Красивий бізнес в одній стрічці: контент-стратегія beauty-рітейлу в соцмережах. Кейс Watsons

Креативні картинки, кольорова гама і поєднання постів — це ще не красива стрічка в соцмережі. Ганяючись за креативом на сторінці, варто не забувати формулу «красивий контент дорівнює якісний контент». І тільки тоді це ok. У цьому переконує Олександра Онищенко, SMM-фахівець відділу маркетингу у Watsons у своєму виступі на онлайн-конференції Digital Pudra. До речі, можна придбати запис цього виступу, а також записи виступів усіх спікерів:

Придбати відео

Як усе починалось в Watsons і до чого тут краса

Watsons — провідна українська роздрібна мережа торгівлі товарами краси та здоров'я, до якої входить понад 300 магазинів і 12 аптек у більш ніж 100 містах.

А ще: Watsons Україна два роки поспіль (2017, 2018) була визнана рітейлером року в категорії drogerie за версією Retail & Development Business Awards. А також мережа Watsons перемагала в конкурсі «Вибір року Україна» в номінації «Магазин року краси і здоров’я». То ж про красу, як її оформити та продати тут точно знають.

Товарні пости та акційні пропозиції — ваше і наше «все». Так думали у Watsons в 2018 році, формуючи свою стратегію на глибокому переконанні, що всім цікаво знати, що і як саме продає мережа. Гналися за кількістю підписників і хапалися за всі нові соцмережі… А навіщо?

Олександра Онищенко, Social Media Marketing Manager у Watsons

Стрічка 2018-2019

Все не так! Зверніть увагу на перші факапи. Олександра підкреслює, що контент не відповідав майданчику, не було єдиної упізнаваної стилістики і плутанина із віжуалами, частина з яких — макети, ще частина — «живі» світлини від фотографа, а деякі — від постачальників. Така собі соцмережна солянка.

А ось уже у 2020–2021 роках стрічка виглядала інакше. У Watsons виконали роботу над помилками. Так, на сторінці з'явилася упізнаваність за рахунок фонів та патернів — користувачі розуміли, що це саме Watsons, а не бренди зі схожою продукцією. 

Помітили? Стрічка так само продовжувала виконувати функцію вітрини, але контент вже був в інстаграмному дусі, головне — з єдиним стилем. 

Зрештою, одноманітність у стрічці почала набридати. У Watsons розуміли, що за цією пластикізацією контенту «на сторінці не вистає життя».

Та не Watsons єдиним. Олександра нагадує, що на низьке охоплення у цей період масово скаржилися багато блогерів та брендів. То ж знайшли пояснення ситуації: охоплення падає, якщо контент не цікавий. Тому «привіт, нова стратегіє»!

«Привіт, нова стратегіє»: соцмережа — як формування ком'юніті 

У Watsons зрозуміли, що Instagram — це не про продаж, більше — про ком’юніті. Тому, щоб не загубитися в полі зору своєї аудиторії, тут акцентують увагу на основних принципах роботи соцмережі: ранжирування стрічки та конкуренцію. 

1. Ранжирована стрічка в Instagram. За словами Олександри, бренд розумів для чого Instagram ввів інструмент ранжирування. Тому, щоб користувач не пропускав контент, в Watsons працювали над основними чотирма пунктами:

• інформація про саму публікацію. Адже алгоритм зчитує чи цікава публікація, скільки набирає лайків і як на неї реагують;
• інформація про обліковий запис. Наскільки він цікавий і чим саме, як реагує ЦА;
• ваша активність. Коментарі, лайки чи репости — аккаунт повинен бути живим;
• ваша історія обміну повідомленнями з кимось. Навіть одне повідомлення і найскромніша історія переписки збільшує шанси потрапляння поста у стрічку.

2. Конкуренти — не конкуренти. Контент у соцмережі конкурує з усіма: блогерами, друзями ваших підписок і навіть котиками зі святкових листівок. У Watsons це прийняли і взялися креативити. 

Усе вийшло. Тож у Watsons вирішили продовжити тему із каруселями світлин. Першим вірусним постом став матеріал про подарунки до Восьмого березня. Замість звичайного чек-листа покупок у мережі, у Watsons вирішили написати про власні мрії — зазначила Олександра. 

Такий вірусний пост, за словами Олександри, дав чітке розуміння, що саме хоче бачити аудиторія в стрічці: більше жодних ідеальних образів. 

Ловіть інсайт від Watsons (дослівно):

Щиро і смішно: секрети успішного beauty-рітейлу

Щирість, гумор. експертність та підтримка — на цьому фундаменті зараз тримається контент-стратегія Watsons:

1. Щирість. У Watsons розуміють, що таке «нормально» і чому таке тлумачення близьке аудиторії.

2. Гумор. Підписники також класно жартують. У коментарях під постом чи в приватних переписках теми, над якими вдало жартують, знаходять своє продовження.

Зверніть увагу, у Watsons знають, як потрібно жартувати, обираючи теми, в яких розуміються. І треба визнати, що почуття SMM-гумору тут прекрасне:

3. Експертність. Watsons позиціонує себе як експерта, тому частина контенту про важливі речі про догляд за собою, ментальне здоров'я. Головне — подача.

4. Підтримка. Яскравий приклад того, як ідея схвалення знаходить відгук серед користувачів. 

Замість висновків. 10 заповідей по створенню контенту від Watsons

1. Експерименти. Соцмережі змінюються. Якщо хочете, щоб ваші підписники вас чули, оновлюйтеся! Контент не любить повторень.
2. А навіщо? Так, експерименти — це супер! Але будь-які ідеї повинні супроводжуватися питанням «навіщо?». Робити експеримент заради експерименту не варто. 
3. Без конкурентів. Залиште у минулому звичку позичати ідеї в конкурентів. Повторюючи за кимось, ви ніколи не станете «номером один». Дивіться ширше і адаптуйте свій контент під свою нішу. Зважаючи на досвід Watsons, так ми починаємо мислити не шаблонно і нестандартно.
4. Клікабельності забагато не буває. На появу поста у сторічці вашого підписника впливає історія спілкування з ним. Проявляйте активність. Ваш контент не буде непоміченим.
5. Краще менше. Контент заради контенту — шлях в нікуди. Працюйте над кількістю.
6. Якість контенту — в пріоритеті. Не переймайтесь надто колірною гамою і поєднанням постів у стрічці. Це все другорядні речі, порівняно із тим, наскільки важлива якість вашого поста.

Красива стрічка = корисна стрічка

7. Стратегія. Аналітика. І тільки потім контент. Базові речі, про які варто нагадувати постійно: відстежувати роботу і оперативно робіть правки. Від цього залежить якість контенту.
8. Тільки КРІ: жодного «добре» чи «погано». Слухаємо те, що говорить статистика та орієнтуємося на аналітику та показники. Власні думки залишайте на потім.
9. SMM — не про творчість! Не про «красівості» у сторіз та стрічці, а чітке виконання поставлених завдань, аналітика та дедлайни, налагодження робочих процесів. Приміром, у Watsons робота виглядає так: SMM-фахівець у відділі маркетингу здійснює комунікацію з агентством, постачальниками і всередині компанії. 
10. SMM вимагає ресурсів. Якщо ви хочете якісну роботу, будьте готові давати фідбек, а ще гроші і час. 

Більше подробиць із виступу Олександри Онищенко дізнаєтеся, переглянувши її доповідь: «Контент-стратегія beauty-рітейлу в соцмережах: що не так з «ідеальною стрічкою». Досвід Watsons» на онлайн-конференції Digital Pudra. Нагадуємо, що є запис цієї доповіді, що продається вкупі з іншими записами виступів:

Придбати

Почитайте також про стратегію ведення соцмереж у пості Кейс роботи EVA в YouTube, TikTok i Telegram. Як великий офлайн-бізнес підкорював діджитал.