Огляд рекламної системи Microsoft (Bing) Ads

Bing Ads — це рекламна мережа від Microsoft, що з’явилася у 2009 році. Попри популярність пошуковиків-гігантів, Bing досі отримує до 30% північноамериканського та частково європейського ринку. Це друга після Google позиція для Америки. 

Станом на 2023 рік Bing використовують понад 55 мільйонів американців, тож варто зважати на цей рекламний інструмент, якщо плануєте заходити на американський ринок. 

В цій статті я розгляну:

1. Переваги та недоліки Microsoft (Bing) Ads.
2. Принцип функціонування рекламної системи.
3. Види реклами в Microsoft (Bing) Ads.
4. Як створити особистий кабінет в рекламній системі.
5. Мережі показу реклами в Microsoft (Bing) Ads.

Переваги та недоліки Bing Ads

Попри те, що разом з Yahoo партнерська мережа Bing займає лише 5% ринку інтернет-реклами, вона дає безліч переваг: 

1. Велика кількість трафіку. Понад 50 мільйонів постійних користувачів, 85% з них проживають у США. При цьому всі вони є платоспроможними, адже це повнолітні американці (більше 70% у віці 35+). 38% з них має сімейний дохід мінімум 100 тисяч доларів на рік. 
2. Середня ціна ліда у два рази нижча, ніж у Google — це говорить про низьку конкуренцію. Ціна за клік може скласти лише 40% від такого ж оголошення в Google.
3. Інтерфейс Bing не ідентичний, але дуже схожий на кабінет та пошукову видачу Google.
4. Імпорт кампаній з Google Ads. Після реєстрації система запропонує вам перенести кампанії з Google Ads. Для цього необхідно натиснути на потрібну кнопку та обрати свій акаунт у Google, після чого імпортувати необхідні кампанії.

5. Можливість показу одного оголошення в пошуку Bing одночасно внизу та вгорі сторінки.

Є і кілька недоліків: 

1. Обмежена кількість країн для таргету. Вигідно працювати з Bing можна не лише мешканцям США, проте повний список ледь перевищує 30 держав. Водночас трафік у деяких з них менший в порівнянні з Google Ads.
2. Мовне обмеження. Bing підтримує лише 12 мов, української серед них немає. 
3. Мала кількість інструментів для аналізу та типів розміщення: 

• Bing використовує меншу кількість метрик ефективності у порівнянні з Google Ads, до того ж вони, за спостереженнями маркетологів, є не такими функціональним;
• Google підтримує медійну рекламу, пошукову, відеорекламу, оголошення на картах, у додатках, в той час як Bing підтримує виключно медійну і пошукову.

Принцип функціонування Microsoft (Bing) Ads

Принцип роботи Bing Ads подібний до Google Ads і заснований на використанні моделі PPC:

1. Рекламодавець визначає ставки на ключові слова, оголошення та групи оголошень.
2. Користувачі шукають товари або послуги.
3. Відповідно до введених запитів, відображається реклама, налаштована рекламодавцем.
4. Рекламодавець оплачує кожен клік на своє оголошення.

Таким чином, Microsoft Ads працює на основі ставок і надає можливість показувати рекламні оголошення цільовій аудиторії, сплачуючи лише за реальні кліки.

Ставки у Bing Ads

1. Ставки на рівні групи оголошень та нижчих рівнях.

Ставка призначається під час створення групи оголошень. Ви можете задавати різні ставки для різних груп з урахуванням очікуваної ефективності.

Крім того, можна вказати ставки для ключових слів та груп товарів. Значення, задані на нижчих рівнях, мають пріоритет. Наприклад, якщо ви виявили ключові слова з високим показником CTR, встановіть для них вищі ставки. Це допоможе отримати більше кліків.

2. Стратегії автоматичного призначення ставок.

Якщо ви додасте кампанію або групу оголошень до стратегії автоматичного призначення ставок, ставки будуть задаватися системою на рівні ключових слів та груп товарів. Це дозволить оптимізувати ваші витрати на рекламу.

Врахуйте, що для керованих стратегією ключових слів та груп товарів більше не буде використовуватись максимальна ціна за клік, задана на рівні групи оголошень.

Якщо потрібно тимчасово перевизначити максимальну ціну за клік, встановлену стратегією, змініть ставку для ключового слова або групи товарів.

Читайте також огляди інших рекламних систем:

• Quora;
• Twitter (X) Ads;
• Spotify Ads;
• LinkedIn.

Види реклами у Bing Ads

Динамічні пошукові кампанії (Dynamic Search Ads)

DSA або динамічні пошукові оголошення — це тип рекламної кампанії, де система порівнює запит користувача для пошуку з вмістом сайту. Якщо вони збігаються, система автоматично створює оголошення й обирає сторінку призначення, спираючись на вміст сайту. Рекламодавцю залишається лише заповнити текст заголовка.

Ці оголошення містять три компоненти:

1. Заголовок.
2. Текст оголошення.
3. URL вашого сайту.

DSA найкраще підходять для брендів з великим і різноманітним асортиментом продукції або для брендів, які не хочуть вручну проводити дослідження ключових слів, обираючи релевантні.

Вигляд динамічних пошукових оголошень у результатах пошуку

Розгорнуті текстові оголошення (Expanded Text Ads)

Розгорнуті текстові оголошення — це типова PPC-реклама, яку ви бачите в результатах пошуку. Різниця з динамічними оголошеннями у тому, що тут усі заголовки та описи прописувати треба самостійно. 

Ці оголошення містять три ключові компоненти:

1. Заголовок.
2. Текст оголошення.
3. URL-адреса сторінки, яку ви рекламуєте.

Розширені текстові оголошення природно розміщуються в результатах пошуку. Це робить їх ідеальними для компаній, які хочуть залучити трафік на свій вебсайт або у магазин електронної комерції.

Вигляд текстових оголошень у результатах пошуку

Оголошення для встановлення застосунків (App Install Ads)

Ці оголошення дуже схожі на розгорнуті текстові оголошення, але замість посилань на вебсайт вони спрямовують клієнтів до Google Play або Apple App Store. 

Вони включають:

1. Заголовок.
2. Текст оголошення.
3. Кнопку для завантаження застосунку (відповідно до пристрою користувача).

Оголошення для встановлення застосунків доступні лише на пристроях iPhone та Android. 

Вигляд оголошень для встановлення застосунку в результатах пошуку

Розумні пошукові оголошення (Microsoft Advertising in Bing Smart Search)

Розумна пошукова реклама підходить для бізнесів ecommerce та бізнесів з надання послуг. Однак наразі ці види рекламних кампаній доступні лише в Сполучених Штатах, Великій Британії, Франції, Німеччині та Канаді.

Розумні оголошення з’являються у панелі запуску на комп’ютерах з ОС Windows 8.1 та наступних версіях, коли хтось використовує цю панель для пошуку Bing.

Оголошення включають:

1. Відображення вашої цільової сторінки.
2. Заголовок.
3. Текст оголошення.
4. Посилання на пов’язані вебсторінки (наприклад, вашу сторінку контактів).

Вигляд розумних пошукових оголошень

Мультимедійна реклама (Multimedia Ads)

Мультимедійна реклама використовує зображення та інші візуальні елементи (наприклад, інфографіку), щоб спонукати користувачів натиснути на них. 

Мультимедійна реклама включає:

1. Зображення.
2. Заголовок.
3. Текст оголошення.
4. Посилання на цільову вебсторінку.
5. Кнопку заклику до дії (CTA).

Вигляд мультимедійної реклами у пошуковій видачі

Товарні оголошення (Product Ads)

Товарні оголошення — це списки товарів, які Bing показує користувачам, що шукають пов’язані продукти. Наприклад, Bing Ads показуватиме тому, хто шукає «домашнє взуття», рекламу капців і босоніжок. 

Товарні оголошення включають:

1. Назву товару.
2. Ціна товару (і всі діючі знижки/промоакції).
3. Продавця.
4. Зображення товару.

Оголошення продуктів ідеально підходять для брендів електронної комерції. Щоб запустити цей тип реклами, необхідно мати фід товарів з Microsoft Merchant Center store.

Вигляд товарних оголошень у пошуковій видачі

Адаптивні пошукові оголошення (Responsive Search Ads)

Bing Ads створює для вас адаптивні пошукові оголошення, використовуючи надані вами пропозиції. Щоб налаштувати адаптивні пошукові оголошення, ви створюєте до чотирьох описів та 15 заголовків. Потім Bing змішує та зіставляє їх для створення унікальних оголошень. Після того, як Bing запустить ці оголошення, він оцінить їх та віддасть пріоритет найбільш ефективним.

Адаптивна пошукова реклама включає:

1. Заголовок.
2. Текст оголошення.
3. URL-адресу вашої вебсторінки.

Адаптивні пошукові оголошення виглядають як розширені текстові оголошення.

Оголошення для аудиторії Microsoft (Microsoft Audience Ads)

Оголошення для аудиторії Microsoft — це нативна реклама, яку Bing розміщує в статтях, опублікованих на вебсайтах у мережі Microsoft Audience Network — мережа медіарозміщення, надана Microsoft Advertising. 

MSAN надає рекламодавцям можливість охопити свою цільову аудиторію за допомогою різних онлайн-платформ і сайтів, включаючи вебсайт Microsoft, програми та партнерські платформи. 

Оголошення для аудиторії вписуються у вміст сторінки та включають:

1. Заголовок.
2. Зображення.
3. Текст оголошення.
4. Посилання на цільову сторінку.

Bing Ads використовує штучний інтелект (AI) і машинне навчання (ML) для націлювання реклами на аудиторію на основі намірів споживачів. Він аналізує історію пошуку користувачів, дані поточного сеансу вебперегляду та демографічну інформацію, щоб зрозуміти ці наміри.

Вигляд оголошення для аудиторії Microsoft

По суті, Bing Ads — це мініверсія Google Ads. Тут конвертують ті самі пропозиції, але за нижчими цінами. Більшість реклами пов’язана з офлайном, адже вона надає зручні інструменти для локальної та офлайн-таргетованої реклами, а також залучає аудиторію, яка цікавиться місцевими продуктами та послугами.

Реєстрація особистого кабінету

Щоб розміщувати рекламу в Bing, перейдіть на офіційну сторінку реклами Microsoft і натисніть кнопку реєстрації. Вже в ході реєстрації система запропонує вам створити свою першу рекламну кампанію.

Введіть пошту, на яку буде зареєстровано акаунт.

Створіть пароль, а після цього введіть прізвище, ім’я і дату народження.

Далі Microsoft попросить вас зробити одне з двох:

1. Розгадати капчу-картинку. Для цього треба уважно подивитися на картинку та задати об’єкту праворуч такий самий напрям, як показує картинка руки зліва.
2. Розгадати аудіокапчу. Ви отримаєте завдання, в якому вам треба зрозуміти, хто або що є джерелом звуку.

Верифікуйте свою електронну пошту.

Все! Ви маєте обліковий запис в Microsoft Ads.

Створення рекламної кампанії

Після підтвердження облікового запису створіть рекламну кампанію. На цьому етапі Bing запропонує імпортувати ваші кампанії з Google Ads чи Facebook. Я розглядатиму створення з нуля, щоб краще ознайомитися з місцевим функціоналом. Зверніть увагу, ви можете пропустити цей етап, натиснувши «Skip campaign creation».

Для створення кампанії натисніть «Create campaign». 

Введіть назву кампанії, у вікні бюджету виставте денний бюджет та максимальну ціну за клік. 

Далі оберіть регіон та кому буде показуватись оголошення.

На жаль, української мови в переліку немає, тому рекомендую обирати англійську.

Важливо! Обов’язково обирайте мову, яка використовуватиметься в креативах. Якщо оберете інакшу, система може заблокувати показ оголошень.

Далі створіть групу оголошень:

1. Вкажіть назву групи. 
2. Введіть релевантні ключові слова.
3. У вікні праворуч можете ввести сайт конкурента, щоб отримати приклади пов’язаних з ним релевантних ключових слів.

Зверніть увагу на вікно Estimated Perfomance. В ньому буде відображена приблизна оцінка роботи кампанії за поточних налаштувань.

Рекомендації щодо налаштувань оголошень в Bing Ads

1. Сегментуйте групи за релевантністю. Кожна група оголошень повинна відображати один товар або пропозицію, це збільшить їх ефективність.
2. Уникайте використання Single Keyword Ad Groups (SKAg) — групи оголошень з одним ключовим словом. Попри те, що Bing Ads показує рекламу за синонімами, така стратегія може бути менш ефективною через менший об’єм трафіку в системі. Використовуючи SKAg в Bing Ads, ви можете критично урізати аудиторію своїх оголошень.
3. Додайте до 10 ключових слів до однієї групи. Якщо у вас більше ключових слів, рекомендується провести додаткову сегментацію та створити вужчі групи схожих ключових слів для забезпечення більш релевантної реклами.
4. Використовуйте фразову відповідність ключових слів та модифікатор широкої відповідності. Точна відповідність ключових слів може обмежувати обсяг трафіку, який отримають ваші оголошення.
5. Розгляньте можливість використання Динамічної пошукової реклами DSA (Dynamic Search Ads) як окремої групи оголошень. DSA-кампанії дозволяють автоматично створювати оголошення на основі вмісту вебсайту. Це спрощує процес створення та оновлення оголошень, звільняючи вас від необхідності ручного внесення змін при зміні контенту на сайті.

Важливо пам’ятати загальне правило будь-якої реклами: чим детальніше структурована реклама, тим вона релевантніша і тим легше нею керувати. Це підвищує ймовірність кліків і конверсій, оскільки оголошення стають точніше націленими на ключові слова, які викликають їх показ. 

Тепер створіть оголошення: 

1. Введіть URL свого сайту.
2. Заповніть хоча б три варіанти заголовків реклами (довжиною до 30 символів), які будуть чергуватись при показах. 
3. Вкажіть Path (текст, після домену в URL-адресі).

4. Напишіть принаймні два релевантних описи довжиною до 90 символів.
5. Надайте посилання на мобільну версію свого сайту, якщо маєте таку.

Так виглядає попередній перегляд рекламного оголошення, він доступний одночасно при створенні самого оголошення.

Наступним кроком Bing просить заповнити інформацію про ваш бізнес. Вкажіть назву бізнесу, країну, часовий пояс, валюту та номер телефону. 

Прив’яжіть платіжний інструмент (карта, PayPal або рахунок у банку).
Переконайтеся, що ваша платіжна інформація, яку ви використовуєте для кредитних/дебетових карток, відповідає регіону, в якому налаштовано ваш обліковий запис. Без цього жодна кампанія не запуститься. 

Вигляд рекламного кабінету

Вітаю! Ви створили рекламний кабінет Bing і першу пошукову рекламну кампанію. Якщо все налаштовано коректно, кампанія одразу починає працювати.

Знайти її та змінити налаштування ви можете в розділі Campaings. 

Тут також можна створити нові рекламні кампанії по кнопці +Create. При створенні кампанії з рекламного кабінету, Bing пропонує обрати ціль: 

• Visits to my website — відвідування вебсайту; 
• Visits to my business location — відвідування офлайн-магазину (аналог локальних оголошень у Google); 
• Conversions in my website — конверсії на сайті; 
• Phone calls to my business — отримання телефонних дзвінків; 
• App install — встановлення програм на смартфон; 
• Sell products from catalogue — продаж товарів з каталогу (для онлайн-магазинів, аналог торгових оголошень Google).

Після того, як ви виберете ціль, Bing запропонує обрати необхідний тип реклами: пошукову або медійну.

Виняток становить «Selling products from catalogue». У Microsoft Advertising торгова реклама представлена окремою вкладкою «Shopping», яка містить блок зі зображенням товару та основною інформацією: заголовками і ціною.

Типи ролей користувачів в акаунті Microsoft Ads

У Microsoft Advertising важливо розуміти ролі користувачів, які визначають рівень доступу та дозволів для виконання різних функцій в обліковому записі.

1. Суперадміністратор. Це особа, яка створила обліковий запис Microsoft Ads, і вона має повні права доступу до всіх функцій рекламного кабінету. Може додавати або видаляти користувачів, визначати доступ кожного користувача до різних облікових записів і керувати всіма аспектами, пов’язаними з рахунками та оплатами.
2. Стандартний користувач. Ця роль керує кампаніями та виконує певні дії в рамках облікового запису, має можливість виставляти рахунки, але не має змоги створювати чи видаляти рекламні облікові записи, а також видаляти способи оплати.
3. Менеджер рекламних кампаній. Отримує право керувати кампаніями у вибраних облікових записах: додавати, редагувати або видаляти їх. Однак ця роль не має доступу до білінгу або платіжних завдань.
4. Читач. Цей користувач має право лише на перегляд даних в обліковому записі. Не може виконувати дії, пов’язані з керуванням або редагуванням.

Як корегувати ставки у Bing Ads

У Microsoft Ads доступна функція корегування ставок, яка дозволяє встановлювати різні ставки для кожної групи оголошень, а також проводити додаткові корегування залежно від розташування користувача, пристрою або часу доби. Це допоможе отримати кращі результати в кампаніях.

Де налаштувати мережі показу в Microsoft Ads

Мережі показу реклами представлені кількома платформами. Ці платформи включають:

• Bing;
• AOL;
• Yahoo;
• інших пошукових партнерів (DuckDuckGo, Ecosia).

Основні пошукові системи (Bing, AOL та Yahoo) не можна відключити, тобто реклама автоматично показуватиметься на всіх цих платформах.

Висновки 

1. Bing Ads — відмінне джерело платоспроможного трафіку. Він не розглядається більшістю вебмайстрів і маркетологів внаслідок своєї малої популярності, проте має понад 50 мільйонів трафіку в США — цього достатньо для успішної роботи за певними регіонами. 
2. Bing дозволяє знижувати вартість конверсії, а мала кількість рекламодавців не спричиняє підвищення вартості реклами.
3. Microsoft (Bing) Ads має 8 видів реклами, які перегукуються з видами Google Ads, а також працює за принципом ставок. Опанувати цей інструмент фахівцям, що вже працювали з Google, буде нескладно.
4. Відмінна риса Bing Ads — можливість імпортувати рекламні кампанії з Google Ads або ж Meta Ads.
5. Створення ефективної кампанії в Bing — завдання, яке легко здійснити для досвідченого маркетолога. Якщо ваша цільова аудиторія проживає в США, старше 45 років, і вам важливо заощаджувати до 70% на кожному кліку, вибір Bing — ваш шлях до успішного просування послуг.