Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Ваш гид по ценообразованию в Ecommerce

69
24
3
20

Мир онлайн-ритейла полон тайн, одна из которых — это оптимальная цена товара. Как определять цену, чтобы получать максимальную прибыль? Об этом пойдёт речь в гостевом посте от маркетолога Ирины Ковалёвой из компании Competera. Ваш гид по ценообразованию в Ecommerce.

Если цена будет слишком высока, это может отпугнуть клиентов, в результате чего они уйдут к вашим конкурентам. Поставьте слишком низкую цену — и вы будете недополучать прибыль с товаров, которые можно было бы продавать дороже, таким образом рискуя оказаться в затруднительном положении. Нахождение «золотой середины» в ценообразовании является важным и во многом решающим фактором для успеха бизнеса и максимизации прибыли, оно в какой-то степени даже определяет «стоимость» вашего бренда и лояльность покупателей. Сегодня мы поговорим о нескольких факторах, которые необходимо помнить при расчете вашей оптимальной цены.

Используйте рекомендованные розничные цены (РРЦ) производителя в качестве отправной точки

Производители, как правило, рекомендуют ритейлерам цену, по которой можно предложить свою продукцию потребителю (РРЦ). Вы можете и не работать напрямую с производителем, однако эти данные несложно узнать и использовать в качестве ориентира. Производителям величина РРЦ помогает держать цены относительно стабильными, чтобы они не сильно разнились от одного ритейлера к другому. Конечно же, вы не обязаны устанавливать цены именно такими, как вам предлагает производитель, однако их можно использовать как базу, на основании которой строить свою собственную стратегию. Несомненно, есть и другие факторы, которые следует учитывать при ценообразовании, в том числе, насколько уникальным является ваш продукт. Чем стандартней продукт на рынке, тем больше вероятность, что цены будут более-менее одинаковыми у различных ритейлеров. Использование РРЦ в качестве ориентира избавит вас от «домашней работы» по определению конкурентной цены. С другой стороны, это не поможет вам побороть конкуренцию, так как у вас нет полного контроля над ценами, предлагаемыми в другом месте. Используйте рекомендованные розничные цены (РРЦ) производителя в качестве отправной точки.

Отталкивайтесь от оценки своих затрат

Очевидно, что необходимо учитывать затраты на закупку продукта, транспортные издержки, не говоря уже о накладных расходах и расходах на рекламу. Даже счета за коммунальные услуги должны быть учтены, также как и затраты на интернет и телефон. Вы дропшиппер или у вас, возможно, своё производство? У вас огромные товарные склады или вы осуществляете доставку товара непосредственно от поставщика? Как много вы тратите на маркетинг вашей продукции? У вас есть наемные работники? Мы уверены, что вы знаете о том, сколько существует расходов, связанных с ведением бизнеса. Возможно, вы захотите начать с определения точки безубыточности. Затем вы можете установить допустимые скидки и наценки для получения достаточной прибыли.

Основной принцип установления торговых наценок

Подавляющее большинство предприятий розничной торговли используют хорошо известный принцип ценообразования, суть которого состоит в удвоении оптовой цены. Так, если вы закупили женские сумочки по $20, то, используя этот принцип, вы бы продали их по $40. Мелкие ритейлеры должны устанавливать как минимум 50% наценку, чтобы получить достаточную прибыль. Хотя, на первый взгляд, это может выглядеть как грабеж, есть и другие расходы, которые влияют на размер прибыли, то есть такая наценка является своего рода компенсацией, которая позволяет выйти на необходимый уровень прибыльности. В случае, когда приходится устанавливать наценку меньшей, чем предполагает базовый принцип (например, когда существует жесткая конкуренция на рынке), не забывайте, выбирая такой путь, что в итоге вы можете остаться практически ни с чем. Хотя, можно компенсировать потери при продажах одной группы товаров, установив более высокую наценку на другие группы, например, на сопутствующие товары (более чем в два раза больше оптовой цены).

Сколько готов платить потребитель?

В конечном итоге, цена на товар зависит от того, сколько люди готовы за него заплатить. Это объясняется понятием рыночной цены. Подобно тому, как владельцы недвижимости и риелторы устанавливают цены на основе рыночной, розничный бизнес работает во много схожим образом. Это не только вопрос того, что вы считаете справедливой ценой, это вопрос того, сколько потребители готовы заплатить за то, что вы им предлагаете. Для определения рыночной цены вам будет необходимо исследование рынка на предмет того, по какой цене данный товар продается в других местах. Более того, если говорить об онлайн-торговле, то здесь рыночная цена очень динамична, поэтому такие исследования необходимо делать регулярно. Для определения рыночной цены вам будет необходимо исследование рынка на предмет того, по какой цене данный товар продается в других местах.

В своей книге «Толчок к решению» («Nudge») Ричард Талер (Richard Thaler) говорит, что люди обычно не менее заинтересованы в «приобретении» товарного предложения, как и в приобретении самого товара. То есть, когда покупатель принимает решение, стоит ли товар цены, указанной на ценнике, значение, которое он придает самой покупке («Насколько выгодное это предложение?»), может быть таким же большим, как и значение самого приобретаемого товара («Покупаю ли я хороший продукт?»).

Не используйте заниженные цены для привлечения внимания к вашему бренду

Многие магазины могут рассматривать занижение цен на товары как один из способов привлечения покупателей. Тем не менее, это может иметь катастрофические последствия. Потребитель насторожится, если увидит что ваша цена значительно ниже, чем у конкурентов. Покупатели хотят быть уверены, что они тратят деньги на что-то ценное. Непомерно низкие цены лишь обесценят ваш онлайн-бизнес, заставив покупателя думать, что ваш товар некачественный, или же, если вы торгуете продукцией известных брендов, многие могут подумать, что ваши товары — это реплики.

Завышение цен также может иметь отрицательный эффект

Потребители всегда сравнивают цены, чтобы убедиться, что они получат товар по лучшей цене. Также, как занижение цен может оказать негативное влияние на бизнес, завышение цен в попытках увеличить прибыль может иметь те же последствия. Если вы решили поднять цену немного более того, чем позволяет рынок, вы рискуете получить спад в продажах. Завышение цен является ошибкой, которую обычно совершают новички онлайн-бизнеса. Они стремятся окупить стартовый капитал как можно быстрее. Это понятно. Но спросите себя, готовы ли вы заплатить ту цену, которую вы установили за свой товар. Если вы не готовы, скорее всего, ваши клиенты также не захотят.

Другое дело, когда мы используем принцип контраста. Многие бренды устанавливают очень большой диапазон цен на различные товары, и от этого одни кажутся очень дешевыми при взгляде на цену других. Например, в магазине Ralph Lauren футболка за $98 покажется дешевой рядом с сумкой за $16 995.

Многие магазины могут рассматривать занижение цен на товары как один из способов привлечения покупателей. Тем не менее, это может иметь катастрофические последствия.

Какие цены у конкурентов?

Вам необходимо проверять цены ваших конкурентов, так же, как это делают ваши покупатели. Вы должны лучше ориентироваться в рыночных ценах, чем ваши покупатели, не так ли? Мониторинг цен конкурентов поможет найти ту отметку, на уровне которой будет колебаться ваша цена. Регулярный мониторинг цен также сможет дать ценную информацию для принятия решений, когда можно повышать цену, а когда лучше её понизить и насколько. Вы можете делать это вручную, однако сейчас уже существуют и специальные инструменты для автоматизации этого процесса. Цена также может зависеть от неценовых факторов, которыми вы в силах управлять. Вы предлагаете какую-либо дополнительную услугу к вашей основной продукции? Возможно, ваша продукция уступает в чем-то продукции ваших конкурентов либо наоборот — более качественная? Насколько удобные у вас условия оплаты и доставки? Насколько качественно работает ваш отдел заказов? Ответы на подобные вопросы помогут принять решение по установлению оптимальной цены по отношению к ценам конкурентов.

Благодаря регулярному анализу цен конкурентов и динамическому подходу к ценообразованию компании Comfy удалось увеличить продажи на 40—60%.

Заключение

Когда речь заходит об установлении цен для получения максимальной рентабельности, всегда остается много вопросов. Мы предложили лишь несколько советов о том, как определить наилучшую цену на вашу продукцию. Но главное — это не останавливаться на достигнутом. Ну и что, что вы удовлетворены уровнем конверсии и ваш магазин окупается? Зачем стоять на месте, если оптимизировав цену, вы можете заработать больше? Пробуйте, и в конечном итоге вы найдете ту самую «золотую» середину, при которой ваши интересы и интересы покупателей совпадут на сто процентов.


Кстати, мы недавно опубликовали инфографику о том, как интернет-магазины могут потерять деньги из-за ошибок с потребительским опытом. А более детально об узких местах в работе с интернет-магазинами читайте здесь.  

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое