MVP у розробці позиціювання стартапу — на прикладі Serpstat

Спочатку стаття називалася «Lean-підхід до розробки позиціювання стартапу». Але потім я подумав: «Кого я обманюю?». Це не Lean-підхід, а справжнісінький бомж-підхід. Фірмова розробка всередині Netpeak, таке собі MVP у світі позиціювання, методика того, як усе зробити «швидко, дешево, ефективно».

Словом, у цій статті на прикладі Serpstat ви дізнаєтеся, як не витрачати час на дорогі глибокі аудити галузей ринку, метри звітів та інші атрибути великого бізнесу із серйозним фінансуванням, але водночас зробити позиціювання вашого стартапу.

Чи закликаю я робити саме так? Ні, звісно. Робіть правильно, як належить. Але якщо «не до цього» (як часто буває в стартапах), то використовуйте хоча б цей бомж-підхід для розробки позиціювання.

Що таке бренд?

Існує два різні підходи до визначення бренду:

1. Завдання і також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи, що дають змогу виділити компанію або продукт від конкурентів. 
2. Образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Найбільш «законне» визначення бренду належить Американській асоціації маркетингу. 

Це правове визначення, прийняте в законодавстві в більшості країн. Однак у ньому немає місця одному з головних компонентів бренду — людині, у голові якої він створюється.

Рейтинг Best Global Brands 2022

Попросту кажучи, існує безліч визначень поняття «бренд». Я наведу два з них:

1. Бренд — це все, що спадає на думку людині щодо продукту, коли вона бачить його логотип або чує назву.
2. Бренд — це набір сприйняття в уяві споживача.

Процес створення бренду зазвичай починається з позиціювання продукту, послуги або особистості на ринку.

Що таке позиціювання?

Позиціювання — це завдання визначення місця товару, послуги або особистості у свідомості споживача.

Розробка позиціювання — діяльність, спрямована на особливе представлення споживачеві товару, що відрізняється від конкурентів.

У правильному позиціюванні продукту присутні:

1. Особливості продукту.
2. Вигода для користувачів.
3. Задоволення потреб і очікувань цільового сегмента ринку.
4. Відбудова від конкурентів на ринку.

У нашому бомж-підході вдасться вирішити три перші пункти із чотирьох. Відбудова — справа серйозна й нею слід займатися окремо.

Приклад Serpstat

Netpeak сьогодні — це агентство з 15 департаментів, які комплексно надають послуги digital-маркетингу з підходом 360, але колись ми починали, акцентуючи на SEO та PPC. Через подібну специфіку й заточування на результат постійно доводилося для себе створювати власні програмні продукти. У якийсь момент почали випускати ці продукти у світ.

Спочатку ми неусвідомлено створювали стартапи. Тепер ми усвідомлено будуємо абсолютно окремі від агентства бізнеси.

Serpstat — саме з таких стартапів. Сьогодні це велика окрема компанія та один із найпопулярніших сервісів для SEO-фахівців.

Він надає програмне забезпечення для аналізу конкурентів і підбору ключових фраз. Serpstat корисний для директорів інтернет-магазинів, SEO-агентств, журналістів або копірайтерів.

Сервіс потрібен для:

1. Відстеження ефективності маркетингових стратегій конкурентів і отримання вигоди з їхніх помилок і успіхів.
2. Збирання даних за конкретним доменом або ключовим словом, які необхідні для ефективного просування сайту й налаштування контекстної реклами.
3. Створення трафікогенеруючого контенту.

На початку шляху ми довго не могли «намацати пульс». Грали в розробку позиціювання і створювали складні таблиці. Але потім еволюційним шляхом ми прийшли до спільного знаменника: найвищий ККД у меседжів. Таким чином і винайшли наш бомж-підхід.

Згідно з методикою бомж-підходу, позиціювання — це не складні історії маркетологів, а простий набір виразних і містких меседжів у табличці. Зрозуміло, потрібно створити слоган, визначити вузьку цільову аудиторію та інші складові побудови бренду, але все починається з меседжів.

Що таке меседж?

Це пункт позиціювання, який важливо «внести в голову» собі, співробітникам, потенційним клієнтам, клієнтам, партнерам. Точно так само, як ви, не замислюючись, вимикаєте праску або закриваєте кран.

Меседжі працюють тільки за умови зіткнення з усіма можливими точками контакту з клієнтом: на сайті, у блозі, у презентаціях, у рекламних матеріалах, у зверненні менеджера з продажу, у контекстній рекламі тощо.

Меседж — це чітка, містка, зрозуміла фраза.

Формуємо меседж-лист

Ми з’ясували, що цілісну картину дає моніторинг максимальної кількості прямих і непрямих конкурентів. За його результатами потрібно відфільтрувати найбільш місткі, лаконічні та «смачні» фрази, які і стануть меседжами.

А саме:

1. Для аналізу потрібно взяти не менше 20 сервісів. А краще — більше.
   CEO продукту має знати список усіх наявних конкурентів (навіть якщо вони конкуренти на «частину» функціоналу) на CrunchBase і AngelList.
2. Для дослідження ми беремо тільки англомовні сервіси. Ми не обманюємо себе ілюзіями, що ми найрозумніші — найрозумніші люди живуть за океаном. Тому нерозумно не використовувати їхній досвід. Є і більш важлива причина використовувати для аналізу тільки англомовні сайти: англійська більш містка й чітка мова, тому нею завжди виходять більш «зрозумілі» фрази, такі, що продають.
   
   До речі, ось цікава статистика: 25 % ВВП генерується 6 % світу. Англомовного світу.
   
   Пам’ятайте, що українська мова вимагає більшої кількості слів для передачі сенсу або не має точних аналогів усіх бізнес-термінів. Тому меседжі в англомовних джерелах більш лаконічні. Ми беремо їх, а потім перекладаємо їх на українську, якщо нам це потрібно. Але не навпаки!
3. З погляду «зовнішнього представництва», пильну увагу потрібно звернути не на лідерів ринку, а на тих, хто намагається ними стати. Треба вчитися на прикладах їхнього маркетингу.

Як ми робили меседжі?

Крок 1

Відкрили перелік усіх конкурентів і уважно переглянули основні сторінки («Головна», «Про нас», «Чому ми», «Переваги»). Хоча на більшості зарубіжних сайтах SaaS-ів далеко ходити не потрібно: уже на головній сторінці вам усе продадуть у найкращому вигляді.

Залишилося тільки зберегти кожен переконливий, чіткий, стислий оборот, що привертає увагу, у єдиний документ. Ми використовували Google Spreadsheets — у табличному вигляді це робити зручніше.

До речі, важливий момент: на цьому етапі не треба видаляти схожі меседжі або не брати щось, бо «вже було». Усе збирайте в один документ, до фільтрації дійдемо пізніше.

Крок 2

Природно, відібрані меседжі відрізнялися за типами. Ми їх згрупували за трьома категоріями, і саме за категоріями їх треба вносити в документ.

У першому блоці мають бути фрази найвищого порядку: прості, зрозумілі мас-маркету і смачні, як слоган.

На прикладі меседж-листа іншого нашого продукту Ringostat видно: у цьому блоці не місце фразам із «call tracking», бо вони складні, хоч і смачно звучать.

Так само тут не повинні бути фрази «Analytics shouldn`t be limited only with on-line conversions»: вони не смачні та складні.

Цей блок — пошук слогана (короткої фрази, яка і характеризує сервіс, і продає його).

Це Attention за термінологією моделі споживчої поведінки AIDA. Принцип роботи моделі побудований на взаємодії чотирьох послідовних станів, необхідних для здійснення дій цільової аудиторії. Мета Attention — захопити увагу цільової аудиторії (слоганом, логотипом, зображенням, тизером).

Другий блок не про деталі, а про те, для чого взагалі створено сервіс. Це всі переваги типу «Навіщо продукт потрібен вам?» або «Що ви зможете зробити?»

Цей блок стане в пригоді, як потужний фундамент для PR. Збирайте в нього меседжі, які пояснюють конкретну користь сервісу.

Подібними меседжами спочатку потрібно впливати на клієнта в текстах (у комерційній пропозиції, рекламних матеріалах, лендингу, презентаціях).

Це вже Interest за AIDA, тобто посилення інтересу клієнта за допомогою акценту на його цінностях і потребах.

Важливий момент: усі фрази мають бути у формі дієслів на кшталт «отримай, зароби, збережи, підвищ». Не «наш сервіс підвищує продажі», а «підвищ продажі!»

Другий блок — це не опис, не функції, а профіт на загальному рівні.

Наприклад:

І, нарешті, останній блок. У ньому ви, ніби спускаєтеся із загального рівня абстрактних переваг для мас-маркету до досить конкретних переваг функціонала.

Сюди вже можна вносити фрази з «Multi-Channel Attribution», але теж із дієсловом.

Ось приклади таких фраз нашого продукту з коллтрекінгу Ringostat:

Але при цьому меседжі «не про функціонал» ідуть у другий блок:

Крок 3

Потім найпростіше: фільтруємо отримані меседжі. «Приміряємо» ці меседжі на свій продукт. Щось не підходить по суті, щось недостатньо добре характеризує саме ваш продукт. Показуємо колегам, команді (добре б прибрати все те, у що команда не вірить).

Найголовніше: зі схожих меседжів робіть один або залишайте «найсильніший». У результаті ви сильно поріжете їхню кількість. Можливо, у вас їх взагалі залишиться мало, але це добре. Що менше у вас меседжів, то краще.

Цей приклад теж нашого продукту гарний максимальною простотою. А ще тим, що один меседж із провокацією:

Якщо в першому блоці у вас з’явилося більше одного слогана, виберіть той, що і стане слоганом стартапу.

Ну і для українськомовних проєктів — переклад українською мовою. У тій самій таблиці пишемо праворуч переклад. Керуйтеся попередніми принципами: дієслово в наказовому способі, прагнення сформулювати думку містко й точно. Дослівно перекладати не треба — перекладайте зміст. 

Що потім?

У результаті у вас вийде документ, який і є позиціюванням вашого проєкту. Тільки після цього ми рухаємося далі: робимо лендинг, презентації, знімаємо відео, створюємо кампанії в Google Рекламі. Усе це вже буде просякнуте меседжами.

Ось наш фінальний файл:

З моменту розробки цього позиціювання пройшов не один рік, зараз ми користуємось іншими меседжами. 

Висновки

1. Для створення позиціювання стартапу не обов’язково проводити повноцінне дослідження ринку. Використовуйте MVP-метод з дослідженням 20 основних конкурентів.
2. Формуйте короткі меседжі й «вносьте в голову» собі, співробітникам, потенційним клієнтам, клієнтам, партнерам. 
3. Для дослідження беріть англомовні сервіси. Англомовні джерела лаконічніші, їх меседжі перекладайте на українську.
4. Збирайте меседжі в таблицю й діліть на три категорії: слоган, основний меседж та розкриття функціонала. Коли зібрали всі, фільтруйте. Що менше меседжів залишиться, то краще.
5. Використовуйте отриманий файл для створення лендингу, презентацій, відео, кампанії в Google Ads. Це і є ваше позиціювання.