Збільшуємо впізнаваність бренду та продажі за допомогою відео на YouTube — кейс Intertop.ua

Важко оцінювати ефективність брендингу, коли співпрацюєш із великими компаніями — популярний бренд і висока якість начебто самі себе продають. Водночас цікаво займатися просуванням лідерів ринку, розширювати аудиторію їхніх клієнтів за допомогою відеореклами. Так, конверсійність брендових роликів можна порахувати: розповідаємо, як ми це робимо.

Особливості проєкту

Intertop — лідер на ринку офлайн-продажів брендового одягу та взуття, працює з 1994 року. Intertop.ua — онлайн версія магазину, що поєднує всі мульти- і монобрендові магазини ритейлу в єдину омніканальну модель.

Компанія INTERTOP Ukraine це:

• власна торгова марка BRASKA;
• 114 магазинів у 52 містах України;
• понад 1600 працівників.

Причина звернення до Netpeak

Клієнт визначив мету: підвищити впізнаваність бренду в пік сезону та привернути увагу користувачів до зимового розпродажу. Ми вирішили, що для цього найкраще підійдуть відео на YouTube.

Докладніше про цілі:

1. Підвищити впізнаваність онлайн-магазину.
2. Збільшити рівень продажів у пік сезону.
3. Розповісти про можливість замовлення послуги «Замовляй онлайн — забирай офлайн».

Що за послуга: користувач вибирає взуття/одяг/аксесуари на сайті, резервує товар за наявності в магазині або замовляє доставку («пікап») в потрібний магазин. Далі покупець забирає свою пару у роздрібній точці.

4. Збільшити кількість продажів у період зимового розпродажу.

Щоб виконати першу мету, ми використали набір Performance branding, відстежували класичні медійні метрики плюс перформанс-дані. А саме:

1. CPM, Reach Frequency.
2. Post-view, post-click конверсії/транзакції.
3. Поведінка користувача після показу креативу.
4. Зростання трафіку після перегляду відео.
5. Когортний аналіз.
6. Brand Lift.

Як вимірюємо конверсію

Як здійснюється аналітика рекламних кампаній на сайті? Користувач прийшов, побачив наше оголошення, клацнув по ньому — і ми зчитали його utm-мітку. Так ми отримуємо можливість відстежити, що користувач прийшов з того чи іншого джерела, провів певний час на сайті та здійснив (або не здійснив) конверсію.

Зараз ми можемо виміряти конверсію і по-іншому. Наприклад, користувач побачив наш креатив, але не перейшов на сайт. При цьому користувачеві надається певний файл cookies. Через тиждень цей користувач приходить на рекламований сайт і навіть якщо він не кликав знову по банеру, ми дізнаємося, що він бачив банер раніше, і це, ймовірно, вплинуло на його рішення зайти на сайт.

Просування для рекламної кампанії у пік сезону

1. Використовували формат TrueView In-Stream для просування. У нашому випадку відеоролик тривав 30 секунд. Отже, ми платили за нього тільки тоді, коли користувач доглядав його до кінця.

Рекламний ролик для Intertop

2. Зібрали до списків ремаркетингу всіх, хто переглянув відеоролик.

Кожен, хто дивився ролик, потрапляв до певного списку. І ми мали можливість показувати цим користувачам додаткові банери або відео, посилюючи брендинговий ефект. Таким чином вели «підігріту» аудиторію на сайт і переводили її на наступний етап воронки продажів.

3. Показували цим користувачам у пошуку рекламні банери у стилістиці нашого відеоролика.

Ми збирали списки ремаркетингу, потім додавали їх у брендову кампанію і так бачили, скільки користувачів, які переглянули наш 30-секундний ролик, ввело брендовий запит у рядок пошуку. Також ми побачили, скільки з тих, хто подивився, клікнуло на наше оголошення в пошуку, так чи інакше придбали товар. Звичайно, ми не бачили всіх користувачів, але простежили трендове значення того, як наші відеоролики впливають на зростання брендового трафіку.

Як просували зимовий розпродаж

1. Використовували шестисекундний відеоролик Bumper Ads із простим меседжем.

Знижки та розпродажі краще рекламувати без зайвих слів та нагромаджень. Таке відео дає необхідний контакт із аудиторією.

Також Bumper Ads — це широкі охоплення, а їх вартість у півтора-два рази нижча за формат In-Stream.

2. Визначили найактивніші холодні аудиторії за підсумками минулих відеокампаній. Тобто вичислили тих користувачів, які не знали про бренд та акцію раніше, але дізналися про них із нашого ролика.

3. Забезпечили максимальне охоплення та частоту показів для цільової аудиторії.

Дії команди з рекламної кампанії у пік сезону

1. Виділили 10 сегментів аудиторії за статтю та віком.

Сильно допомогли гнучкі налаштування аналітики. Ми змогли проаналізувати аудиторію за соціально-демографічним принципом. Дивилися, які сегменти найкраще конвертуються на сайті: проводять більше часу, залучаються. Потім аналізували аудиторії по пристроях.

Ми аналізували аудиторію, її поведінку, афінітивні інтереси. У Google Analytics, у звіті з аудиторії (параметр «Інтереси») отримали топ інтересів поточних клієнтів. Звичайно, не обійшлося без професійного чуття та гіпотез.

2. Провели тестовий запуск на 15% бюджету та скоригували ставки на підставі залучення користувачів.

На перших етапах отримали медійні дані: скільки коштують покази, охоплення якого CTR у наших оголошень. Отримавши ці дані, змогли зрозуміти, які групи спрацювали краще. Потім підвищували ставку для «теплої» аудиторії та знижували для менш ефективної.

3. Отримали результати Brand Lift та скоригували кампанії за результатами.

А саме: показали опитувальник тим, хто переглянув наш ролик і тим користувачам, які його пропустили. На підставі звіту Brand Lift ми побачили, що впізнаваність нашого бренду підвищилася не лише серед тих, хто бачив ролик, а й серед тих, хто його не подивився. У звіті є дані і про те, на яких пристроях дивилися рекламу.

4. Запустили ремаркетинг на користувачів, які переглянули наше відео.

Важливо: у брендингу транзакції та конверсії — не основна мета, головне донести потрібне повідомлення до потрібного користувача. Транзакції та конверсії допомагають зрозуміти, як і коли найкраще реагують на наше повідомлення. Зауважте, що об’єктивна кількість транзакцій буде через 7-30 днів після перегляду ролика.

Підвищення ефективності зимового розпродажу

1. Взяли найефективніші холодні аудиторії з минулих кампаній. Сегментували аудиторію за статтю, віком, географією; створили 10 груп оголошень.
2. Здійснили тестовий запуск на 15% бюджету.
3. Розподілили ставки та бюджети залежно від показників залученості.
4. Витратили більшу частину бюджету на найрезультативніші таргетинги.

Результати просування для кампанії у пік сезону:

Користувачі, які переглянули відео, пізніше прийшли з інших кампаній. Результат: коефіцієнт конверсії на 65% вищий, а CPA на 45% нижчий, ніж у пошукових рекламних кампаніях.

Реклама для зимового розпродажу:

Ми використовували яскраві креативи, які точно доносили інформацію цільовій аудиторії, плюс вибрали правильні формати відеореклами та гнучкі налаштування таргетингу.

Фахівці Netpeak запровадили:

1. Одночасне тестування величезної кількості аудиторій.
2. Аналіз результатів роботи аудиторій у тестовий період.
3. Розподіл бюджету за найефективнішими аудиторіями.

У результаті потрібні користувачі побачили рекламний ролик у потрібний час.

Відгук проєктного менеджера Netpeak

Дмитро Самойлов, PPC Project Manager

Висновки

Розуміння особливостей роботи різних форматів відеореклами на YouTube допомагає вирішувати як медійні, так і перформанс-задачі, а можливість оцінювати кожен флайт (період роботи рекламної кампанії) за десятками різних параметрів дозволяє використовувати маркетинговий бюджет максимально ефективно. Правильна аналітика — основа успіху.