Маркетплейси як канал зростання в міжнародній торгівлі: огляд найпоширеніших платформ та їхніх можливостей

За останні роки маркетплейси перетворилися з додаткового каналу продажів у ключову точку зростання для брендів і виробників у міжнародній торгівлі. Для багатьох компаній саме торгові майданчики стали швидшим шляхом до нових ринків, ніж відкриття власного інтернет-магазину або дистрибуція через локальних партнерів.

Але маркетплейс — це не «виклав товар і чекаєш продажів». Це окрема екосистема зі своїми правилами, алгоритмами та конкуренцією. У цій статті розгляну найпоширеніші платформи та способи просування на них.

Що таке маркетплейс

Маркетплейс — це онлайн-ресурс, який об’єднує продавців і покупців в одному місці та бере на себе частину інфраструктури: трафік, оплату, логістику, іноді підтримку клієнтів. Ключова відмінність від інтернет-магазину для продавців:

• не потрібно приводити трафік із нуля;

• платформа вже має попит;

• ви конкуруєте не за кліки, а за видимість.

Приклади класичних маркетплейсів — Amazon, eBay, Allegro.

Типи маркетплейсів

1. Product-based (товарні). Найпоширеніший і найбільш зрозумілий тип. Покупці приходять на них із чітким наміром придбати фізичний товар, а платформа виступає посередником між брендом і кінцевим споживачем.

Основні особливості:

• фокус на ціні, доставці та рейтингу;

• сильна конкуренція між продавцями;

• продажі залежать від SEO, контенту та логістики;

• рішення про покупку приймається швидко.

Приклади:Amazon, AliExpress.

2. Service-based (сервісні). На таких платформах продають не товар, а послугу або експертизу. Покупець обирає не продукт, а людину або команду, яка виконає завдання.

Основні особливості:

• продається результат або компетенція;

• ключову роль відіграють профіль і відгуки;

• довший цикл прийняття рішення;

• менше автоматизації, більше людського фактора.

Приклади: Upwork, TaskRabbit.

3. Peer-to-peer маркетплейси (P2P). На них люди продають напряму людям. Платформа не контролює продукт повністю, а лише створює середовище для угоди.

Основні особливості:

• низький поріг входу;

• нерівномірна якість товарів;

• довіра формується через рейтинг продавця;

• більше свободи, менше стандартів.

Приклади: Etsy, Facebook Marketplace.

4. B2B маркетплейси створені для угод між компаніями. Тут продають не одиничні товари, а партії, контракти, виробничі можливості.

Основні особливості:

• гурт, контракти, White Label;

• довгий цикл угоди;

• важлива репутація та верифікація;

• фокус на партнерстві, а не на швидких продажах.

Приклади: Alibaba, Global Sources.

Глобальні маркетплейси

Окрім типу товару, який представлений на маркетплейсі, платформи також відрізняються охопленням у світі. 

Глобальними називають ті, що працюють одночасно в багатьох країнах, мають міжнародну аудиторію та дають змогу продавати за кордон без відкриття локального бізнесу в кожній країні. Фактично, це найшвидший спосіб вийти на експортні ринки через готову інфраструктуру.

Далі огляну найпоширеніші з них, використовуючи дані SimilarWeb.

Amazon

Amazon — найбільша у світі marketplace-екосистема. Серед особливостей: сильна логістика (FBA), розвинена реклама, жорсткі правила, дуже висока конкуренція. Підходить для системного масштабування.

Читайте також про стратегію ціноутворення Amazon.

Walmart

Walmart має сильний офлайн і онлайн бренд, а також високу довіру в США. На нього складніший вхід, має сувору модерацію, фокус на конкурентність ціни.

eBay

eBay добре підходить для продажів між різними країнами, має гібридну форму C2C і B2C роботи. Менше бренд-обмежень, більше свободи, добре працює для нішевих і resale-категорій.

Детальніше про платформу читайте в статті «Що таке маркетплейс eBay, і Як просувати на ньому товари». 

Temu

Temu — це агресивні ціни, масштабні рекламні бюджети й контроль з боку платформи. Temu не дає виставляти ціну на продукт вище, аніж на інших маркетплейсах. Підходить для об’ємів, але має обмежені можливості для просування бренду.

Etsy

Etsy — це нішевий маркетплейс із сильною органікою. Не підходить для масових товарів, бо велику роль відіграють контент, сторітелінг і бренд-ідентичність.

Читайте також про безперспективні ніші для старту продажів на Etsy.

Alibaba

Alibaba має B2B-фокус — довгий цикл угоди, гурт, контракти, експорт. Ключова платформа для виробників і White-label.

Локальні маркетплейси

Це платформи, які домінують в одній країні або чіткому регіоні та є основним місцем онлайн-покупок для місцевих споживачів. У багатьох країнах саме локальний маркетплейс, а не глобальний гігант, формує поведінку покупців, стандарти сервісу та рівень довіри.

Далі огляну кілька великих платформ в Європі й світі. 

ROZETKA

ROZETKA — найбільший і найвпізнаваніший маркетплейс України. Високий рівень довіри, сильна власна логістика. Підходить для швидкого охоплення внутрішнього ринку.

Allegro

Allegro — абсолютний лідер польського e-commerce. Дуже чутливий до ціни та умов доставки. Висока довіра покупців, сильна логістика Allegro Smart, жорстка конкуренція в топових категоріях.

eMag

eMag основний маркетплейс у Румунії та один із лідерів у країнах Східної Європи. Підходить для розширення продажів у регіоні, але має високі вимоги до якості обслуговування та швидкості виконання замовлень.

bol.

Bol. — найбільший маркетплейс у Нідерландах і Бельгії з високими вимогами до описів товарів, доставки та обслуговування клієнтів. Мало демпінгу, але високі вимоги до брендів.

Rakuten

Rakuten — один із найбільших маркетплейсів Японії. Закритий, дуже локальний ринок: потрібна японська юридична особа або локальний партнер, японська мова для контенту й підтримки клієнтів, а також відповідність місцевим правилам і стандартам. Висока платоспроможність покупців.

Mercado Libre

Mercado Libre — головний marketplace Латинської Америки. Має власну логістику (Mercado Envíos) і систему платежів (Mercado Pago). Високий попит, але складна логістика й вимоги до роботи від держави (регуляторика).

Поради щодо виходу на маркетплейси

Початок часто виглядає простим — зареєстрували акаунт, завантажили товари, запустили рекламу. Втім, більшість проблем виникає саме на старті, коли бізнес заходить без чіткої стратегії. Нижче — базові, але критично важливі кроки, які формують результат у перші місяці.

1. Проаналізуйте нішу.

Починати потрібно не з реєстрації акаунту, а з аналізу попиту та конкуренції. Один і той самий продукт добре продається на одному маркетплейсі й зовсім не працює на іншому.

Що варто перевірити:

• обсяг попиту в категорії;

• кількість активних конкурентів;

• цінові діапазони;

• формат лістингів у топі;

• наявність реклами та акцій у конкурентів.

Важливо зрозуміти не лише чи є попит, а чи є місце для нового продавця з вашою ціною, брендом і умовами доставки.

2. Оберіть продукти, з якими краще виходити на маркетплейс.

Не весь асортимент однаково підходить для старту. Типова помилка — виходити одразу з усією лінійкою. Для першого запуску краще обирати:

• продукти з простою логістикою;

• товари без складної сертифікації;

• позиції з чіткою цінністю для покупця;

• продукти, де ви конкурентні за ціною або комплектацією.

Маркетплейс — це не місце для тестування всього підряд. Це місце для фокусованого запуску.

3. Купіть у конкурентів.

Один із найцінніших і недооцінених кроків — стати покупцем. Це дає реальне розуміння того, що бачить клієнт, а не те, що ви бачите з аналітики. Зверніть увагу на:

• якість упаковки;

• швидкість доставки;

• комунікацію з клієнтом;

• відповідність опису реальному товару;

• післяпродажний сервіс.

Знайдіть слабкі місця конкурентів і зробіть краще, а не копіюйте їхні помилки.

4. Оберіть модель продажів.

Перед стартом потрібно чітко визначити, як саме ви будете продавати. Модель напряму впливає на маржу, масштабування та операційне навантаження. Найпоширеніші моделі:

• продаж зі свого складу;

• через фулфілмент маркетплейсу;

• cross-border — модель із доставкою товарів між різними країнами;

• B2B або гуртовий формат.

Універсальної моделі не існує. Важливо обрати ту, яка відповідає вашим ресурсам, команді та фінансовим цілям.

5. Підготуйте контент до запуску, а не після.

На маркетплейсах контент продає. Якщо лістинг слабкий, реклама лише прискорює злив бюджету. Перед стартом варто:

• оптимізувати тайтли та описи під внутрішній пошук;

• підготувати якісні фото, відео та інфографіку;

• заповнити всі атрибути товару;

• чітко пояснити унікальні особливості та цінність продукту.

Добре підготовлений лістинг здатний приносити продажі навіть без реклами на старті.

6. Плануйте рекламу як інструмент росту, а не швидкого збагачення.

Реклама на маркетплейсах — це інструмент масштабування, інвестиція, а не спосіб «врятувати» слабкий продукт або лістинг. На старті вона потрібна для:

• тестування попиту;

• збору перших продажів і відгуків;

• аналізу ключових запитів.

Реклама має запускатися після базової підготовки, а не замість неї.

7. Закладайте час на тестування.

Маркетплейс — це не історія про миттєвий результат. Перші 1–3 місяці триває період тестів, коригувань і навчання. Важливо:

• не робити висновки після перших тижнів;

• аналізувати дані, а не емоції;

• поступово оптимізувати, а не різко змінювати все.

Системний підхід на старті майже завжди дає кращий результат, ніж агресивні дії без стратегії.

Безплатні способи просування на маркетплейсах

Перед тим як інвестувати бюджет у рекламу, важливо використати безплатні можливості просування. Кілька доступних опцій закладено у більшості платформ:

1. SEO (оптимізація під пошук маркетплейсу). 

Внутрішнє SEO — це основа безплатного трафіку. Алгоритми платформ аналізують, наскільки товар відповідає пошуковому запиту покупця та як він конвертується. Тому важливо працювати з ключовими словами, логікою карточки опису та її повнотою ще до запуску реклами.

Заголовок і опис мають бути зрозумілими як для алгоритму, так і для покупця. У заголовку важливо використати основний ключовий запит, а в описі — чітко пояснити цінність товару, його призначення та відмінності від конкурентів. Перевантажені або формальні тексти знижують конверсію.

Приклад SEO-оптимізованого лістингу, який отримує продажі без реклами. За останні 30 днів має 151 замовлення на суму від 2000 євро.

2. Вітрина магазину.

Вітрина — це брендова сторінка продавця або магазину на маркетплейсі. Вона формує довіру, підсилює впізнаваність і збирає весь асортимент в одному логічному просторі. Для брендів вітрина часто стає точкою повторних покупок.

Приваблива вітрина має зрозумілу структуру, якісні банери, логічну навігацію та чітке позиціювання. Візуальні елементи мають підкреслювати ключові переваги товарів і спрощувати вибір для покупця.

Приклад Amazon Brand Store бренду Panty Pants,
що продає вітаміни та БАДи для всієї родини.

3. Відгуки як фактор росту.

Відгуки безпосередньо впливають на довіру покупців і видимість товару в каталозі. Навіть кілька релевантних відгуків можуть суттєво підвищити конверсію нового лістингу та прискорити органічний ріст продажів. 

Отримувати відгуки можна без порушення правил маркетплейсів — через якісний сервіс, зрозумілу упаковку, подяку після покупки або ненав’язливу комунікацію після доставки. Головне — не стимулювати оцінки напряму і не маніпулювати відгуками.

Негативні відгуки — це можливість показати клієнтоорієнтованість бренду. Спокійна, аргументована відповідь і готовність вирішити проблему часто підвищують довіру більше, ніж ідеальний рейтинг без зворотного зв’язку.

Приклад, як негативний відгук на Etsy перетворюється на презентацію клієнтоорієнтованості бренду. 

4. Акції та знижки.

Акції є одним із найпростіших безплатних способів отримати додаткову видимість усередині маркетплейсу. Тимчасові знижки, комплекти або участь у внутрішніх промоподіях платформи допомагають швидше залучити перші продажі та протестувати попит.

Ефективна акція має бути обмеженою в часі, зрозумілою для покупця та економічно виправданою для бізнесу. Акції краще використовувати для запуску товару, прискорення обігу або очищення складу, а не як постійний інструмент. 

Продавець на Allegro використовує знижку для додаткової видимості свого продукту.

Платні інструменти просування на маркетплейсах

Платні інструменти прискорюють зростання продажів і масштабують результат, коли базова оптимізація вже зроблена. Вони дають контроль над видимістю товарів, дають змогу швидше тестувати попит і працювати з конкурентними запитами, де органічного трафіку недостатньо.

1. Реклама.

Рекламні інструменти маркетплейсів дають змогу показувати товари безпосередньо в пошуковій видачі, категоріях або на сторінках конкурентів. Найчастіше використовуються кампанії за ключовими словами, автоматичні кампанії для збору даних і товарні оголошення з таргетингом на конкретні продукти чи категорії. Реклама працює ефективно тоді, коли лістинг уже готовий до конверсії.

Приклад ефективного використання реклами Amazon Ads в ніші Art & Crafts.

На старті важливо не намагатися охопити все одразу. Ефективніше запускати рекламу з обмеженим бюджетом, тестувати ключові запити та поступово масштабувати лише ті кампанії, які дають продажі. Контроль ставок і регулярна оптимізація бюджету напряму впливають на рентабельність.

2. Маркетингова підтримка з боку маркетплейсу.

Багато платформ пропонують додаткові можливості просування: участь у сезонних розпродажах, спеціальних добірках, бренд-зонах або промокампаніях. Це платні або умовно платні інструменти, які дають короткостроковий, але сильний сплеск видимості.

Приклад рекомендованих маркетингових заходів для продавців на Allegro.pl.

3. Використання спеціальних програм і пропозицій.

Програми лояльності, бренд-підтримка, ексклюзивні пропозиції або партнерські формати з маркетплейсом допомагають виділитися серед конкурентів. Такі інструменти особливо ефективні для запуску нових товарів і масштабування вже робочих позицій.

Kaufland пропонує продавцям масштабуватися через розширення на Італію.

Ключові висновки

1. Маркетплейс — це онлайн-платформа з готовим попитом, де продавці конкурують за видимість і довіру покупців, а не за сам трафік.

2. Типи маркетплейсів відрізняються моделлю продажів і логікою роботи, тому стратегія, що працює на одному типі, не обов’язково підходить для іншого.

3. Глобальні маркетплейси дають швидкий доступ до міжнародних ринків, але вимагають високої конкурентоспроможності, системної роботи та інвестицій.

4. Локальні маркетплейси часто забезпечують вищу конверсію та швидший старт завдяки глибокій адаптації до конкретного ринку.

5. Успішний вихід на маркетплейс починається з аналітики ніші, правильного вибору продуктів, розрахунку юніт-економіки й чіткої моделі продажів.

6. Безплатні способи просування формують фундамент продажів через SEO, відгуки та базову оптимізацію лістингів.

7. Платні інструменти просування прискорюють ріст і масштабування, але працюють ефективно лише за умови підготовленого контенту та аналітики.

8. Маркетплейси приносять результат не через разові дії, а через системний, стратегічний підхід до продажів і просування.