Маркетинг

Что почитать после карантина — книгу о том, как лгут пользователи

Как только в нашу жизнь пришла самоизоляция из-за пандемии, тут же начался бум на дистанционное обучение: открылся свободный доступ к платным курсам, книгам, вебинарам. Но далеко не все смогли использовать эти возможности — карантин не каникулы, и к удаленной работе добавились домашние дела, занятия и игры с детьми. Сейчас, когда постепенно можно выходить на работу, выбираться на прогулки и находить время на себя, наконец-то появляется пара часов на чтение. Предлагаю книгу по интернет-маркетингу.

«Все лгут. Поисковики, Big Data и интернет знают о вас все», Сет Стивенс-Давидовиц

Мы все больше живем в интернете и доверяем ему наши тайны и переживания.

Поисковики знают о нас больше, чем лучшие друзья, родные и близкие. Это те вещи, о которых, возможно, стыдно говорить, но о которых нужно знать чье-то мнение, получить совет, ответ, подсказку.

Например, подборка поисковых запросов: «Как жениться и остаться холостым?», «Что делать, если мой унитаз танцует?», «Что делать, если я — шампунь?», «Как стать вампиром в домашних условиях» и множество других.

Запросы стали нереально крутым инструментом для поиска того, о чем в действительности думают люди, что их беспокоит. Это фундамент для анализа целевой аудитории. Ведь никакой личной опрос не даст правдивых и откровенных данных, которые покажет анализ поисковых запросов.

Автор советует обратить внимание на Google Trends. Он позволяет выявить не только сезонность спроса, но и настроение людей в определенные отрезки времени, их боли и переживания, а также товары, которые они хотят купить.

Для всех, кто причастен к созданию контента для информационных порталов, в Google Trends просто кладезь информации.

Также автор уделяет внимание Facebook и называет его «средством для того, чтобы похвастаться друзьям о том, как в моей жизни все хорошо». И ведь не поспоришь — крайне редко в новостной ленте можно увидеть посты о неудачах.

Сет Стивенс-Давидовиц говорит о таких понятиях, как цифровая правда и цифровая ложь.

Цифровая правда	Цифровая ложь
Поисковые запросы	Посты в социальных сетях
Просмотры	Лайки в социальных сетях
Клики	Профили в социальных сетях
Выделения текста

В 2006 году Facebook постигло обновление — была внедрена новостная лента. Ранее люди могли узнавать, чем заняты их друзья, лишь кликая по их профилям. Сайт считал большой удачей, если на нем одновременно находилось 9,4 миллиона человек.

После внедрения новостной ленты, люди сразу же сообщили, что возненавидели ее. Они создали группу, в которой насчитывалось около 700 тысяч человек. В группе обсуждали, насколько не нравится нововведение. Казалось бы, руководство Facebook должно было прислушаться — ведь это пользователи Facebook, это их клиенты, а клиент всегда прав.

Но Марк Цукерберг был невозмутим. Все потому, что он имел доступ к цифровой сыворотке правды: количеству кликов и визитов людей на Facebook. Он знал, что людям понравилась новостная лента — неважно, что они говорили о ней в группах. У него на руках были данные, доказывающие это. В среднем, люди стали тратить на Facebook больше времени, чем до запуска новостной ленты — значительно больше. В августе пользователи просмотрели 12 миллиардов страниц сайта, тогда как в октябре, с новостной лентой, уже 22 миллиарда.

Что в итоге — в 2020 году Facebook насчитывает 2,5 миллиарда активных пользователей в месяц.

И это не единственный случай, когда Цукерберг убедился в наличии цифровой лжи.

В начале второго курса он создал сайт для своих однокурсников, который назвал Facemash. Там были выставлены фотографии двух гарвардских студентов, а их друзья могли оценивать, кто лучше выглядит.

Марка обвинили в расизме, сексизме и в том, что он «потакает самым низменным страстям людей». Но прежде, чем Цукербергу закрыли доступ в интернет (спустя несколько часов после запуска), сайт успели просмотреть 450 человек и 22 тысячи раз проголосовать за снимки.

В Netflix также усвоили этот урок. Компания позволила пользователям создавать список из фильмов, которые они хотели бы посмотреть.

Однако, возник парадокс: когда впоследствии людям напоминали об этих фильмах, они редко приступали к просмотру. Автор отмечает, что пользователи «заполняли список высоко калиберными лентами вроде черно-белых документалок времен Второй мировой войны или серьезных иностранных фильмов».

Однако несколько дней спустя пользователи хотели смотреть те фильмы, которые обычно смотрят: легкие комедии или какой-то экшн. Люди лгут сами себе. Поэтому Netflix стали строить модель, основанную на миллионах кликов и просмотров. Результат: клиенты стали больше посещать Netflix и смотреть больше фильмов.

Все эти истории успеха учат нас тому, что нельзя ориентироваться на слова людей, на то, что они пишут о себе в социальных сетях. Нам помогут только данные, данные и ничего, кроме данных.

То есть, идём в Google Analytics, чтобы узнать, сколько кликов, просмотров и остальных показателей у вашей рекламы. Изучаем поисковые запросы в рекламном кабинете. Направляемся в Google Trends, чтобы понять, какая тема больше всего волнует людей. Как сказал Ксавье Аматриєн, бывший специалист по сбору данных Netflix: «Алгоритмы знают вас лучше, чем вы знаете себя».

Что ещё почитать о маркетинге в целом и о том, как люди принимают решения при выборе товаров, услуг, покупки в целом: подборка книг по маркетингу