Як реклама доставки чорної піци принесла ROMI 616% — кейс Neropizza

Ми написали цей кейс для малого та середнього бізнесу, щоб розвіяти сумніви ніби для успішної контекстної реклами потрібні багатотисячні бюджети.

Часто замовники побоюються звертатися до агентства через вартість послуг і пробують самостійно запустити рекламні кампанії. У підсумку — витрачають більше часу і грошей, тому що брак досвіду відбивається на високій вартості конверсій і низькому коефіцієнті взаємодії. А отже, витрачені гроші не відпрацьовують на 100%.

На прикладі харківської доставки піци ми покажемо, як за відносно невеликих витрат пошукова реклама не тільки окупає рекламні інвестиції, а й приносить прибуток власнику.

Що потрібно знати про рекламу доставки їжі в мегаполісах

Neropizza — це перша служба доставки чорної піци в Харкові. Зрозуміло, що ніша доставки їжі висококонкурентна. Користувачі подібних сервісів найчастіше приймають рішення досить швидко, не роздумуючи кілька днів про покупку.

Клієнти звикли, щоб піцу/суші/локшину доставляли за півгодини в будь-який кінець міста, їжа була гарячою, а кур’єр — ввічливим і з почуттям гумору. Просто смачної страви вже недостатньо. Доводиться виділятися. Щоб, окрім повторних замовлень, задоволені покупці робили бренду безплатну рекламу (наприклад, викладаючи фото у своїх акаунтах соцмереж), їжа ще має бути «інстаграмною» — гарно виглядати в кадрі та бути стильно упакованою.

View this post on Instagram

A post shared by ЧЁРНАЯ ПИЦЦА и БУРГЕРЫ Харьков (@neropizza.club) on Nov 2, 2018 at 11:00pm PDT

Ідея зробити піцу на чорному тісті припала дуже доречною: готовий продукт виходить смачним і красивим. І загалом — це чудові складові УТП Neropizza.

Крім того, на внутрішній упаковці піци надруковано поле для гри в «морський бій». А на додаток у Neropizza є чат-бот у телеграмі, щоб клієнти робили замовлення зручним способом.

Ми поспілкувалися з власниками Neropizza і вирішили врахувати переваги сервісу при формуванні рекламних оголошень:

• для виготовлення чорного тіста кухарі використовують чорнило каракатиці від перевірених постачальників;
• у чорній піці не скупляться на кількість начинки та використовують лише свіжі натуральні продукти;
• піцу готують за справжніми італійськими рецептами і випікають у класичному розмірі 32 сантиметри в діаметрі;
• кур’єри користуються спеціальними сумками з підігрівом, щоб піца не охолола дорогою.

Крім цих пунктів, ми зосередили увагу на рекламі 15 видів піци.

Цілі просування

1. Збільшити кількість замовлень.
2. Залучити нову цільову аудиторію.
3. Зайняти перші позиції в аукціоні з доставки піци в Харкові.
4. Окупити інвестиції в рекламу.

Що ми зробили

1. Розробили структуру рекламного акаунта в Google Ads

Спочатку ми запустили рекламну кампанію в кілька етапів.

1.1 Проаналізували рекламні кампанії.

Піцерія відкрилася в травні 2017 року, і відтоді власники Neropizza запускали рекламу самостійно. В акаунті були:

• одна пошукова кампанія — вартість конверсії була на 72% вищою, ніж після запуску реклами від фахівців Netpeak;
• одна медійна кампанія — 0 конверсій, коефіцієнт взаємодії 0,22%.

Після аналізу ми призупинили рекламні кампанії. І потім заново зібрали ключові слова і розділили їх на рекламні кампанії/групи згідно зі смисловими характеристиками.

1.2 Оптимізували нові рекламні кампанії.

У результаті від загальних рекламних кампаній з ключовими словами, наприклад, «доставка їжі» довелося відмовитися в перший місяць співпраці, тому що не досягли поставлених цілей.

Відтак, після відключення неефективних рекламних кампаній ми перерозподілили бюджет на більш вигідні кампанії.

У загальних випадках при початковому налаштуванні облікового запису Google радить дотримуватися структури сайту — сам обліковий запис має бути логічним і простим.

У нашому випадку ми відредагували структуру акаунта за логікою пошукових запитів, бо на сайті представлений тільки один вид продукції — піца.

2. Налаштували і протестували кампанії в пошуковій мережі

Перед запуском рекламних кампаній ми опрацювали всі доступні розширення оголошень і прописали УТП Neropizza. Періодично використовували спеціальні акційні оголошення, які показували користувачам замість звичайних оголошень.

Наприкінці серпня згідно з новими рекомендаціями Google додано «Заголовок 3» і «Опис 2». Ось як виглядали оголошення після внесення змін.

На окрему увагу заслуговує систематична модерація пошукових запитів. Наприклад: раз на тиждень, двічі на місяць тощо. Чіткої вимоги до термінів аналізу пошукових запитів немає — у більшості випадків це залежить від інтенсивності збору статистичної інформації.

Після модерації ми поглибили структуру кампаній, а також додали список мінус-слів (зокрема, виключили назву конкурентів).

Ось який результат ми отримали після налаштування рекламних кампаній:

• коефіцієнт взаємодії підвищився на 43,19%;
• відсоток втрачених показів через рейтинг знизився на 7,32%;
• відсоток отриманих показів у пошуковій мережі підвищився на 10,13%;
• вартість конверсії знизилася на 75,68%.

У першій ітерації ми запустили тестування звичайної ремаркетингової кампанії з двома видами оголошень: адаптивні та банери.

Спільно із замовником ми підготували два варіанти банерів для ремаркетингової кампанії:

Результати тесту:

Дані, отримані в результаті експерименту, не дали чіткої відповіді щодо вибору кольору кнопки, тому що показник клікабельності або однаковий, або відрізняється всього на 0,04-0,02%.

Однак цей експеримент не можна вважати аксіомою і стверджувати, що всім покупцям піци неважливо, якого кольору кнопка на банері. У нашому окремому випадку під час запуску саме цих креативів ми отримали неоднозначний результат, але при зміні будь-яких із зовнішніх факторів можна отримати абсолютно іншу залученість.

Паралельно з банерною рекламою ми запустили адаптивні оголошення.

3. Оптимізували ремаркетингові кампанії

На початку вересня ми запустили кампанію динамічного ремаркетингу після додавання товарного фіду в обліковий запис Google Ads.

Дуже важливо сегментувати аудиторії відповідно до їхньої готовності замовити піцу та знаходити індивідуальний підхід до кожної з них.

Саме тому ми розділили кампанію:

• на користувачів, які просто переглядали сторінки піци;
• на користувачів, які додали піцу в кошик, але не оформили замовлення.

У нашому випадку використання динамічного ремаркетингу не дало великої кількості транзакцій — коефіцієнт конверсії склав 0,25%. Але нам вдалося збільшити охоплення користувачів — відсоток отриманих показів у контекстно-медійній мережі 32,32%. А також зіграти роль як допоміжне джерело під час отримання конверсії — частка асоційованих конверсій 0,43%.

Результати рекламних кампаній

У період з червня по жовтень 2018 року вдалося:

• збільшити кількість транзакцій у 3,4 раза;
• зменшити вартість транзакції в 2,5 раза;
• збільшити коефіцієнт транзакцій з 4,88% до 11,31%;
• збільшити середній чек у 1,2 раза.

На графіках видно динаміку співвідношення витрат до доходу, а також зростання показника окупності витрат на рекламу. Для побудови графіка динаміки показників дані про доходи і вартість реклами ми взяли з Google Analytics. Показник окупності витрат на рекламу розрахували вручну, також використовуючи дані з Google Analytics.

Зазначу, що під час підготовки статистичної інформації для кейса ми не враховували результати сервісу аналітики дзвінків Ringostat. Частка цільових дзвінків рекламних кампаній — 42,82% (дивіться канал CPC).

Ба більше, іноді проблема нерентабельності бізнесу полягає не в рекламних кампаніях і не в якості продукції, а в роботі менеджерів: неввічливі, не беруть слухавку, повільні тощо. Прослуховування дзвінків допомагає знайти слабкі сторони та виправити ситуацію.

Відгук про просування

Дмитро Самойлов, Middle PPC Project Manager; Вікторія Самойлова, співвласниця Neropizza; Денис Алдохін, співвласник Neropizza; Марія Голуб, Middle PPC Specialist; Сергій Романов, New Business Manager

*Співвласниця піцерії та менеджер проєкту — однофамільці. Так, ми самі шоковані.

Вікторія Самойлова та Денис Алдохін, співвласники Neropizza:

Дмитро Самойлов, Middle PPC Project Manager Netpeak:

Команда проєкту

• Марія Голуб, Middle PPC Specialist;
• Дмитро Самойлов, Middle PPC Project Manager;
• Сергій Романов, New Business Manager.

Висновки

Сайти з доставки їжі — специфічна ніша. І справа не в тому, що тематика складна або можуть бути технічні проблеми з блокуванням оголошень або акаунта (дивіться докладніше про рекламу забороненого або обмеженого контенту в довідці Google).

Користувачі таких сервісів найчастіше приймають рішення досить швидко, не роздумуючи кілька днів про покупку, та й конкуренція висока. Щоб отримувати віддачу від реклами, потрібно активно працювати з акаунтом і використовувати весь можливий функціонал (розширення, нові види оголошень тощо).

Основний акцент у стратегії реклами Neropizza ми зробили на пошукові рекламні кампанії з подальшим поділом на брендові та категорійні кампанії, тому що такий вид реклами:

• відображає оголошення у верхній частині першої сторінки пошуку (за високого показника якості та адекватної ставки);
• дає можливість користувачеві швидко перейти на сайт (або клікнути на номер в оголошенні) і зробити замовлення.

Отримані результати доводять: щоб підвищити дохід замовника, потрібно систематично і чітко підходити до виконання завдань. А щоб досягти окупності інвестицій у рекламу, малому і середньому бізнесу необов’язково витрачати весь маркетинговий бюджет на контекстну рекламу.