Як великому бізнесу проявити себе у соцмережах. Кейс мережі EVA

Якщо бренда немає в діджиталі, його немає ніде — сувора правда інтернет-маркетингу. Це стосується і великих компаній із сотнями офлайн-магазинів? Так. Навіть коли вашу вивіску видно мало не на кожній вулиці, треба йти у соцмережі. Як це робили у EVA, розповіла Марина Соколова, Head of SMM бренду на івенті No More SMM. Кейси роботи в YouTube, TikTok i Telegram — далі.

Навіщо EVA пішла в діджитал

Зараз прийшов час, коли не аудиторія йде до брендів, а бренди йдуть туди, де зручно аудиторії. Великі ж мають бути доступними скрізь. Тож вихід у діджитал-простір команда EVA розцінювала як певний виклик. З офлайн-продажами все непогано, треба було, щоб запрацював і онлайн-ринок.

Марина Соколова, Head of SMM в EVA

У 2019 компанія почала відкривати для себе YouTube, TikTok i Telegram. Чому саме цi майданчики?

При цьому, створюючи контент, звертали увагу на аудиторію конкретної мережі. TikTok, приміром, про молодь.

Перший #рек в TikTok. В пошуках контенту, який «зайде»

Аудиторія: 111, 2 тис. підписників (94,4% жінок, 5,6% чоловіків).

Що можуть робити бренди у TikTok:

1. Челенджі. Успіх залежить від використання брендованого хештегу та пулу блогерів, популярних у цій соцмережі.
2. Преролли. TikTok активно тестує пряму рекламу. Відео бренду може вести на аккаунт в соцмережі, на сайт або у додаток.
3. Брендовані AR-фільтри. TikTok охоче запускає стікери і фільтри, присвячені брендам. При грамотному використанні ефекти помітять, і кампанія отримає максимальне охоплення.
4. Колаборації з відомими блогерами. Тут є два варіанти: співпрацювати з блогерами на їхніх каналах або розмістити відео на власній сторінці.

Для EVA найпопулярнішими виявились короткі відео EVAchek — усім знайомий формат розпаковок. Все просто: клієнти робили огляди покупок і активно ділилися ними в соцмережі.

EVAchek став додатковою точкою дотику з брендом: покупці могли спостерігати за зйомками прямо в магазині або навіть брати участь у процесі.

З моменту старту до першого #реку (потрапляння в рекомендації) пройшло трохи більше місяця. За цей час відео набрало понад 500 тисяч переглядів. Попередні спроби-челенджі дивилися 50-100 тисяч користувачів. Тож поступово знайшли контент, який «зайшов».

Ще один формат комунікації з клієнтами — «Макіяж, як міста України». В коментарях користувачі пишуть свій населений пункт, а блогери знімають відповідне відео, передаючи лише за допомогою косметики на обличчі особливості певного регіону чи міста.

Успіх бренду в соцмережі залежить від стратегії просування, формату та технічної сторони. Тобто треба знайти свою аудиторію, обрати для неї цікавий контент та підібрати алгоритми роботи в соцмережах. І активно використовувати усі переваги TikTok — музика, підписи, вирізки, спецефекти, фільтри, текст і обов’язково хештеги.

Особливості запуску в YouTube: знайти свої рубрики і працювати на якість

Аудиторія: 16,7 тис. підписників (96,8% жінок, 3,2% чоловіків).

На YouTube-майданчику інфлюенсерам довіряють більше, ніж брендам. Перевага великого бізнесу в тому, що він може не лише створювати контент, але й залучити експертів, котрі поділяться унікальними досвідом і порадами.

Тож просування в YouTube почали із співпраці з блогерами та створення нових рубрик. За два місяці виокремили найбільш ефективні:

• EVAchek — той самий формат оглядів, тільки ролики довші, а оцінки дають вже блогери;
• «На всі 100 за 100» — поради, як зробити топовий макіяж за 100 гривень;
• «Дайджест новин» — усе про нові тренди у сфері краси.

Лайфхак. Рубрик не повинно бути багато. Важливо визначитися з кількістю і працювати на якість.

Новий майданчик — новий контент. Що робили в Telegram

У Telegram бренд зайшов за допомогою таргету, просуванню в соцмережах та посівів у телеграм-каналах. А в роботі керувались наступним:

1. Унікальний контент, який не дублюється в інших соцмережах. Новий майданчик — нова аудиторія — нове наповнення.
2. Ексклюзивні пропозиції. І знову це про індивідуальні формати взаємодії з клієнтами. Тут, приміром, пропонували персональні штрихкоди на покупку, яку можна використати в звичайному або інтернет-магазині.
3. Постійний аналіз та оптимізація. Якщо контент не зайшов, значить він не настільки крутий. Перекладати невдачі на алгоритми, тіньовий бан, бюджети конкурентів — шлях в нікуди. Формат та сотні тисяч переглядів — це досвід, а не показник абсолютного успіху.

Як робити якісний контент? Читайте в журналі:

1. Критерії якісного контенту.
2. Де шукати контент для сайту.
3. Про економіку контенту.

Запам’ятати

Про що варто пам’ятати при запуску нового каналу комунікації:

1. Створіть єдину концепцію каналу.
2. Робіть легкий контент — лонгріди, подробиці про склад і компоненти косметики, детальний огляд впливу цих компонентів на шкіру або речі… Залиште це для висвітлення у блозі.
3. Не намагайтеся взяти кількістю. Витратьте час і зробіть три, а не десять постів. Але якісних. Нехай це будуть унікальні поради, яких не знайдеш в інших.
4. Постійно пробуйте щось нове в рамках обраної концепції, використовуючи усі можливості платформи. Наприклад, до створення контенту можна залучити не тільки інфлюенсера, а й продавчиню з мережі магазинів. Так, знаменитості можуть класно просувати товари, але клієнти також довіряють консультантам, котрих бачать щодня. Адже ті добре знають асортимент і допоможуть зорієнтуватися покупцю.
5. Люди йдуть в соцмережі не лише за настроєм, а й за користю! Навіть, якщо це ТікТок.

Це лише коротка версія доповіді Марини Соколової на онлайн-конференції No more SMM. Щоб подивитися повну версію, купите запис всіх доповідей. Там було ще багато крутих спікерів. Зокрема, Антон Бокий з Intertop, Яна Меркотан з Kacho Group, Юлія Кравчук з Reface і інші.

Купить запись