Експеримент запуску відеокампаній TrueView for Shopping і TrueView for Action — кейс Citrus.ua

«Цитрус» — національна мережа магазинів гаджетів та інноваційних технологій, заснована 2000 року. Команда Netpeak працює з Citrus.ua з 2012 року.

Сьогодні «Цитрус» — це провідний інтернет-магазин citrus.ua і мережа з 50 магазинів, які працюють в унікальному для України форматі інноваційних розважальних центрів з відкритим доступом до товарів, інтерактивними зонами віртуальної реальності, електротранспорту, пристроїв для розумного будинку.

«Цитрус» розвиває власну мережу авторизованих сервісних центрів і пунктів прокату електротранспорту, а також не мають аналогів освітніх просторів ЦеХАБ і Цитрус Академія у флагманських магазинах мережі.

Цілі

1. Підвищити взаємодію потенційних клієнтів із брендом.
2. Залучити нових користувачів у рамках цільових показників.
3. Оцінити нові типи відеокампаній і виявити найбільш ефективний.

Про підхід

В Україні доступні досить нові варіанти відеореклами:

• TrueView for Shopping (відеореклама з можливістю показу карток товару);
• TrueView for Action (відеореклама з можливістю показу елемента із закликом до дії).

Для експерименту ми вирішили виділити однаковий бюджет і період для тестування одного рекламного ролика на однакових аудиторіях. Відеокампанії запустили по черзі: у першому етапі TrueView for Shopping, у другому — TrueView for Action.

Етапи налаштування та запуску кампанії TrueView for Shopping

TrueView for Shopping дає змогу рекламодавцям показувати інтерактивні оголошення у вигляді карток товару паралельно у відеорекламі.

Щоб запустити цей вид відеокампанії, необхідно встановити зв’язок між Google Ads і Google Merchant Center, а сам рекламний ролик потрібно розмістити на YouTube. Нижче приклад рекламного ролика TrueView for Shopping.

Основні етапи налаштування кампанії збігаються зі створенням відеокампанії TrueView In-Stream, за винятком деяких моментів:

1. Вибрати мету «Інтерес до бренду і товарів».

2. Тип кампанії «Відео».

3. Підтип кампанії «Торгова». На цьому етапі необхідно також вибрати пов’язаний акаунт Google Merchant Center.

4. Для вибору товарів для просування потрібно скористатися одним із фільтрів:

• вибрати конкретні товари зі списку;
• застосувати власний фільтр за допомогою атрибута «мітка продавця».

За допомогою цих фільтрів можна завантажити до 10 товарів. Але в підсумку в оголошенні з’явиться до 6. Тобто YouTube покаже не всі завантажені товари.

Атрибут не видно користувачам. Призначити його можна так:

• за допомогою програміста, який додасть його до необхідних товарів;
• самостійно за допомогою спеціальних правил перетворення фідів у Google Merchant Center.

5. Стратегія призначення ставок буде задана автоматично — «Максимальна ціна за перегляд (CPV)».

6. Далі вкажіть стандартні налаштування — виключіть місця розміщення, геотаргетинг, мовний таргетинг тощо. Під час вибору формату оголошень автоматично буде виставлено In-Stream.

Перевага таких оголошень у тому, що вони інтерактивні — користувач може гортати товари, переходити на сторінку картки та купувати. Самі картки товару з’являються в правому верхньому кутку програвача, а після залишаються в правому верхньому кутку браузера (як на скріншоті вище).

Як запустити відеокампанію TrueView for Action

Кампанія TrueView for Action дає можливість використовувати помітний заклик до дії та оверлей із заголовком.

Який вигляд матиме ваш рекламний ролик:

Основні етапи налаштування кампанії збігаються зі створенням відеокампанії TrueView In-Stream, але варто розглянути специфіку налаштування кампанії TrueView for Action:

1. Вибрати мету «Потенційні клієнти» або «Трафік веб-сайту».

2. Тип кампанії «Відео».

3. За замовчуванням буде обрано підтип «Збільшення кількості конверсій».

4. Стратегія призначення ставок визначиться автоматично — «Цільова ціна за конверсію». Тобто необхідно вказати суму, яку рекламодавець готовий платити за одну цільову дію, а система Google оптимізує кампанію для отримання бажаного результату.

5. Потім необхідно вказати стандартні налаштування — виключення місць розміщення, геотаргетинг, мовний таргетинг тощо.

6. Під час вибору формату оголошень автоматично буде виставлено In-Stream.

7. Далі необхідно додати інформацію, яка відобразиться в оверлеї із закликом до дії: кінцевий URL; URL, що відображається; заклик до дії (максимум 10 символів) і заголовок (максимум 15 символів).

Такий тип рекламної кампанії стимулює користувачів переходити на картку товару, вивчати фото товару та описи. Таким чином TrueView for Action відіграє невід’ємну роль на шляху користувача до здійснення конверсії.

Вибір аудиторії

Для вибору аудиторії ми використовували сегменти:

1. Ремаркетинг на відвідувачів сайту, які дивилися моделі смартфонів OnePlus, але не зробили покупку.
2. Look-alike аудиторія на відвідувачів сайту, які дивилися моделі смартфонів OnePlus, але не зробили покупку.
3. Аудиторія за інтересами. Цю інформацію надала команда маркетологів Citrus. У ній йшлося про користувачів: технофілів, любителів відеоігор, любителів коміксів та аніме, тощо.
4. Аудиторія зацікавлених покупців.

Таким чином нам вдалося охопити насамперед «найгарячіших» потенційних клієнтів, а також привернути увагу ширшої аудиторії до рекламованої моделі.

Результати

1. Витрати в обох відеокампаніях — практично однакові за період експерименту.

2. Середня ціна за перегляд на 55,56% нижча в кампанії TrueView for Action.

3. Рекламу кампанії TrueView for Shopping подивилися на 47% більше унікальних користувачів.

4. Кампанія TrueView for Action принесла на 43% більше прямих конверсій.

У підсумку ми досягли поставлених цілей: залучили нових користувачів і підвищили взаємодію потенційних покупців із брендом.

Ба більше, ми з’ясували, що для реклами смартфонів, з погляду миттєвого відгуку і підвищення охоплення, ефективнішою виявилася кампанія TrueView for Action. У зв’язку з тим, що саме кампанія TrueView for Action показала більшу кількість транзакцій під час проведення експерименту.

Однак, що стосується підвищення інтересу до товарів у довгостроковій перспективі, рекомендуємо використовувати TrueView for Shopping. Адже під час оцінювання взаємодії аудиторії рекламна кампанія TrueView for Shopping показала кращі результати: кількість кліків на рекламне оголошення вища на 40%. Отже, під час аналізу основних шляхів до конверсії цей вид рекламної кампанії переважав.

Відгук про просування

Юлія Торгцева, Middle PPC Specialist Citrus:

Висновок

Сподіваємося, цей кейс мотивує вас більше експериментувати. Адже для великого бізнесу життєво необхідно розвиватися, шукати нові шляхи розвитку своєї компанії, щоб бути лідером ринку і задавати тенденції серед конкурентів.

Для малого та середнього бізнесу експерименти можуть стати вирішенням стандартних питань у нестандартний спосіб, а це потенційно призводить до підвищення транзакцій, зменшення витрат на рекламу тощо.

Головне пам’ятати: «Негативний результат — це теж результат». З будь-якого експерименту важливо зробити правильні висновки, які можна використати надалі: або підкріплювати та розвивати отримані результати, або зрозуміти, що точно не варто робити.