Огляд змін у GA4: відмінність між ключовими подіями (Key events) і конверсіями (Conversions)

У Google Analytics 4 відбулися значні зміни у визначенні конверсій. Поки що вони доступні не для всіх ресурсів, але вже йде їх поступове впровадження. 
Якщо у вашій аналітиці з’явилося таке сповіщення, значить зміни вже торкнулися ваших ресурсів.

У цій статті розповім, що стало причиною впровадження нового терміна, що таке ключова подія в GA4 і чим конверсія в аналітиці тепер відрізняється від конверсії в Google Ads. . 

Що таке конверсія

Для digital-маркетингу термін означає перехід простого відвідувача в покупця. Під кількістю конверсій розуміють цільові дії, які здійснив користувач на сайті. Залежно від сайту це може бути купівля, надсилання заповненої форми, клік на певне посилання тощо.

В інтерфейсі Universal Analytics з тим самим значенням використовувався термін «цілі» (Goals).

У Google Ads термін «конверсії» використовували від самого початку роботи сервісу, і його значення збереглося без змін.

З переходом від Universal Analytics (UA) до Google Analytics 4 (GA4), в інтерфейсі сервісу з’явилися конверсії, але їхня кількість відрізнялася від однойменної метрики в Google Ads, що викликало плутанину у користувачів.

Чому конверсії Google Ads і Google Analytics 4 відрізнялися

Відмінності були в моделі атрибуції.  

У Google Analytics 4 основний ідентифікатор атрибуції ― user_pseudo_id (ID користувача). У Google Ads ― це ідентифікатор кліка gclid, атрибуція будується навколо нього. Це і призводить до відмінностей у кількості конверсій, навіть якщо самі моделі атрибуції можуть бути ідентичні.

Крім того, GAds використовує моделювання конверсій, що може пояснювати розбіжності в даних з GA4. Моделювання застосовується, коли користувач проходить шлях до цільової дії на кількох пристроях. Наприклад, натискає на оголошення на телефоні, а завершує покупку на ноутбуці. Це може призвести до відображення в GAds більшої кількості конверсій, ніж у GA4.

Для того, щоб не вносити плутанину, Google вирішив розділити поняття конверсії та ключових подій.

Key Events & Conversions

Ключова подія (Key Event) ― це подія, яка вимірює дію, важливу для успіху вашого бізнесу.

Маркетологи налаштовують події та фіксують дії користувачів, щоб краще розуміти їхню поведінку на сайті.

Події показують, наскільки зручний сайт, що допомагає в оптимізації конверсій (CRO ― Conversion Rate Optimization), дають змогу зрозуміти наміри користувачів. Наприклад, за допомогою подій можна відстежити додавання товарів у вішлист або перегляди сторінок про партнерство. Коли користувач здійснює дію, налаштовану як подія, вона реєструється в Google Analytics і відображається у звітах.

Ключові події ― ті, заради яких функціонує сайт: замовлення, заповнення форм та інше. По суті раніше в GA4 вони всі називалися конверсією. 

Отже, спершу, при появі Google Analytics, були Цілі. Далі ― Конверсії, при переході з UA на GA4, тепер ― Ключові події. Однак конверсія все ще залишається з новим значенням.

Нове значення узгоджує показники ефективності у звітах GAds і GA4, оскільки обидві платформи використовуватимуть однакове визначення поняття «конверсія».

У підсумку, в GA4 будуть і ключові події, і конверсії.

Створення ключових подій і конверсій

Створення ключової події

Будь-яка подія, яку ви фіксуєте в GA4, може стати ключовою. Для цього необхідно створити або визначити подію, яка вимірює важливу дію, і відзначити її. Після цього ви зможете бачити, скільки користувачів виконало цю дію та оцінювати ефективність маркетингу. 

Щоб відзначити подію як ключову: 

1. Зайдіть у ваш акаунт Google Analytics і перейдіть в Admin.

2. Натисніть Events.

3. Позначте потрібну подію як ключову.

Зверніть увагу, що змінилася тільки назва. Збір і обробка даних для ключових подій відбувається так само як було з конверсіями.

Створення конверсії

Відбувається в Google Ads на основі ключової події Google Analytics. На відміну від ключових подій, конверсії можна використовувати для призначення ставок і створення звітів у GAds.

Перед створенням визначте ключову подію і переконайтеся, що ваш акаунт GAds прив’язаний до ресурсу GA4. Потім виконайте такі дії: 

1. Зайдіть у ваш акаунт Google Ads і перейдіть у Goals. Потім натисніть New conversion action.

2. Виберіть Import.

3. Виберіть Google Analytics 4 properties.

4. Виберіть Web і натисніть Continue.

5. Далі ви побачите список усіх подій із вашого ресурсу GA4, позначених як ключові події.
6. Виберіть ті ключові події, які хочете позначити конверсією, і натисніть Import and Continue.

7. Наприкінці натисніть Done.

Будь-яку подію, яка є важливою для успіху вашого бізнесу, ви можете позначити як ключову подію в GA4. Потім, якщо ключова подія важлива для оптимізації рекламних кампаній і вимірювання їхньої ефективності, створіть конверсію в GAds на основі цієї ключової події. Далі вона автоматично створиться і в GA4.

Звіти

Ключові події

Базовий звіт «Ключові події» знаходиться в розділі звітів про поведінку і відстежує кількість дій, користувачів, що виконали ці дії, і дохід від них. Можливості створення звітів про ключові події будуть такими ж, як і для застарілих конверсій.

Слід зазначити, що в Looker Studio ключові події все ще називаються конверсіями.

Конверсії

У робочій області реклами (Advertising) тепер є нові звіти про ефективність, орієнтовані на конверсії. Ці звіти будуть використовуватися тільки в робочій області реклами.  

Усі інші звіти в цій області формуються з акцентом на ключові події (key events). 

У модулі дослідження (Explore) можливо об’єднати дані про ключові події та конверсії з поведінкових і рекламних звітів.

Коли зміна набуде чинності, і що потрібно зробити 

Перейменування конверсій у GA4 вже відбувається і має завершитися до кінця 2024 року.

Самостійно перейменовувати і переналаштовувати нічого не потрібно. Усі події, які ви раніше відзначили як конверсії в GA4, стануть ключовими у вашому ресурсі автоматично.

Щоб подивитися список ключових подій, перейдіть у розділ Admin ― Key Events.

Тут же можна відключити ті події, які ви більше не вважаєте ключовими для вашого бізнесу. Зверніть увагу, якщо ви їх вимкнете, зі звітів вони не зникнуть, але перестануть включатися в метриці Key Event і при розрахунку показника Key Event Rate.

Застарілі конверсії, визначені до оновлення та експортовані в рекламу, будуть автоматично перевизначені. У GA4 вони стануть ключовими подіями.

FAQ

Чому конверсії перейменовуються на ключові події?

Перейменування допомагає спростити вимірювання ефективності рекламних кампаній Google Ads на обох платформах, а також розширює можливості звітності в Google Analytics 4.

Чи можна використовувати неключові події для створення конверсії?

Так, ви можете використовувати будь-яку подію Google Analytics для створення конверсії в Google Ads. Якщо створити її з неключової події, її автоматично буде позначено як ключову.

Скільки конверсій у Google Ads можна створити?

Скільки потрібно. Головне, щоб існувала подія в Google Analytics.

Чи впливає ця зміна на інші рекламні платформи Google, як-от Campaign Manager 360 і Display & Video 360?

Перейменування конверсій у ключові події не впливає на назву та підрахунок інших рекламних платформах Google.

Як дізнатися, чи торкнулися зміни мого ресурсу?

Щойно ви побачите наступне оголошення, знайте ― ваш ресурс оновився.

Крім того, в розділі Admin ви знайдете пункт Key Events замість Conversions.

Висновки

1. У GA4 замість терміна «конверсія» тепер використовується поняття «ключові події».
2. В Аналітиці тепер є: 

• події (Event) ― дії, що відстежуються на сайті/в застосунку (наприклад, page_view); 
• ключові події (Key Event) ― події, що вимірюють дії, особливо важливі для успіху бізнесу (наприклад, send_form); 
• конверсії (Conversions) ― подія, що використовуються для вимірювання ефективності рекламних кампаній та оптимізації стратегії призначення ставок (наприклад, purchase). 

3. Раніше розбіжності між вимірами конверсій в GA і Google Ads відбувалися через відмінності в моделях атрибуції. Крім того, Google Ads використовує моделювання конверсій, що також призводило до відмінностей у їхній кількості.
   
   Тепер обидві платформи використовуватимуть однакове визначення поняття «конверсія». Розбіжностей у даних між Google Ads і Analytics більше не буде.
4. Будь-яка подія, яку ви збираєте, може стати ключовою подією. 
5. Конверсія створюється в Google Ads на основі ключової події Google Analytics. 
6. Конверсії будуть визначатися тільки як події, що передаються в Google Рекламу для цілей звітності або оптимізації ставок.
7. Ключові події, позначені як «конверсії» в Google Рекламі, з’являться у звіті з ефективності конверсій у робочій області «Реклама» (Advertising).
8. Самому перейменовувати і переналаштовувати нічого не потрібно. Гугл зробить це автоматично.