Як під час війни ефективно залишатись в медійному просторі, підвищувати конверсійність та будувати знання про бренд і послуги — кейс Укрпошти

Під час війни українському бізнесу важливо донести до клієнтів, що робота триває попри складні умови. Особливо, коли мова йде про великі державні підприємства на кшталт Укрпошти. Компанія запускає нові і відновлює свої старі послуги, а також спеціальні акції, пропозиції, повертає відділення на деокуповані території, відкриває нові. І важливо повідомляти про це якомога більшій аудиторії. Для досягнення цих цілей ми вирішили використати медійну рекламу і «просунуті» інструменти. Що водночас забезпечило якісний трафік та конверсійність. Про це наш кейс.

Хто клієнт

Укрпошта — головна пошта країни. Державне підприємство, яке надає повний спектр якісних і доступних за вартістю поштово-логістичних та фінансових послуг.

Має зручні онлайн-сервіси — особистий кабінет, чат-бот, мобільний застосунок. Здійснює відправлення як по Україні, так і з-за кордону і навпаки.

Цілі просування

Перед нами стояло завдання проінформувати користувачів про нові або відновлені послуги компанії, акції, спеціальні пропозиції тощо. Тобто важливим було максимальне охоплення цільової аудиторії.

Умовно кампанії ділились на два напрями: B2B та B2C.

Дії команди

Власне для розміщення реклами ми використали два інструменти:

• Display&Video360 — платформа від Google, що дає ширші можливості ніж звичний для більшості Google Ads;
• Admixer Trade Desk — ще один інструмент для закупки онлайн-реклами.

Вони мають дуже велику мережу майданчиків для розміщення — джерела інвентарю, а значить дозволяють охопити значну аудиторію і в поєднанні здатні забезпечити максимальний результат. Це більш просунуті рекламні сервіси, ніж звичний Google Ads, із вкрай ефективним таргетингом, що дозволяє якісно націлитись на потрібну цільову аудиторію.

Для аналізу результатів наших кампаній ми використали стандартні інструменти:

• Google Tag Manager — для встановлення пікселів на сайт, щоб в подальшому оцінювати показники конверсійності;
• Google Analytics — для аналізу приведеного трафіку на сайт.

Цей пул інструментів дозволив нам якісно розмістити, доволі ретельно проаналізувати усі медійні рекламні активності клієнта та охопити більшу частину нашої ЦА на різних джерелах інвентарю.

Далі хочемо розповісти про три, на наш погляд, найцікавіші кампанії в рамках співробітництва з Укрпоштою. Вони мали досить великий бюджет, і це дозволило нам провести більш глибокий та ефективний аналіз.

Рекламна кампанія «Новий рік Поштова резиденція» (B2C)

Ціль кампанії — проінформувати аудиторію, у якої є діти, що Укрпошта є тією самою поштовою резиденцією, яка буде доставляти дитячі листи новорічному чарівнику, а у відповідь діти отримають святкові листівки від нього.

Щоб розуміти, якою буде потенційна ЦА, ми використовували функцію «Планувальник» DV360. У ньому задаємо всі дані щодо таргетингу (ГЕО, інтереси тощо) і отримуємо прогноз охоплення.

В цій кампанії він становив 5,78 мільйонів осіб.

Для реалізації цілі цієї кампанії ми використали обидва інструменти, DV360 та Admixer Trade Desk, і охопили більше майданчикив, а значить, більше користувачів.

Розміщували як стандартні креативи, так і мультимедійні креативи Rich media, що вимагають більшого залучення. Такі як Mobile Halfscreen та Catfish. Останній, скажімо, відображається на екрані допоки користувач не натисне на кнопку «Закрити».

Приклад стандартного розміщення банерів через DV360 та Admixer Trade Desk:

Приклад розміщення Catfish:

Приклад розміщення Mobile Halfscreen:

Для виділення максимально релевантної аудиторії ми детально пропрацювали сегменти інтересів. З чого вони складались:

• стандартні інтереси Google Audience — ті, що стосувались саме батьківства та усього, що з цим пов’язано;
• кастомна аудиторія Custom Affinity — ми зібрали перелік інтересів та URL-адрес конкретних сторінок, які стосуються дитячих товарів, скажімо, про одяг чи іграшки;
• кастомна аудиторія Custom Intent — ми зібрали перелік ключових пошукових запитів Google, пов’язаних з наміром здійснити покупку дитячих товарів за останній час.

Таким чином вдалося виділити потрібну нам ЦА, а саме людей, у яких є діти.

Основні медіа показники за підсумками кампанії.

1. Display&Video360:

2. Admixer Trade Desk:

3. Загалом за медіапоказниками 7.12.22-25.12.22:

4. Також ми проаналізували кількість конверсій в розрізі тих, хто бачив рекламу, і тих, хто рекламу не бачив:

*Ми вважаємо користувачів, які прийшли з органіки, умовно тими, хто не бачив рекламу.

Рекламна кампанія «Новий рік Бізнес» (B2B)

Ціль кампанії: охопити онлайн-шоперів і тих користувачів, які хоч раз купували в будь-яких інтернет-магазинах. Основна мета — аби вони замовляли товари в компаній, що відправляють посилки саме Укрпоштою.

Розмір ЦА: 5,54 млн за даними планувальника DV360 з урахуванням таргетингу на грудень 2022 року.

Тут ми також використали спліт інструментів DV360 та Admixer Trade Desk, розміщуючи як стандартні креативи, так і креативи Rich media на кшталт Mobile Halfscreen та Catfish.

Приклад стандартного розміщення банерів через DV360 та Admixer Trade Desk:

Приклад розміщення Catfish:

Приклад розміщення Mobile Halfscreen:

Приклад розміщення Branding:

Для таргетингу на максимально релевантну аудиторію детально пропрацювали сегменти інтересів. Вони складалися з трьох груп:

• стандартні інтереси Google Audience — пов’язані з онлайн-покупками;
• кастомна аудиторія Custom Affinity — складалася з переліку інтересів та URLів популярних інтернет-магазинів;
• кастомна аудиторія Custom Intent — складалася з переліку ключових слів, які використовуються у пошуку Google, пов’язаних з наміром зробити покупки онлайн за останній період часу.

Таким чином виділили потрібну нам ЦА, а саме людей, які робили онлайн-покупки або планують робити їх найближчим часом.

Основні медіапоказники кампанії.

1. Display&Video360:

2. Admixer Trade Desk:

3. Загальні медіапоказники 12.12.22-25.12.22:

4. Кількість конверсій в розрізі тих, хто бачив рекламу, і тих, хто рекламу не бачив:

Нагадаю, ми вважаємо користувачів, які прийшли з органіки, умовно тими, що не бачили рекламу.

Рекламна кампанія «Чорна п’ятниця» (B2С)

Ціль кампанії: збільшити кількість доставок з інтернет-магазинів сервісом Укрпошти протягом періоду Чорної П’ятниці.

Розмір ЦА: 5,23 млн за даними планувальника DV360 з урахуванням таргетингу на листопад 2022 року.

Для реалізації цілі по цій кампанії було достатньо стандартного розміщення Display через інструмент Display&Video360.

Приклад стандартного розміщення банерів через DV360:

Для таргетингу на максимально релевантну аудиторію пропрацювали сегменти інтересів, що складалися з трьох груп:

• стандартні інтереси Google Audience — пов’язані з покупками в онлайн-магазинах;
• кастомна аудиторія Custom Affinity — складалася з переліку інтересів та URLів популярних інтернет-магазинів техніки та електроніки;
• кастомна аудиторія Custom Intent — складалася з переліку ключових слів, які використовуються у пошуку Google, пов’язаних з наміром покупок онлайн саме у період Чорної П’ятниці.

Таким чином ми виділили потрібну нам ЦА, а саме людей, які збираються робити покупки в онлайн-магазинах у період Чорної П’ятниці.

Основні медіапоказники.

1. Display&Video360:

2. Загальні медіапоказники 22.11.22-11.12.22:

3. Кількість конверсій в розрізі тих, хто бачив рекламу, і тих, хто рекламу не бачив:

Результати співробітництва

1. Кампанія «Новий рік Поштова резиденція». Ми охопили 73,5% ЦА. І збільшили кількість конверсій на цільовій сторінці за рахунок показу медійної реклами майже у 4 рази у період активності кампанії, а саме з 7 по 25 грудня 2022 року.
2. Кампанія «Новий рік Бізнес». Ми охопили 84,7% ЦА. Водночас у період активності кампанії збільшили кількість конверсій на цільовій сторінці за рахунок показу медійної реклами у 124 рази :) До цього сторінка не показувала гарний трафік через органічний канал. Реклама суттєво змінила ситуацію.
3. Кампанія «Чорна п’ятниця». Реклама була активна з 22 листопада по 11 грудня 2022 року. За цей період ми охопили 39,7% ЦА, водночас збільшивши кількість конверсій на цільовій сторінці за рахунок показу медійної реклами у 7 разів.

Всього за період співпраці з Укрпоштою з серпня по грудень 2022 року у нас було 15 кампаній, три з яких мали по 4-5 флайтів. І у кожній з цих РК ми показали високі результати з точки зору виконання медіапоказників та їхньої оптимізації. Усі кампанії привели на сайт якісний трафік з точки зору показників аналітики.

Відгуки про співробітництво

Олександр Чижевський, Head of Digital в Укрпошта

Андрій Томаш, Project Manager at Enterprise Department, Netpeak

Висновки

1. Медійні інструменти, такі як Display&Video 360 та Admixer Trade Desk дозволяють ефективно побудувати знання про бренд чи послуги та ефективно охопити значну частину цільової аудиторії, використовуючи при цьому як стандартні формати креативів, так і креативи Rich Media.

2. Медійна реклама здатна генерувати якісний трафік на сайт. Якість трафіку ми оцінюємо за наступними показниками:

• показник відмов;
• середня довжина сеансу;
• кількість сторінок за сеанс;
• коефіцієнт конверсійності сеансів.

Рівень якості приведеного трафіку є результатом нашого досвіду та професійного підходу при налаштуванні, веденні та оптимізації кампаній у медійних інструментах DV360 та Admixer Trade Desk.

3. Спираючись на показники конверсійності бачимо, що медійна реклама може забезпечити не тільки охоплення і побудову освідомленості про товари чи сервіси бізнесу, а й бути ефективною ланкою впливу на шляху до цільової дії юзера.

Але при цьому слід пам’ятати, що основна ціль медійної реклами — побудова знань про бренд та охоплення потенційної ЦА.