Канібалізація трафіку в ASO та Apple Search Ads

Канібалізація трафіку — це ситуація, коли користувач завантажує застосунок з Apple Search Ads (ASA) по конкретному пошуковому запиту, у той час коли він потенційно міг би скачати його з органічного результата пошуку.

Інакше кажучи, це коли застосунок займає топ-1 позицію у сторі за певним запитом, а потім запускає платну рекламу по тому ж запиту, щоб монополізувати весь перший екран пошукової видачі. Це своєpідна синергія ASA + ASO (платне рекламне розміщення + перша позиція органічного пошуку). 

Нагадуємо, ASA — платформа для реклами мобільних додатків в App Store. Вона допомагає зметчити рекламодавців з релевантною аудиторією застосунку.

Коли корисна канібалізація трафіку 

Існує декілька передумов канібалізації трафіку.

Захист власного бренду

Таким методом власники застосунків намагаються отримати максимальну кількість переглядів і завантажень за своїм брендовим запитом, і позбавити конкурентів можливості отримати завантаження за рахунок себе. Інше питання, чи буде це доцільно? Адже користувачі, заходячи в стор, скоріш за все, знають, що завантажать саме ваш застосунок. Знову ж таки, мова про конкретний брендовий запит, а відтак і намір людини знайти цей бренд.

Захист загального пошукового запиту

Наприклад, ви займаєте перше місце за запитом «йога». Оскільки цей запит має доволі високу популярність, ви можете захотіти отримати ще більше трафіку. Тому свідомо запускаєте ASA на цей запит, щоб отримати максимальну кількість переглядів і завантажень, тим самим позбавивши цього конкурентів.

Плюси і мінуси канібалізації трафіку: потенційні наслідки канібалізації ключових слів

• Позитивний наслідок канібалізації трафіку для конкретного застосунку — це «монополізація» топу пошукової видачі за певним запитом. Можлива ситуація, коли користувач на екрані не бачитиме конкурентів, доки не проскролить нижче, бо усе місце на початковому екрані належатиме одному застосунку. Враховуючи, що перші три позиції в пошуку є найбільш конверсійними (в першу чергу, якщо мова про застосунки, а не про ігри), то у вашого додатку є шанс отримати максимальну кількість переглядів і завантажень.
• Негативним наслідком канібалізації трафіку є зайві витрати на рекламу. Користувач завантажує застосунок з реклами у той час, коли міг би скачати його з органічної видачі. Тобто, грубо кажучи, ви за гроші отримуєте те, що по ідеї мали б отримати безкоштовно. 

На графіку нижче можна побачити, що відбувається із завантаженнями, якщо запустити ASA за запитом, за яким застосунок і так знаходиться на топовому місці:

Видно суттєве зменшення органічних завантажень (Search) за рахунок появи платних (Search Ads). Тобто те, що раніше отримували безкоштовно, після запуску ASA вже отримується за гроші.

А ось декілька прикладів того, що відбувається із завантаженнями, як тільки бізнес вирішує припинити канібалізацію і відключити ASA за потрібним запитом:

Як бачите, під час канібалізації платний трафік зростає, а органічний, навпаки, падає, а вже після відключення ASA органічні завантаження починають зростати. 

Як зрозуміти, що мобільному застосунку потрібна канібалізація трафіку?

Перш ніж задіяти канібалізацію трафіку, розділіть пошукові запити на брендові та небрендові.

1. Брендові пошукові запити.
   Запити що містять назву застосунку. Коли користувачі вписують такі запити в пошуці App Store, скоріш за все, вони вже знають, що завантажать саме ваш застосунок. Але, слід пам’ятати, що не всі застосунки мають однаково сильний бренд, за яким користувачі самостійно йдуть у стор. Також слід зважати, що за брендовими запитами можуть ранжуватись більш популярні конкуренти, або сама назва бренду стає загальною і використовується для пошуку схожих програм. 
2. Загальні запити.
   Запити, що потребують більшого захисту, адже тут вибір потенційних користувачів вже не націлений на конкретний бренд. 

Отже, перш ніж застосовувати канібалізацію трафіку, слід відокремити брендові запити від загальних і розглянути кожен запит окремо, аналізуючи результати видачі, конкурентів за ним, і те, чим саме ваш застосунок виділяється серед інших у цій видачі.

Проведіть короткий чек-поінт і дайте собі відповідь на декілька запитань. 

1. Перевірте, чи є інші застосунки, які крутять рекламу по вашому бренду. Це дасть відповідь на питання, чи є взагалі потреба захищати бренд, якщо на нього і так ніхто «не нападає».
2. Чи є конкуренти, візуально подібні до вашого застосунку. В деяких нішах є дуже багато візуально схожих застосунків. Тобто, враховуючи, що користувачі в більшості випадків орієнтуються по картинках, вони, навіть знаючи ваш бренд, можуть помилково завантажити бренд конкурента тільки через те, що він візуально подібний до вашого. Монополізуючи пошукову видачу, ви зменшите таку вірогідність.

3. Прорахуйте рентабельність і приблизні витрати на канібалізацію. Важко спрогнозувати зі 100% впевненістю, що канібалізація трафіку буде вигідна у вашому випадку. Але запустивши її, через деякий час можна буде оцінити результати.

Це можна зробити за таким розрахунком:

Organic Search Units = First-time downloads - New Downloads

First-time downloads — перші завантаження застосунку. Дані з Apple Store Connect за фільтром по App Store Search.

New Downloads — перші завантаження застосунку з ASA. Дані з кабінету Apple Search Ads. 

Незважаючи на те, що у First-time downloads відділені завантаження за трафіком App Store Search, все одно туди також потрапляють завантаження з реклами. Тому потрібно відділити їх за допомогою New Downloads.

Приклад 1

За 30 днів перебування в топ-1 пошуковою видачі, ви отримали 3200 завантажень (First-time downloads), з них 835 — платних (New Downloads).

Organic Search Units = 3 200 - 835 = 2 365

Тепер, проаналізувавши попередні 30 днів, коли реклами не було, можете зробити висновок, чи вигідна була канібалізація. 

Якщо за 30 днів без реклами у вас було, наприклад,  2 000 органічних завантажень (First-time downloads), а з рекламою стало 2 365 органічних завантажень — маєте явний апліфт і можете сказати, що в даному випадку цей метод виправданий.

Приклад 2

Інший випадок, коли загальна кількість завантажень (після запуску ASA) не змінилась, але кількість органічних завантажень зменшилась — це означає, що реклама призвела до канібалізації завантажень. Тобто додаткових завантажень ви не отримали, і до того ж заплатили гроші за певну частку завантажень, які б отримали і без реклами безкоштовно.

За 30 днів перебування в топ-1 пошукової видачі, ви отримали 3 200 завантажень (First-time downloads), з них 835 — платних (New Downloads).

Organic Search Units = 3200 - 835 = 2 365

Але за аналогічний період без реклами, застосунок отримав 3 100 органічних завантажень. Виходить, що за значну кількість завантажень, які ви могли отримати безкоштовно, ви заплатили гроші. В цьому випадку раціональність такого рішення може викликати сумніви.

Як уникнути канібалізації трафіку: найкращі методи уникнення канібалізації пошукових запитів

Щоб уникнути канібалізації (якщо у вас є така ціль), потрібно власноруч відстежувати пошукову видачу по потрібних пошукових запитах, і зупиняти їх рекламу або запускати знову. Але враховуючи, що більшість застосунків мають велике семантичне ядро — на це буде витрачатися дуже багато часу. 

Для клієнтів RadASO цей процес автоматизований за допомогою нашого ін-хаус інструмента RadASO Tech Boosted Solution. Його можна запрограмувати на автоматичний стоп ASA-кампанії за конкретним запитом, якщо мобільний додаток вже зайняв по ньому потрібну позицію. Це може бути як перша позиція, так і третя або четверта — ми можемо зупиняти кампанію, враховуючи індивідуальні нюанси конкретного застосунку або цілей його просування.

Висновки

1. Канібалізація трафіку — це явище, коли один канал (ASA) «споживає» трафік з іншого каналу (ASO).
2. Виділяють два основних типа канібалізації — захист бренду (тобто, брендовий пошуковий запит) або ж відкрутка за загальним запитом (навіть коли за ним застосунок в топ-3). 
3. Канібалізація трафіку може бути свідомою стратегією, якщо метою є захист топових позицій у пошуковій видачі стору від конкурентів за брендовими чи іншими ключовими запитами.
4. Аналізуючи дану стратегію, потрібно розуміти, наскільки вона для вас є вигідною. Іноді ви дійсно можете виграти, якщо ніша динамічна, конкуренти сильні і кожне завантаження вартує того, щоб за нього боротися. 
5. З іншої сторони, ви маєте розуміти, що можете витратити багато коштів за те, що, могли б отримати безкоштовно. 
6. Тому потрібно звернути увагу на те, наскільки у вас сильний бренд у порівнянні з конкурентами, чи є у вас конкуренти зі схожим візуальним оформленням, приблизний профіт від того.