Кейс по динамическим кампаниям Яндекса — снижение стоимости транзакции на 117%

В декабре Яндекс запустил в открытый доступ новый инструмент — динамические объявления. Специалисты в нашем агентстве успели поэкспериментировать еще с закрытой бета-версией, поэтому я готов поделиться наблюдениями и выводами уже сейчас.

Что такое динамические объявления от Яндекс?

Новый инструмент Яндекса во многом напоминает динамические поисковые объявления (DSA), которые появились в Google Рекламе еще в 2012 году. Система анализирует страницы с товарами, подбирает подходящую и генерирует объявления для показа на поиске. Таким образом значительно упрощается работа с сайтами больших интернет-магазинов и нет необходимости создавать множество однотипных объявлений.

Нацеливание динамических объявлений

Настройки динамических кампаний и создание объявлений практически не отличаются от добавления обычной поисковой кампании. Правда, вместо ключевых слов надо добавить условия нацеливания (максимум 50). Изначально мы таргетировались на «Все страницы» и на страницы раздела «Ноутбуки». Позже добавили еще 52 группы таргетинга на другие приоритетные категории товаров, использовав условия по принципу «Ссылка на товар» — «содержит...». Ставки на все таргетинги были одинаковые.

Результаты

Сразу отмечу, что динамические кампании работали эпизодически, но при анализе был взят суммарный период их работы:

В результате, привлеченный трафик распределился следующим образом:

• «Все страницы» — 83%;
• товарные разделы (суммарно) — 17%.

Соотношение полученных транзакций было таким:

• «Все страницы» — 78%;
• товарные разделы (суммарно) — 22%.

Более подробную статистику приведу в таблице:

На графике я сопоставил поисковые, динамические кампании и РСЯ по таким критериям: показатель кликабельности (CTR), цена за клик (CPC) и глубина просмотра страниц.

Сравнив показатели динамики со средними данными по всем кампаниям, можем выделить плюсы и минусы нового инструмента.

Плюсы:

1. Самая низкая цена клика (-93%).
2. Самый высокий коэффициент транзакций (+15%).
3. Самая низкая стоимость транзакций (-117%).

Минусы:

1. Самое короткое время пребывания на сайте (-79%).
2. Наименьшая глубина просмотров страниц (-59%).
3. Самый высокий показатель отказов (+27%).

Наличие как высоких, так и низких показателей закономерно: большую часть трафика динамические кампании ведут точечно — на страницы конкретных моделей товара, а значит, привлекаются пользователи, которые уже знают, что им нужно. Это увеличивает вероятность конверсии, но уменьшает проведенное на сайте время. Еще минусы:

1. «Директ Командер» не видит динамические кампании.
2. OWOX, который мы используем для автоматического импорта данных с Яндекса, не умеет передавать информацию о динамических кампаниях в Google Analytics.

Итог

Однозначно рекомендую пробовать. По результатам нашего тестирования, динамические объявления Яндекс очень напоминают динамические кампании от Google Рекламы, где при нормальной индексации страниц показатели эффективности почти всегда высокие.

PS: Конечно, динамические кампании в Яндексе — только один из многочисленных инструментов в данном проекте. Вскоре мы опубликуем общий кейс с результатами по контекстной рекламе сайта. К слову, оптимальный результат для проекта дает симбиоз поискового продвижения и контекстной рекламы. Мы собрали результаты исследований на эту тему в одном видео.