Диджиталізація АТБ. Комплексний онлайн-маркетинг для лідера ритейлу України — кейс
Український ритейл активно диджиталізується ще із «ковідних» часів. Тенденція незмінна і відповідає споживчим трендам. Так, 64% українців повністю або частково купують товари онлайн. Одночасно, з 2022 споживачі все більше звертають увагу на бренди та обирають українське. Не дивно, що лідер вітчизняного ритейлу АТБ активно розвиває цифрові канали просування. Останні два роки — разом із Netpeak Agencies Group. І про це наш кейс.
Хто наш партнер
*Ми не сумніваємось, що бренд АТБ добре відомий читачам, але формат кейсу зобов’язує розповісти про партнера детальніше :-)
«АТБ-Маркет» — найбільша мережа України з роздрібної торгівлі. За 30 років роботи підприємство давно вже виросло до національного масштабу і налічує понад 1000 магазинів по країні.
Ритейл є драйвером української економіки і забезпечує близько 14% ВВП. Багаторічним лідером галузі роздрібної торгівлі є саме АТБ, яка була першою в 2023 за оборотом і стабільно входить до десяти найбільших платників податків країни.
Сума благодійної допомоги від АТБ Збройним силам України, добровольчим формуванням, медичним закладам, рятівникам, волонтерським організаціям, постраждалому цивільному населенню вже перевищила мільярд гривень і продовжує зростати.
Як шукати нових клієнтів через комплексний диджитал-маркетинг
Більшість українців чудово знають цей бренд. Однак багато років споживачі сприймали його саме як зручний і доступний офлайн-магазин поблизу дому. Але товари АТБ вже давно доступні онлайн, так само як і послуги замовлення, сбору покупки і доставки.
Тому нашою важливою ціллю було масштабувати помітність АТБ в онлайні і збільшити за рахунок цього дохідність від інтернет-продажів.
Далі по пунктах, як ми досягали цього комплексного ефекту.
Фокус на небрендовому трафіку як точка зростання в РРС
Швидкий спосіб продавати в онлайні — платний канал просування.
Ми проаналізували рекламний кабінет АТБ і з’ясували, що майже весь трафік був сфокусований на брендових запитах. Натомість для розширення майбутньої клієнтської бази ми навпаки вирішили сконцентруватись на роботі із небрендовим трафіком. Саме там бачили потенціал для швидкого бусту.
Діана Корсун, PPC Internet Marketer в Netpeak Ukraine
Брендовий трафік найдешевший, утім, в більшості він отриманий від користувачів, які вже є клієнтами компанії. Тоді як небрендовий трафік — це кров бізнесу, адже через нього приходять нові клієнти. І кожен з них може зробити багато покупок протягом своєї взаємодії з брендом (LTV). Тому нам необхідно було змінити розподіл в частці кліків та доходу між брендовими та небрендовими запитами.
Налаштування аналітики під нових/поточних юзерів
Для якісного планування й оптимізації, перш за все, налаштували трекінг покупок в Google Analytics 4. Завдяки цьому ми чітко бачили:
- яких користувачів приводимо — конвертуємо повторно наявних або зрощуємо нових;
- яка кампанія, скільки приносить нових клієнтів в місяць;
- інструменти, що генерують нових юзерів, і ті, що виступають як ремаркетинг з високою точністю;
- статистику в розрізі кампаній, груп оголошень та ключових слів.
Окрім цього, налаштування окремих подій в Google Analytics 4 дає змогу оптимізовувати кампанії, орієнтуючись на нових та старих користувачів.
Нижче приклади звітів з GA4 в розрізі трансакцій від нових/поточних клієнтів.
А це результати після збільшення частки кліків по небрендових запитах.
Посилення результатів завдяки Performance Max
У 2024 році ми запустили формат Performance Max, щоб доповнити пошукові кампанії на основі ключових небрендових слів. Це дало змогу знаходити нових клієнтів у всіх каналах Google: на YouTube, картах, у Gmail, рекомендаціях, медійній і пошуковій мережах. Ми змогли зорієнтувати РК на користувачів, які ще не заходили на сайт АТБ та не були клієнтами онлайн-магазину. У результаті отримали 45-50% нових покупців.
До речі, про особливості SEO-семантики в ніші продуктового ритейлу. Якщо для платного каналу небрендовий трафік став точкою зростання, у SEO він несе ризики. І про це важливо пам’ятати.
В органічному просуванні у супермаркетів змішана видача за небрендовими ключами — вона може бути комерційною і інформаційною.
Наприклад, за запитом «буженина» користувач побачить у пошуку посилання на рецепти. А у відповідь на «купити буженину» видача запропонує сайти, де можна замовити продукт. Як правило, ми працюємо тільки з комерційними запитами, що мають однозначне трактування.
Через особливість ніші ми:
- більш прискіпливо ставимось до небрендових ключових запитів;
- уважніше їх контролюємо;
- якщо бачимо, що вони не працюють — не враховуємо у семантичному ядрі.
Разом з тим релевантність того чи іншого ключа змінюється в залежності від алгоритмів Google. Тому важливий постійний моніторинг.
Продажі із власного сайту. SEO-оптимізація після переїзду для підвищення видимості
Продовжуючи про SEO-просування і диджиталізацію АТБ. Сайт мережі має зручний каталог товарів, детальну інформацію про можливість скомпонувати замовлення онлайн, забрати його з магазину або оформити доставку.
Це не завжди було так. Раніше АТБ використовував для продажів окрему спеціалізовану платформу, але потім компанія вирішила переїхати на власний ресурс.
В ході нашого партнерства ми зробили технічний аудит сайту після переїзду, який «підсвітив» декілька важливих питань і дозволив покращити видимість сайту. Що зробили:
- за допомогою редиректів переналаштовували весь траст, посилання на новий сайт;
- виявили технічну помилку — використання тимчасового редиректу 302 замість постійного 301 — і виправили її.
Іван Яровий, SEO Specialist в Netpeak Ukraine
Також ми пильно слідкували за оновленнями Google, яких було чимало в 2023/2024 роках. Вони часто можуть спричинити падіння трафіку. То ж до оновлень можна і потрібно готуватись — за допомогою спеціального внутрішнього сервісу Netpeak SEO-команда моніторила зміни та оцінювала вплив на ту чи іншу категорію.
Медійні кампанії для ефективного охоплення і реклами короткотривалих акцій
АТБ має чимало короткотривалих акційних пропозицій. Аби повідомляти про них швидко і одразу великій аудиторії, ми запускали медійну рекламу.
Для нас важливо було, щоб аудиторія не лише побачила меседжі, але і запам’ятала їх. Для цього використовували підтип кампаній YouTube Target Frequency і сфокусувались на частоті охоплень — 5 на одну людину.
Ілля Філін, Programmatic Media Buyer Specialist у Netpeak Ukraine
У медійних кампаніях основним KPI зачасту називають охоплення. Та і в медіапланах зазвичай фігурує саме цей показник. Але в рекламних кабінетах «охоплення» — це кількість юзерів, які побачили рекламне повідомлення мінімум один раз. На жаль, одного показу зазвичай недостатньо навіть для запам'ятовування креативу. Тому важливо дивитися охоплення на ефективній частоті. Підходів до її визначення доволі багато, в цьому кейсі ми прийшли до цифри 5+. Це означає, що ми оцінюємо охоплення користувачів, які бачили рекламу мінімум п'ять разів.
Це доволі складне завдання для короткого проміжку часу, враховуючи, що використовували для рекламних оголошень тільки YouTube і банери.
Завдяки ефективному налаштуванню Target Frequency частка цього охоплення в загальному склала 50%. Результату досягли за 11 днів.
Отже, запропоновані Netpeak Ukraine стратегії дозволили нам якісно вибудовувати знання про бренд АТБ, покращити видимість сайту компанії та залучати нових клієнтів за допомогою РРС. Разом з тим в рамках комплексного диджиталу важлива лояльність постійних клієнтів і повторні покупки від них. На ці цілі працює retention-маркетинг.
Від реанімації бази підписників до комплексного retention
Власне, з email-маркетингу ми почали працювати з АТБ в червні 2022 року. Бренд вже вів різнопланову комунікацію із клієнтами. Однак через початок повномасштабного вторгнення в українців суттєво змінились пріоритети та потреби. Споживача значно менше цікавили промолисти, розсилки та акції.
Партнер ставив перед нами задачі:
- реанімувати базу підписників;
- збільшити продажі завдяки розсилкам.
За п’ять місяців ми досягли 100% ROMI та збільшення доходу від розсилок на майже 90%.
А далі масштабували цей канал.
Тригерні розсилки під потреби АТБ
Великий асортимент, нові акції, нові послуги — в АТБ є багато тем для комунікації із постійними клієнтами. Ці меседжі ми імплементували в тригерні листи в ході редизайну. Тобто не просто оновили зовнішній вигляд, що теж добре, а додали важливі для бренду на той момент повідомлення.
Наприклад, включили інформацію про покупки через застосунок у welcome-серію, яку підписники отримують після реєстрації.
Старий дизайн:
Новий дизайн:
Також оновили базові тригери підписки — реєстрація / підтвердження підписки, де розповіли про «картку АТБ».
Старий дизайн:
Новий дизайн:
Web Push — дешевий і результативний retention для сайту АТБ
Web Push розсилки можуть сприйматись як щось необов’язкове. Але у випадку з АТБ вони працюють дуже ефективно. Сайт магазину має великий місячний трафік, який забезпечив базу токенів (контактів для вебпушів) у понад 100 тисяч юзерів.
Інструмент показує сповіщення про акції в браузері і повертає користувачів на сайт. Що, по-перше, приносить додатковий трафік. По-друге, збільшує дохід. Бо серед основних тематик просування — впізнавані постійні та сезонні акції і товари першої необхідності. Все це люди купують активно.
В результаті, канал Web Push забезпечує близько 27% усіх трансакцій з retention-маркетингу та 24% всього доходу з Retention.
Ефективне поєднання елементів залучення і конверсійності: гейміфікація, інтерактив, бонуси
В розсилках традиційно ефективні гейміфікація, інтерактив та бонуси, вони збільшують залученість та лояльність постійних клієнтів. Ми знали, що разом це спрацює ще краще.
Вікторія Шацька, Retention Marketing Specialist в Netpeak Ukraine
Показовою в цьому плані є гейміфікація до дня Святого Миколая. Сценарій листа пропонував знайти правильну кількість подарунків, що сховались за подушками.
За перемогу у грі передбачена винагорода. Зазвичай, це може бути знижка чи безкоштовна супутня послуга. У нашому випадку підготували чекліст ідей подарунків для дитини. Додатковою винагородою став промокод на безкоштовну доставку, який діяв у той період на сайті.
У підсумку ця гейміфікація дала в 3,5 рази більше переходів з листа на сайт, ніж будь-який інший промолист:
Що далі
З цього кейсу бачимо, як можна :
- збільшувати знання про бренд завдяки медійній рекламі на мільйонні аудиторії;
- знаходити нових клієнтів через платний канал;
- залишатись максимально видимим в органіці попри зовнішні фактори за допомогою SEO-оптимізації;
- нагадувати про себе клієнтам і робити повторні продажі, використовуючи retention.
Ми продовжуємо разом з АТБ знаходити нові шляхи та точки зростання в диджиталі. Серед них запуск рекламних кампаній на інсталювання застосунку АТБ, бо компанія розвиває кросканальну комунікацію і запустила продажі через застосунок. Також плануємо масштабувати рекламні кампанії, запущені раніше.
Відгуки про співпрацю
Олександр Фролов, керівник інтернет-магазину «АТБ-Маркет»
Найбільше мені запам’ятався момент, коли ми разом з агентством запустили нову рекламну стратегію, спрямовану на розширення нашої клієнтської бази через Google. Ми працювали над залученням нових клієнтів у дуже конкурентному середовищі, що вимагало особливої уваги до стратегії таргетингу та оптимізації рекламних оголошень. У підсумку досягли значного збільшення кількості нових клієнтів саме через Google, що суттєво перевершило наші очікування та стало важливим етапом у розвитку компанії.
Найскладнішим у процесі співпраці була необхідність агентству адаптуватися до змін у нашій команді та пов’язаних з цим змін у критеріях, вимогах і цілях, а також у баченні розвитку каналів просування. Зміна команди призвела до перегляду пріоритетів та підходів до роботи, що вплинуло на реалізацію деяких проєктів. Агентство показало високу гнучкість і професіоналізм у цій ситуації. Вони оперативно підлаштувалися під нові вимоги та бачення розвитку. Завдяки цьому перехідний період був подоланий без значних втрат у темпах роботи, і ми змогли успішно продовжити співпрацю, досягаючи поставлених цілей.
Netpeak Agencies Group повністю виправдав наші очікування. Разом ми змогли досягти дуже відчутні результати.
Роман Хохлов, Client Project Manager в Netpeak Ukraine
Попри досить амбітні та відповідно складні цілі, радий, що вдалось попрацювати з АТБ. Адже за весь час роботи ми завжди знаходили синергію й команда АТБ завжди була відкрита до нових ідей і підходів!
18
2
4
4
8
Більше за темою
Свіжі
Як успішно комунікувати через розсилки без must have інструменту — знижок. Кейс інтернет-книгарні «Сенс»
Розповідаємо, як тестувати різні підходи у ретеншн-маркетингу
Неправильне спілкування з клієнтами — як спосіб їх втратити. Які помилки знайшов AI в 50 000 розмов
Сім найпоширеніших помилок відділу продажів та кол-центрів
SEO-просування медичних сайтів. Усе, що вам потрібно знати — на прикладі аптек
Ділюся досвідом просування сайтів аптек. Дізнайтеся, як фаховий контент та технічна оптимізація допомагають завойовувати довіру користувачів і пошукових систем