11 вдалих ситуативок українських брендів у 2024 році

Ситуативний маркетинг використовує актуальні події або тренди для привернення уваги до бренду чи продукту. Офіційні соцмережі можуть підхопити тренд із танцем під популярну музику й тим самим збільшити кількість підписників, а можуть зреагувати на важливі події в країні чи світі, покращуючи репутацію бренду.

Мені стало цікаво, наскільки поширений цей підхід серед українських брендів і наскільки успішним він є. У цій статті я наведу перелік ситуативок, проаналізую їхню успішність та тематику. 

Які дописи попали у вибірку

Для цього матеріалу я відібрала приклади ситуативного маркетингу, що відповідали кільком критеріям:

• публікації створені у 2024 році;
• автори публікацій — бренди, що проводять діяльність в Україні;
• дописи оприлюднені в соцмережах TikTok, Instagram або X (Twitter);
  Також проаналізувала Facebook та Youtube, однак в них не знайшлося прикладів, що підпадали б під інші критерії. 
• контент є реакцією на актуальні події чи тренди в Україні;
• охоплення чи залучення публікації принаймні вдвічі більші за середні на акаунті.

Вибірка вийшла неймовірно різноманітною. З моїх спостережень, на платформах TikTok та X дописи вірусилися значно сильніше, ніж в Instagram, могли отримувати у десять разів більші охоплення, ніж інший контент на профілі. «Залітали» дописи, як розважального характеру, так і цілком серйозного. Для зручнішого ознайомлення, я розподілила їх за такими темами:

1. Реакції на суспільно важливі події. 
2. Інтерактивні акції та залучення аудиторії.
3. Участь у вірусних трендах соцмереж.

Оскільки всі три соцмережі, які я проаналізувала, мають різний формат, при підрахунку успішності, я звертала увагу саме на ті показники, що важливі для платформи. Для TikTok — це перегляди, для X — перегляди і взаємодії, для Instagram доступними для аналізу є лише взаємодії. 

А тепер, нумо розглядати, як бренди реагували на події в Україні протягом року. 

Реакції на суспільно важливі події 

Говорити про ситуативний маркетинг у соцмережах і не згадати реакцію на блекаути було б дивно. Відключення світла стали джерелом неймовірної кількості різноманітного контенту ще у 2022. 

Стрічка ДТЕК у TikTok загалом присвячена стану енергосистеми у країні, але деякі з постів — ситуативні реакції на певні зміни. До прикладу, ролик зі здивованим довгоп’ятом є реакцією на вдалу зиму. Він отримав понад 600 тисяч переглядів, водночас середня кількість переглядів на акаунті коливається від 10 до 100 тисяч. 

Не лише гумористичний контент приносить залучення. У травні, після знищення росіянами найбільшої друкарні в Україні бренди використовували в тому числі дописи в соцмережах, аби підтримати постраждалий бізнес. Слова підтримки, заклики замовити книги та власні приклади різноманітної допомоги заповнили в ті дні корпоративні акаунти.

У дописі в Instagram Нова пошта закликала замовляти книги з безкоштовною доставкою через свій сервіс:

View this post on Instagram

A post shared by Нова пошта (@novaposhta.official)

Допис отримав у чотири рази більше уваги за звичайні повідомлення на акаунті, і вкотре укріпив репутацію Нової пошти як бренду, що турбується про український бізнес.  

У липні ж український бізнес об’єднався для підтримки Охматдиту після жахливого обстрілу 8 липня. Багато відомих брендів задонатили на відбудову лікарні, в тому числі й Netpeak Group. Про дії комунікували в соцмережах. 

Окремі заклади переказали на допомогу лікарні свій прибуток.

Увесь прибуток від продажу Чізбургера за 9 липня, МакДональдз Україна спрямує благодійній організації «Фундація Дім Рональда МакДональда в Україні» на підтримку та цільові потреби дитячої лікарні «Охматдит» у Києві.

— McDonald's Ukraine (@McDonaldsUA) July 8, 2024

Взаємодія з дописом у X (Twitter) у кілька разів перевищила звичну для акаунта. Не всі користувачі позитивно сприйняли саме такий спосіб збору коштів, однак попри це, цільова сума була перевищена в чотири рази.

Ми ставили за мету зібрати щонайменше 1 000 000 гривень, але з вашою шаленою підтримкою, за 9 липня нам разом вдалося зібрати 4 603 321 гривень прибутку від продажів Чізбургера.

Вся зібрана сума спрямовується благодійній організації «Фундація Дім Рональда МакДональда в…

— McDonald's Ukraine (@McDonaldsUA) July 10, 2024

Користувачі соцмереж загалом не рідко виражають негативне ставлення до тих чи інших ситуативних рішень бренду. До прикладу, у червні, який є місяцем гордості, бренди, що підтримали ЛГБТ+ людей, отримали не лише охоплення в соцмережах і ЗМІ, але й критику від окремих користувачів. 

Аватарки в соцмережах у 2024 змінили Comfy, Укрпошта, ЦУМ Київ і багато інших компаній. Їхні дописи стабільно отримували як багато вподобайок, так і чимало коментарів. Загалом взаємодії перевищували звичайні для цих акаунтів Instagram в 3–10 разів.

View this post on Instagram

A post shared by COMFY (@comfy_ua)

View this post on Instagram

A post shared by Укрпошта (@ukrposhta)

View this post on Instagram

A post shared by ЦУМ Київ | TSUM Kyiv (@tsum.kyiv)

Інтерактивні акції та залучення аудиторії

Ситуативним маркетингом може бути і спланована завчасно кампанія, що була запущена під певну дату. Так бренд ювелірних прикрас Sova дарував свої обручки першим онлайн-зарученим військовим у Дії. 

View this post on Instagram

A post shared by Дія — Державні послуги онлайн (@diia.gov.ua)

Пост з оголошенням про колаборацію отримав взаємодії, що в п’ять разів перевищили середні на акаунті.

Також вдалий розіграш провела в кінці року Rozetka. Зреагувавши на вихід STALKER 2, бренд розіграв три ключі до гри.

View this post on Instagram

A post shared by ROZETKA (@rozetkaua)

Участь узяли понад 7000 людей, а це у два з половиною рази більше за звичну кількість учасників розіграшів на сторінці. 

Однак не лише розіграшами бренди залучають аудиторію до продукту чи послуги. У вересні відбувся вкрай милий приклад ситуативного маркетингу від OLX у Twitter. Користувачі цієї платформи помітили оголошення, в якому пропонувалося намалювати домашнього улюбленця за символічну плату.

Акаунт OLX доєднався до тренду із замовленнями малюнків і отримав чимало активності, підтримавши 11-річну Христину, юну художницю з Харкова. Охоплення і взаємодії перевищили середні на акаунті більш як в 10 разів.

Ми також замовили малюнок в 11-річної Анастасії 😍

Оцінюємо від 1 до 10 ⬇️🤌🏻 pic.twitter.com/umIMZvlTuT

— OLX Україна (@olx_ua) September 5, 2024

Участь у вірусних трендах соцмереж

Але іноді для вдалого ситуативного посту достатньо просто бути в курсі вірусних трендів. Запостивши відео з танцюючими хлопцями з влучним підписом, Укрзалізниця в TikTok отримала понад 600 тисяч переглядів і 50 тисяч вподобайок. В середньому показники акаунта в десять разів нижчі. 

Watch on TikTok

Завжди багатим на вірусні ситуативні пости був Twitter. Іноді у ньому поширюється саме неслідування тренду. На початку осені Уклон зібрав понад 250 тисяч переглядів на дописі, де відмовився слідувати тренду з переписуванням назв брендів азірівкою. 

МИ НЕ БУДЕМО РОБИТИ ЦЕЙ ТРЕНД pic.twitter.com/ooTwXdapX0

— Uklon (@uklon) August 31, 2024

Тренд, до речі, почався в ТікТоці, й акаунт Ощадбанку отримав завдяки йому мільйонні перегляди.

А наприкінці року monobank отримав мільйонні охоплення на свій ролик в ТікТоці з реакцією на проходження STALKER 2 стрімером. 

Що робить ситуативний маркетинг вдалим: висновки

1. Ситуативний маркетинг — це більше, ніж охоплення. Він допомагає брендам не лише привертати увагу до своєї продукції чи послуг, але і до важливих подій чи ініціатив.
2. TikTok — лідер серед платформ для ситуативного маркетингу. Саме в цій мережі охоплення могли перевищувати середні на акаунті в 10 і більше разів. Його вірусність та інтеграція в тренди забезпечують найвищий рівень охоплення і взаємодії, що підтверджують кейси ДТЕК, Укрзалізниці та monobank.
3. Гумор і тренди — головні драйвери популярності. Контент із мемами та танцювальними трендами забезпечує найвищу залученість, тоді як соціальні ініціативи більше сприяють зміцненню репутації брендів.
4. Підтримка соціально важливих подій формує довіру. Інтеграція брендів у соціальні ініціативи, як у випадку з McDonald’s і Охматдитом, підвищує позитивний імідж та зміцнює зв’язок із аудиторією.
5. Емоційний тон і своєчасність — ключ до успіху. Найрезонансніші кампанії вдавалися завдяки вдало підібраному настрою публікацій і оперативній реакції на події.