Як рекламувати товари для HoReCa та вийти на окупність у перший місяць робіт — кейс econom-service

Знайти нових B2B-клієнтів, зробити свій бренд впізнаваним у конкурентній ніші — стандартні завдання для просування багатьох клієнтів агентства. Однак те, чого ніхто не чекав та з чим ніхто не стикався до 2020 року: карантин.

Розповідаємо, як виконали стандартні завдання у нестандартних умовах для ніші продажів господарських товарів (HoReCa — Hotel, Restaurant, Cafe/Catering). А саме — закладів громадського харчування, готелів, офісів, іншого бізнесу та дому. І період, коли потенційні клієнти цієї сфери бізнесу призупинили свою роботу.

Особливості проєкту

Клієнт займається продажем госптоварів для HoReCa і дому. Компанія існує понад більш ніж 15 років у сфері роздрібної торгівлі та більш ніж рік — на ринку гуртової торгівлі. Серед покупців: кафе, бари, ресторани, готелі, бази відпочинку, салони краси, медичні заклади, розважальні дитячі центри.

Пріоритетні категорії продажів: побутова хімія, пакування, коробки для піци, контейнери та одноразовий посуд. HoReCa Econom Service пропонує:

• низькі ціни у порівнянні з основними конкурентами;
• вигідну програму лояльності;
• спеціальні пропозиції для B2B сегменту;
• безоплатне доставлення для постійних клієнтів (по місту Одеса).

До співпраці з нами клієнт продавав товари лише у каталозі ProSale та на Facebook.

Стратегія та канали для просування

На старті ми обговорили та обрали цілі ведення комплексної реклами:

• залучення нових постійних клієнтів у B2B сегменті (закладів громадського харчування, готелів, офісів та іншого бізнесу);
• приріст продажів кожного місяця;
• збільшення середнього чека та доходів, а також впізнаваності бренду.

Для просування вирішили використовувати такі канали:

• Google CPC;
• Facebook CPC.

Ці канали використовуються і зараз, але з регулярною оптимізацією реклами.
Зверну увагу, що сайт компанії зроблений на платформі prom.ua. Це означає, що для інтернет-маркетологів робота з майданчиком ускладнена. У нас немає можливості встановити код користувача, використовувати Google Tag Manager для налаштування відстеження подій.

Але є альтернативні варіанти для налаштування необхідного мінімуму для просування: Google Analytics, піксель для Facebook, динамічний ремаркетинг, можливість створити товарний фід для каталогу Facebook і Merchant Center.
Якщо порівнювати з іншими CMS, сайт на цій платформі трохи обмежений у своєму функціоналі. Під час налаштування рекламних кампаній слід враховувати деякі нюанси. Однак якщо немає ресурсів для створення власного сайту, впровадження коду e-commerce, створення товарного фіда й такого іншого, то Пром буде відмінним рішенням у цій ситуації.

Що робили в Google Ads і яких результатів досягли?

В Google Рекламі налаштували такі інструменти:

• Smart Shopping. Обрали стратегію «Максимальна цінність конверсії» з заданою цільовою рентабельністю інвестицій у рекламу. Спочатку товарна кампанія працювала одна для всіх товарів на сайті. Після збору статистики вирішили поступово розділяти Smart Shopping на категорії товарів для більшої ефективності інструмента.

Для проєкту це найбільш конверсійний інструмент в Google Ads.

З січня по травень 2020 ми досягли таких результатів:

У перший місяць роботи ROMI (показник повернення інвестицій у рекламу) склав 42%. Наприкінці травня — 267%.

Як рахуємо ROMI: (дохід*маржа (прибуток) — витрати на рекламу / витрати на рекламу)*100%) від Smart Shopping.

• Пошукові кампанії. Налаштували звичайні пошукові, динамічні для пріоритетних категорій, а також брендову рекламну кампанію. Спочатку робіт зробили ручну стратегію визначення ставок із використанням оптимізатора ціни за конверсію. Пізніше перевели кампанії на автоматичну стратегію визначення ставок — «Цільова ціна за конверсію» (запевнилися в її ефективності на інших проєктах).

Окремо слід розповісти про налаштування динамічної пошукової кампанії. Таргет динамічних пошукових об’яв здійснюється на основі утримання сайту. Найефективніше налаштовувати дану компанію з націлюванням на URL сайту й на фід сторінок.

Для сайту на платформі prom.ua налаштувати динамічну рекламу на фід сторінок найчастіше неможливо, тому що сторінки містять багато помилок, редіректи на кошик та інше.

Тому ми вирішили спробувати налаштувати кампанію з націлюванням на URL — розділи та підрозділи категорій каталогу. Кампанія «розгойдувалася» достатньо довго. Покази почалися за кілька тижнів після запуску.

Від пошукової реклами отримали такі результати:

У перший місяць робіт ROMI від пошукових кампаній склав — 10%, а наприкінці травня — 250%.

Також для залучення нових покупців на сайт та росту впізнаваності бренду налаштували кампанію у контекстно-медійній мережі Discovery Ads

Що робили в Facebook та Instagram і яких результатів досягли?

Для Facebook, Instagram налаштували кампанію зі стратегією «Конверсії» (продажі товарів з каталогу) з націлюванням:

• на нових користувачів — інтереси «Horeca» звужені інтересами «Гуртова торгівля» та поведінкою « Залучені покупці». Це потрібно для охоплення цільової аудиторії, яка імовірніше за все зробить покупку з високим середнім чеком;
• на нових користувачів — власники бізнесу, офіс-менеджери, адміністратори ресторанів, директори та інші;
• на всіх відвідувачів сайту за останні 14 днів, які подивилися картку товару, але не здійснили покупку — динамічний ремаркетинг.

З січня по травень 2020 року ми досягли таких результатів:

В первый месяц работ ROMI от рекламы в социальных сетях составил 126%, а на конец мая — 250%.

Загальні результати

1. За погодженням із клієнтом, з січня по травень ми підняли витрати на рекламу на 75%.
2. За даними аналітики Google та Facebook, прибуток зріс на 315%.
3. Ціна за клік в Google Ads зменшилася на 42%, у Facebook — на 4%.
4. Стосовно реклами у соцмережах та Google Ads у перший місяць робіт проєкт вийшов на ROMI 38%. Наприкінці травня цей показник склав 226% (враховуючи агентську комісію).

Також зазначу відсоток користувачів, що повернулися на сайт.

Спочатку рекламних робіт і до кінця травня він складав, в середньому, до 19%. Та щомісячно збільшувався.

Користувачі, що повернулися, дають великий процент продажів (від 54% до 60%) і доходу (від 54% до 60%), ніж нові користувачі. Це означає, що бренд набуває популярності й у нього з'являється все більше постійних клієнтів.

Відгук про співпрацю

Анастасія Кулієва, керівник відділу маркетингу в Econom Service

Висновки: як просувати товари для Horeca?

Якщо брати сферу господарських товарів Horeca, як у цьому кейсі, то рекламу треба виставити так, щоб націлюватись на людей, які готові купити гуртом / великими партіями й так далі за допомогою:

• пошукових рекламних кампаній у Google Ads (цільові ключові слова, наприклад, «госптовари гуртом», «госптовари для ресторанів» та інші);
• контекстно-медійної мережі (сегменти за намірами);
• кампаній у соціальних мережах (сегменти з інтересами Horeca, гуртові покупки, власники бізнесу/директори/адміністратори у сфері готельно-ресторанного бізнесу);
• ремаркетинг (в Google Ads та соціальних мережах).

Роблячи рекламу товарів для B2B сегменту, важливо захопити та втримати клієнтів для довготривалої співпраці. Тому під час просування важлива не тільки робота маркетолога, а ще й гарно налаштовані бізнес-процеси всередині самої компанії, сервіс, широкий асортимент, ціни та система знижок для постійних клієнтів.