил у рекламі має інтригувати і підігрівати інтерес аудиторії, іноді не кажучи прямо про майбутню акцію. В одному з роликів ми дали подібний «підготовчий» натяк (приклад із Фейсбуку):

Під час масових акцій важливо максимально покрити всі точки контактів з аудиторією. Тому використовуйте всі доступні місця розміщень, які дозволить задіяти ваш рекламний бюджет. У випадку з підготовчим відеороликом ми використовували розміщення на YouTube, а також у Stories, стрічках і відео Facebook та Instagram.

Сторіс:

Стрічка:

Підключення кампаній з відеороликами на старті акції дало змогу зацікавити аудиторію ще до початку знижок.

Робота з аудиторіями

Під час подібних акцій важливо покривати не тільки лояльну аудиторію, яка регулярно купує продукцію, а й залучати нових покупців, які поки що слабо знайомі з брендом або зовсім його не знають. 

З цією метою ми виконали роботу зі створення воронки аудиторій — від найширших таргетингів до найбільш вузьких. Окремо опрацьовувалися таргетинги в кожній рекламній системі.

Google Ads

1. Стандартні аудиторії за інтересами в Google Ads. Подібні таргетинги дають змогу охоплювати найвищі рівні воронки:

2. Аудиторії зацікавлених покупців у Google Ads. Таргетинги пропрацювали в такій градації:

• тематичні аудиторії, пов'язані з ювелірними виробами:

• навколотематичні аудиторії, пов'язані з красою і модою:

• таргетинги на події, пов'язані зі святами та урочистостями:

3. Інші тематичні аудиторії:

4. Кастомні аудиторії. Дозволяють нам самостійно (за допомогою ключових слів та/або доменів), вказувати бажані напрямки таргетингів. Ці сегменти налаштували за такими напрямками: 

• бренд магазину — щоб охопити найбільш лояльну аудиторію;
• бренд конкурентів — дають змогу залучити аудиторії з інших брендів. Якщо акційна пропозиція має гідний вигляд, є ймовірність забрати собі частину аудиторії;
• тематичні запити щодо ювелірних прикрас — важливо опрацьовувати аудиторії, які тісно пов'язані з продукцією;
• загальні запити про подарунок для дівчат, мам і дочок — працюють з аудиторією на самому верху воронки;
• запити, які працюють зі святковим періодом — опрацьовували аудиторію за темою 8 березня.

5. Схожа аудиторія (look-alike), на тих, хто здійснював покупки протягом року:

6. Аудиторії ремаркетингу. Тут також варто проводити розбивку за різними напрямками:

• сегментація за відвідувачами карток товарів:
• сегментація за покинутими кошиками:

• сегментація за покупцями:

7. Таргетинг на базу покупців. Найчастіше люди, які залишають свої контактні дані під час купівлі — найбільш лояльна аудиторія бренду. Їх слід інформувати про будь-які акції насамперед, а також додатково створювати look-a-like сегменти для подібних баз.

У рамках акції ми обов'язково попрацювали з цим сегментом:

Зазначені вище аудиторії додали не тільки в медійні та відеокампанії, а й у пошукові. Аудиторії в пошукових кампаніях дають додаткові «сигнали» рекламним системам для показу рекламних оголошень. 

Як це працює:

Тобто, є два рекламодавці: в одного пошук налаштований просто за ключем «купити ювелірні прикраси», і є інший, у якого є ключ «купити ювелірні прикраси» + аудиторія «ювелірні прикраси».

У підсумку, якщо людина вбиває такий ключ, то Google віддає перевагу другому рекламодавцю, оскільки крім ключа він зачіпає ще й поведінкові інтереси.

Аналогічну роботу виконали для Facebook:

1. Таргетинг за інтересами і моделями поведінки:

2. Таргетинг на схожу аудиторію. Щоб наростити охоплення і не допускати великого розподілу бюджету, можна опрацьовувати кілька сегментів у рамках однієї групи:

3. Використання аудиторій ремаркетингу. Для більшого охоплення підключили сегмент усіх користувачів:

4. Таргетинг на базу телефонів та електронних адрес:

Для коректної роботи аудиторій важливо проводити крос-мінусовку користувачів. Тобто, якщо ми створюємо групу тільки на нову аудиторію, то з неї важливо виключити наявну аудиторію (ремаркетинг і база). Необхідний поділ аудиторій за різними групами.

Це дає змогу уникнути перетину під час показу креативів, а також уникнути перенасичення під час рекламної активності та банерної сліпоти.

Таким чином планомірна робота на кожному рівні воронки дає змогу інформувати як нову аудиторію, так і активно спілкуватися з уже наявною, робити повторні продажі за лояльною базою.

Робота з креативами

З огляду на унікальність і новизну пропозиції, важливо було зробити її помітною і такою, що привертає увагу. 

Для цього бажано використовувати не тільки стандартні графічні зображення, а й динамічні формати (GIF і HTML).

Дизайнери Netpeak підготували кілька версій креативів для Facebook і Google Ads:

Подібні помітні оголошення дали змогу привернути додатковий інтерес аудиторії та підвищити CTR, %.

Також умови акції важливо доносити в пошукових креативах. Для цієї мети на період акції ми поліпшили заголовки, щоб додатково розповісти про акцію і підвищити клікабельність оголошень:

Контроль бюджетів

Один з інсайтів, який дасть вам змогу вичавити максимум з акційної активності, — не допускати обмежень за бюджетом для найконверсійніших кампаній (пошукові та торгові кампанії).

Крім цього, необхідно контролювати такий показник, як відсоток втрачених показів через бюджет. Він не повинен перевищувати 5%, а в ідеалі прагнути до нуля.

Результат

Плідна і системна робота Netpeak з усіма рекламними кампаніями клієнта під час акції дозволила нам, порівняно з аналогічним періодом:

• збільшити CTR на 19,74%;
• знизити вартість на 19,13%;
• збільшити коефіцієнт транзакцій на 65,25%;
• збільшити кількість транзакцій на 41,27%;
• підвищити оборот на 30,74%;
• знизити ціну за транзакцію на 42,75%.

Висновки

1. Перед запуском великої акції слід підігрівати аудиторію. Важливо, щоб точок контакту з нею було якомога більше. А рекламні матеріали розкривали кілька зрізів — чітко демонстрували аудиторію, нагадували про продукт і бренд.
2. Під час планування медійної активності важливо працювати з новою та наявною аудиторією. Для цього варто задіяти максимум можливостей таргетингу: підключити кілька рівнів стандартних аудиторій, створити кастомні аудиторії, підготувати списки ремаркетингу, підключити бази телефонів та електронних адрес.
3. У подібні періоди важливо відрізнятися, тому варто опрацювати нестандартні формати креативів — як з точки зору змісту, так і з технологічного боку.
4. Ключовий момент — у період підвищеного попиту витрати на рекламні кампанії зростають. Важливо не допускати простою рекламних кампаній. Для цього слід стежити за бюджетами і вартістю кліка.