Більше ніж дзвінки. Що таке послуга CMO on demand

Від редакції
Колись співзасновник Netpeak Андрій Чумаченко розповідав у блозі, як працювати у компанії 15 років і не вигоріти. Один із його секретів — змінювати роботу, не змінюючи її місце. Ось і зараз, вже через 17 років в агентстві, сім років з яких у якості CMO, Андрій вирішив розвивати нову послугу. Скоро їй уже рік, і нам стало цікаво, як вона стартанула та розвивалася. Пропонуємо розповідь від першої особи про CMO on demand. Що за фахівець, як працює, інсайди та несподівані відкриття.

Наприклад, таке:

Хто такий залучений директор з маркетингу

CMO on demand — фахівець із маркетингу найвищого рівня, який погодинно виконує роботу CMO для певного бізнесу. Ключова відмінність у тому, що це консультант на неповний робочий день. Тим не менш, фокусно корисний бізнесу своїм досвідом і знаннями.

CMO on demand потрібен у трьох випадках:

1. Якщо у компанії вже є CMO, але його хочуть прокачати. Тоді консультант працює зі штатним маркдиром та допомагає йому у розвитку.
2. Є команда маркетологів, але нема керівника. Тоді залучений консультант допомагає знайти такого керівника та налаштувати процеси, щоб після його відходу команда цими рейками їхала далі.
3. У бізнесу немає маркетингу як такого, але з’явилося чітке розуміння, що його час розвивати. Тоді CMO-консултант, перш ніж вибудувати процеси, розбирається у бізнесі, знаходить потенційно найефективніші маркетингові канали, формує портрет потрібного маркетолога, допомагає його знайти та налаштувати роботу. Це довгий процес. Потрібно проводити співбесіди, найняти маркетолога, щоб той пройшов випробувальний термін, разом із ним будувати команду та процеси.

З мого досвіду третій тип запитів найчастіший і цікавий. А моя власна мета — цікаві бізнеси та успішні кейси, коли я отримую бізнес, що зростає, та задоволеного клієнта.

Чим СМО-конкультант відрізняється від традиційного аутсорс-агентства

Коли ви наймаєте маркетингове агентство, вони готові надати вам конкретний спектр послуг і чекають у свою чергу на чіткий перелік завдань.

Головна ж послуга консультанта — вивчити і покращити ваш бізнес та побудувати ефективні процеси. Допомогти виробити цілі, декомпозувати їх у завдання, супроводжувати команду, що знає внутрішні процеси, під час реалізації. Правильний консультант (а я скромно відношу себе саме до таких) будує свою роботу так, щоб будь-якої миті мати можливість вийти з проєкту, але водночас щоб бізнес продовжував працювати та розвиватися.

Переваги залученого CMO-консультанта

У моєму бекграунді багаторічна робота в якості маркетингового директора всередині агенції Netpeak — весь цей досвід можна трансформувати в користь для бізнесу клієнта.

Мені, до речі, часто допомагає досвід факапів. Коли я можу сказати: «Так, я ваш бізнес поки що детально не знаю, але в нас таке не спрацювало. Ось чому. А ось це, найімовірніше, спрацює. І ось чому».

Ще досвід факапів навчив мене ширше дивитися на процеси — масштабувати їх, бачити далеку перспективу. І зараз, коли я готую ідеальний портрет маркетолога, завжди поділяю його скіли на три блоки:

1. Що обов’язково потрібно вміти зараз — скажімо, будувати звіти в аналітиці, просувати сайти, працювати у Google Ads.
2. Що буде плюсом — наприклад, досвід роботи в Google DataStudio.
3. І завжди пункт «треба зробити потім» — те, до чого повинен прийти маркетолог через півроку, рік.

Інша важлива перевага — незалежність. На мене не давить втрата роботи або конфлікти із сейлз-командою. Саме тому моя оцінка є максимально об’єктивною.

Послуги CMO OnDemand

Я віддаю перевагу роботі спільно з маркетологом у команді. Якщо його немає — насамперед знаходимо таку людину. А далі разом розробляємо та досягаємо потрібних клієнту цілей — будуємо маркетинговий план, формуємо KPI тощо.

До речі, не люблю словосполучення «маркетингова стратегія». Зазвичай до неї багато підходів, різні думки. Це величезний документ із візуалізацією, спільними роздумами. Потрібна купа часу, щоб її підготувати. А потім використовується в кращому разі 30% із цього протягом року.

Краще працює маркетинговий план. Таблиця Google зі стовпцями:

• основні цілі маркетингу на рік;
• підцілі, за допомогою яких можна досягти верхніх цілей;
• ключові результати;
• definition of done — що має статися, щоб вважати підціль виконаною;
• список завдань, куди декомпозуються підціли.

Далі будуємо діаграму Ганта. Де для кожного завдання вказуюємо терміни. В ідеалі — одразу з бюджетами.

Як це працює

Окрім стратегічних завдань, які я вирішую в агентстві Netpeak як керуючий партнер, маю ще два улюблені авторські проєкти — щотижня пишу у свій телеграм-канал Sad But True і раз на місяць випускаю інтерв’ю з українськими підприємцями в подкасті Давай спробуємо?.

Все це займає близько 50 годин на місяць, решту 90-100 годин я виділив на роботу з клієнтами з консалтингу.

Для нормального занурення в бізнес та можливості впливати на результат потрібно не менше 20-25 годин на місяць на проєкт, тож я для себе вирішив, що беру не більше 4 клієнтів на консалтинг одночасно. Вийшла не дуже масштабована і доволі бутикова послуга, але водночас я можу бути спокійним за результат — матиму змогу приділяти кожному необхідний обсяг уваги і часу.

До речі, усі бізнеси різні. Є аутсорс-компанія, є клієнт, який займається продажем преміальних автомобілів, є продуктова компанія та аукціон із продажу насіння. Максимально різний підхід, цим вони і цікаві.

Зазвичай мою роботу можна поділити на кілька етапів:

1. Інтерв’ю. Я готую список із 10-20 питань і розмовляю з фаундером бізнесу та/або СЕО. Якщо є маркетинговий директор, говорю і з ним. Питання (а головне відповіді) дозволяють детальніше поринути у проблеми та завдання бізнесу.
2. Discovery. Найбільш детально вивчаю бізнес — все, що є і рахується: внутрішні дослідження, аналітика, CRM. Розбираюсь у тому, що відбувається на сайті, як працює воронка продажів, як влаштований процес продажу. Насправді проводжу рекламний аудит.
3. Створення команди. Формування портрета потрібного маркетолога та його найм. Налаштування інхаусу або аутсорс-команди, яка працюватиме для досягнення поставлених цілей.
4. Побудова процесів та супровід досягнення цілей. Формування маркетингового плану, його захист, налагодження процесів спринтів та звітів, системи стимулювання з KPI та виконання завдань.

Це працює як конструктор — якщо щось уже є та функціонує добре, йдемо далі. В одного з моїх клієнтів, на момент початку співпраці, була налаштована Trello, були щотижневі спринти із зустрічами, звітність у таблицях Google. Залишалося все це трохи доопрацювати і далі ставити завдання, декомпозувати їх та виконувати.

Процеси, у яких бере участь CMO-консультант

Це буквально всі маркетингові процеси та елементи процесів продажів і лідогенерації. Я йду по всій воронці, вивчаючи кожен етап — дивлюся, що відбувається у клієнта в CRM, розбираю чи створюю систему причин відмов, поняття цільових та нецільових заявок тощо. Налаштовую взаємну перевірку результатів роботи між командами маркетингу та продажу.

Що ще дивлюся:

• обов’язково аналітику — що відбувається із трафіком, із джерелами;
• когортний аналіз (якщо він побудований) — як маркетинг впливає на бізнес;
• KPI, за якими працює маркетолог, і систему стимулювання, засновану на цих KPI.

Інтерв’ю + дослідження зазвичай займають близько місяця. В залежності від бізнесу це може бути від 20 до 35 годин. Зміни в роботу вношу лише на другому місяці, тож про якісь початкові результати можна говорити в кращому разі через три місяці. Я найчастіше рекомендую планувати співпрацю мінімум на півроку.

Насамкінець повторю головну думку, яку простягнув через весь текст — усі бізнеси різні. У них різні цілі, ринки, завдання, клієнти та команди. Вони знаходяться на різному рівні розвитку та амбітності.

Немає відповіді на запитання «Що має зробити мій СМО, щоб виконати цілі?», допоки консультант не розібрався у бізнесі. Немає відповіді на запитання «коли буде зростання заявок», доки немає маркетингового плану. І багато яких ще немає відповідей — треба розбиратися, досліджувати, висувати гіпотези і тестувати. Але результат того вартий.

У себе в каналі я написав три пости на цю тему — про помилки, які помічав у бізнесу під час консультацій: про цілі, створення маркетингового плану та налаштування звітів. Сподіваюся, вони допоможуть вам, якщо не вирішити свою проблему, принаймні ідентифікувати її. А це перший крок до успіху.