Як вийти на ROMI 5477,3% у перший місяць співпраці — кейс PUMA з email-маркетингу

Хто наш партнер

PUMA — бренд спортивного одягу, який розпочав свою історію в Німеччині, але завоював топові позиції по всьому світу. У тому числі лідер України в ніші sport fashion. Компанія існує з 1948 року, має офлайнові магазини по всьому світу та онлайн-стор.

Бренд випускає власні лінійки одягу і виробляє регулярні колаборації, тематичні лімітовані колекції.

Цілі просування

Початок повномасштабного вторгнення зумовив піврічну паузу в комунікації PUMA зі своїми клієнтами через канал email. Тож перед нами стояло глобальне завдання відновити цей процес. А також досягти конкретних показників у рамках performance-маркетингу:

1. Підготувати прогноз зростання доходу через канал email з урахуванням запропонованої нами стратегії розвитку.
2. Збільшити дохід порівняно з довоєнним періодом.
3. Наростити базу підписників.

Крім того, партнери з PUMA очікували від команди Netpeak ініціативності та свіжих ідей щодо ведення каналу. Це зробило нашу роботу лише цікавішою.

Дії команди

На основі потреб клієнта та нашого досвіду ми розробили стратегію просування для PUMA. Ось коротко основні її пункти.

1. Оновили план розвитку проєкту для досягнення цілей, який містив карту комунікацій за тригерами та ручними розсилками. Багато тригерів уже були впроваджені до нас, але вимагали оновлення дизайну.
2. Створили нові рубрики розсилок.
3. Замінили шаблон розсилок. Його особливість: використовували новий унікальний дизайн у кожному листі замість уніфікованого майстер-шаблону. Водночас важливо було зберегти загальний впізнаваний стиль бренду.
4. Збільшили кількість розсилок на період розпродажів.
5. Додали на сайт блоки товарних рекомендацій.
6. Додали гейміфікацію, щоб збільшити залученість поточної бази підписників.
7. На зимовий період прийняли рішення робити розсилки у вигляді адвент-календаря.
8. Розробили нові форми підписки для досягнення поставлених цілей щодо зростання бази.

Пропонуємо розглянути ці пункти детальніше.

Масові розсилки. Оновлення дизайну та різноманітний контент-план

Саме з оновлення дизайну масових розсилок ми почали, оскільки вони не повинні були припинятися, незважаючи на інші технічні роботи. Чи то створення нових форм, чи то оновлення тригерів.

Був запит розробити щось стильне, привабливе, що подобатиметься аудиторії та ще більше закохуватиме в одяг PUMA. Відповіддю на це стало рішення не використовувати один шаблон для всіх листів, аби він не приїдався читачам. Хотілося в кожній розсилці чогось нового та унікального.

Крім того, провели аудит старого шаблону і помітили, що картки товарів використовувалися в листах досить рідко. Частіше в хід йшли просто розділи сайту (чоловіче, жіноче, окремі категорії товарів) або лист із банером і кнопкою переходу на сайт. Тому вирішили частіше показувати користувачам товари, чергуючи їх із шаблонами, де будуть тільки розділи або загальні банери.

Було

Стало 

Більше прикладів листів: 1, 2, 3. 

Далі ми урізноманітнили контент-план, додавши до нього нові рубрики.

1. Тематичні добірки товарів.

Спорт / Сезонні

Новинки

До свята

Хіти продажів

Спортивні

Колекції

Сейл із добіркою товарів

2. Листи із гейміфікацією. Щоб підвищити залучення користувачів у розсилки та в комунікацію з брендом.

3. Монорозсилки — розсилки за одним типом товару. Оскільки в PUMA багато окремих лінійок товарів, які знають і люблять по всьому світу. Також монорозсилки допомагають урізноманітнити товарні розсилання з добірками в контент-плані.

4. У періоди розпродажів і великих акцій, на кшталт Чорної п’ятниці, ми додавали анонси та посилювали інфопривід, збільшуючи кількість розсилок із нагадуванням про знижки на сайті.

Приклади анонсів: 1, 2.
Приклади нагадування про знижки: 1, 2.

Зростання бази підписників

Щоб зростала база підписників, а надалі й дохід від тригерних і ручних розсилок, впровадили на сайті нові форми підписки. Тут must have елементи:

• гіф-віджет;
• спливаюча pop-up форма;
• форма у футері.

Також оновили лендинг підписки (окрема сторінка для підписки на розсилки, щоб користувач мав більше точок дотику з формою збору бази, а отже, більше шансів отримати його контакт). Вказали довгострокові вигоди, які може отримати підписник у нашому каналі.

Ми оновили дизайн наявних тригерів, щоб у масових і тригерних розсилок був єдиний стиль.

Також розробили нову карту комунікацій (інфографіку всіх використовуваних каналів і типів розсилок у них) і запланували створення нових тригерів після оновлення та актуалізації дизайнів старих. Від самого початку PUMA вже мала доволі широку мапу комунікацій, тому вирішили спочатку оновити те, що вже є, а далі поступово налаштовувати нове.

Старий дизайн

Новий дизайн

Перше, що розробили заново з тригерів, — привітальний ланцюжок:

• перший лист;
• другий;
• третій;
• четвертий.

Він потрібен, щоб краще пізнати користувача, ближче познайомити його з брендом, підігріти до покупки і підвищити лояльність.

Ще ми запустили товарні рекомендації на сайті через сервіс eSputnik, але впродовж наступних місяців постійно допрацьовували правила їхньої роботи, щоб видача для клієнтів була точнішою. Зараз також продовжуємо цим займатися.

Приклад рекомендацій до кросівок на сайті

Розсилка у вигляді адвент-календаря

У грудні ми прийняли рішення створити атмосферу новорічного свята вже з першого дня місяця, щоб на момент запуску зимового розпродажу користувачі були максимально «прогріті» та лояльно налаштовані. Крім того, концепція мала вигідно виділити нас серед конкурентів і масових пропозицій, які б сипалися в різдвяно-новорічний період на пошти користувачів.

В умовах війни люди хочуть трохи розслабитися, і ми вирішили подарувати їм таку атмосферу в наших листах.

Тому запустили адвент-календар, попередивши про це користувачів у першому листі.

Усі листи місяця будувалися вже у форматі адвент-календаря:

• кожен новий — відкрита комірка;
• для створення більшої новорічної атмосфери додали передбачення на день і календар того, чим можна зайнятися на свята — ці блоки були в кожному листі;
• випустили кілька тематичних гейміфікацій.

Обігравали в рамках календаря і знижки. Так, наприкінці цього листа можна побачити календар зимових занять. Його ми оновлювали раз на тиждень, придумуючи на кожен день тижня нове заняття для користувачів. Наприклад, пограти в сніжки або випити какао. 

Далі додалися передбачення на день на початку кожного листа.

Звісно ми не забули зробити гід подарунків, щоб користувачі заздалегідь могли підготувати сюрпризи близьким.

На Різдво ми відправили розсилку з передбаченнями: потрібно було інтуїтивно вибрати кулю на ялинці з цифрою, а нижче можна було дізнатися, що ж клієнта чекає.

Щоб уникнути банальних привітань з Новим роком, 31 грудня ми зробили розважальну гру, де підписники могли вибрати, хто вони цього Нового року.

Результати просування

У результаті всіх наших дій щомісяця у нас був приріст доходу рік до року від 87,4% до 235,4%. Люди купували більше порівняно з довоєнним роком із розсилок.

База збільшувалася в середньому на 3,9% щомісяця завдяки запуску оновлених форм підписки.

Усі дії загалом дали зростання в доході майже в три рази порівняно з довоєнним роком. Конверсія 2021 року з каналу 1,69%, конверсія 2022 року — 1,98%.

Зараз ми продовжуємо розвиватися в такому ж темпі і впроваджуємо нові ідеї. Додали кілька нових каналів комунікації, шукаємо додаткові способи для зростання бази.

Читайте також:

1. Як у «низький» сезон літнього SALE досягти доходу з email на 23% вище, ніж у високий — кейс PUMA.
2. Зростання доходу на більш ніж 100% від органічного трафіку та 30% із платного каналу рік до року — кейс PUMA.