Диджиталізація АТБ. Комплексний онлайн-маркетинг для лідера ритейлу України — кейс

Український ритейл активно диджиталізується ще із «ковідних» часів. Тенденція незмінна і відповідає споживчим трендам. Так, 64% українців повністю або частково купують товари онлайн. Одночасно, з 2022 споживачі все більше звертають увагу на бренди та обирають українське. Не дивно, що лідер вітчизняного ритейлу АТБ активно розвиває цифрові канали просування. Останні два роки — разом із Netpeak Agencies Group. І про це наш кейс. 

Хто наш партнер

*Ми не сумніваємось, що бренд АТБ добре відомий читачам, але формат кейсу зобов’язує розповісти про партнера детальніше :-)

«АТБ-Маркет» — найбільша мережа України з роздрібної торгівлі. За 30 років роботи підприємство давно вже виросло до національного масштабу і налічує понад 1000 магазинів по країні. 

Ритейл є драйвером української економіки і забезпечує близько 14% ВВП. Багаторічним лідером галузі роздрібної торгівлі є саме АТБ, яка була першою в 2023 за оборотом і стабільно входить до десяти найбільших платників податків країни.

Сума благодійної допомоги від АТБ Збройним силам України, добровольчим формуванням, медичним закладам, рятівникам, волонтерським організаціям, постраждалому цивільному населенню вже перевищила мільярд гривень і продовжує зростати.

Як шукати нових клієнтів через комплексний диджитал-маркетинг

Більшість українців чудово знають цей бренд. Однак багато років споживачі сприймали його саме як зручний і доступний офлайн-магазин поблизу дому. Але товари АТБ вже давно доступні онлайн, так само як і послуги замовлення, сбору покупки і доставки. 

Далі по пунктах, як ми досягали цього комплексного ефекту. 

Фокус на небрендовому трафіку як точка зростання в РРС 

Швидкий спосіб продавати в онлайні — платний канал просування.

Ми проаналізували рекламний кабінет АТБ і з’ясували, що майже весь трафік був сфокусований на брендових запитах. Натомість для розширення майбутньої клієнтської бази ми навпаки вирішили сконцентруватись на роботі із небрендовим трафіком. Саме там бачили потенціал для швидкого бусту. 

Налаштування аналітики під нових/поточних юзерів 

Для якісного планування й оптимізації, перш за все, налаштували трекінг покупок в Google Analytics 4. Завдяки цьому ми чітко бачили: 

• яких користувачів приводимо — конвертуємо повторно наявних або зрощуємо нових;
• яка кампанія, скільки приносить нових клієнтів в місяць; 
• інструменти, що генерують нових юзерів, і ті, що виступають як ремаркетинг з високою точністю;
• статистику в розрізі кампаній, груп оголошень та ключових слів. 

Окрім цього, налаштування окремих подій в Google Analytics 4 дає змогу оптимізовувати кампанії, орієнтуючись на нових та старих користувачів. 

Нижче приклади звітів з GA4 в розрізі трансакцій від нових/поточних клієнтів. 

А це результати після збільшення частки кліків по небрендових запитах. 

Посилення результатів завдяки Performance Max

У 2024 році ми запустили формат Performance Max, щоб доповнити пошукові кампанії на основі ключових небрендових слів. Це дало змогу знаходити нових клієнтів у всіх каналах Google: на YouTube, картах, у Gmail, рекомендаціях, медійній і пошуковій мережах. Ми змогли зорієнтувати РК на користувачів, які ще не заходили на сайт АТБ та не були клієнтами онлайн-магазину. У результаті отримали 45-50% нових покупців. 

Продажі із власного сайту. SEO-оптимізація після переїзду для підвищення видимості

Продовжуючи про SEO-просування і диджиталізацію АТБ. Сайт мережі має зручний каталог товарів, детальну інформацію про можливість скомпонувати замовлення онлайн, забрати його з магазину або оформити доставку. 

Це не завжди було так. Раніше АТБ використовував для продажів окрему спеціалізовану платформу, але потім компанія вирішила переїхати на власний ресурс. 

В ході нашого партнерства ми зробили технічний аудит сайту після переїзду, який «підсвітив» декілька важливих питань і дозволив покращити видимість сайту. Що зробили:

• за допомогою редиректів переналаштовували весь траст, посилання на новий сайт;
• виявили технічну помилку — використання тимчасового редиректу 302 замість постійного 301 — і виправили її.

Медійні кампанії для ефективного охоплення і реклами короткотривалих акцій

АТБ має чимало короткотривалих акційних пропозицій. Аби повідомляти про них швидко і одразу великій аудиторії, ми запускали медійну рекламу. 

Для нас важливо було, щоб аудиторія не лише побачила меседжі, але і запам’ятала їх. Для цього використовували підтип кампаній YouTube Target Frequency і сфокусувались на частоті охоплень — 5 на одну людину. 

Завдяки ефективному налаштуванню Target Frequency частка цього охоплення в загальному склала 50%. Результату досягли за 11 днів.

Отже, запропоновані Netpeak Ukraine стратегії дозволили нам якісно вибудовувати знання про бренд АТБ, покращити видимість сайту компанії та залучати нових клієнтів за допомогою РРС. Разом з тим в рамках комплексного диджиталу важлива лояльність постійних клієнтів і повторні покупки від них. На ці цілі працює retention-маркетинг. 

Від реанімації бази підписників до комплексного retention

Власне, з email-маркетингу ми почали працювати з АТБ в червні 2022 року. Бренд вже вів різнопланову комунікацію із клієнтами. Однак через початок повномасштабного вторгнення в українців суттєво змінились пріоритети та потреби. Споживача значно менше цікавили промолисти, розсилки та акції. 

Партнер ставив перед нами задачі:

• реанімувати базу підписників;
• збільшити продажі завдяки розсилкам.

За п’ять місяців ми досягли 100% ROMI та збільшення доходу від розсилок на майже 90%.

А далі масштабували цей канал. 

Тригерні розсилки під потреби АТБ

Великий асортимент, нові акції, нові послуги — в АТБ є багато тем для комунікації із постійними клієнтами. Ці меседжі ми імплементували в тригерні листи в ході редизайну. Тобто не просто оновили зовнішній вигляд, що теж добре, а додали важливі для бренду на той момент повідомлення. 

Наприклад, включили інформацію про покупки через застосунок у welcome-серію, яку підписники отримують після реєстрації. 

Старий дизайн:

Новий дизайн:

Також оновили базові тригери підписки — реєстрація / підтвердження підписки, де розповіли про «картку АТБ».

Старий дизайн:

Новий дизайн:

Web Push — дешевий і результативний retention для сайту АТБ

Web Push розсилки можуть сприйматись як щось необов’язкове. Але у випадку з АТБ вони працюють дуже ефективно. Сайт магазину має великий місячний трафік, який забезпечив базу токенів (контактів для вебпушів) у понад 100 тисяч юзерів. 

Інструмент показує сповіщення про акції в браузері і повертає користувачів на сайт. Що, по-перше, приносить додатковий трафік. По-друге, збільшує дохід. Бо серед основних тематик просування — впізнавані постійні та сезонні акції і товари першої необхідності. Все це люди купують активно. 

В результаті, канал Web Push забезпечує близько 27% усіх трансакцій з retention-маркетингу та 24% всього доходу з Retention.

Ефективне поєднання елементів залучення і конверсійності: гейміфікація, інтерактив, бонуси

В розсилках традиційно ефективні гейміфікація, інтерактив та бонуси, вони збільшують залученість та лояльність постійних клієнтів. Ми знали, що разом це спрацює ще краще. 

У підсумку ця гейміфікація дала в 3,5 рази більше переходів з листа на сайт, ніж будь-який інший промолист:

Що далі

З цього кейсу бачимо, як можна :

• збільшувати знання про бренд завдяки медійній рекламі на мільйонні аудиторії;
• знаходити нових клієнтів через платний канал;
• залишатись максимально видимим в органіці попри зовнішні фактори за допомогою SEO-оптимізації;
• нагадувати про себе клієнтам і робити повторні продажі, використовуючи retention.

Ми продовжуємо разом з АТБ знаходити нові шляхи та точки зростання в диджиталі. Серед них запуск рекламних кампаній на інсталювання застосунку АТБ, бо компанія розвиває кросканальну комунікацію і запустила продажі через застосунок. Також плануємо масштабувати рекламні кампанії, запущені раніше.

Відгуки про співпрацю 

Олександр Фролов, керівник інтернет-магазину «АТБ-Маркет»

Роман Хохлов, Client Project Manager в Netpeak Ukraine