Що таке асоційовані конверсії та як перевірити їхню цінність

Здебільшого у звітах із реклами й аналітики акцент робиться на останньому кліку — тому джерелі, з якого користувач здійснив покупку або залишив заявку. Але що, коли ключову роль у рішенні клієнта зіграв інший канал — наприклад, перша зустріч із брендом у Facebook або інформаційна стаття в блозі?

Такі «недооцінені герої» і є асоційовані конверсії. У цій статті розберу, що вони із себе представляють, як їх знайти в Google Analytics і оцінити реальну цінність для бізнесу.

Що таке асоційовані конверсії

Асоційовані (мультиканальні) конверсії — це метрика, що показує внесок різних каналів у досягнення цільової дії користувача. На відміну від прямих, котрі фіксують тільки останній клік, асоційовані враховують усі канали на шляху до конверсії.

У Google Analytics 4 безпосередньо такої метрики, як в Universal Analytics, немає, але її аналог можна знайти у звіті «Шляхи конверсій» (Advertising → Conversion Paths). Тут відображається, котру роль відігравав кожен канал — первинну, мультиканальну або фінальну взаємодію. Також за обраною моделлю атрибуції розподіляється цінність між ними. Саме асоційована взаємодія і є еквівалентом мультиканальної конверсії.

Відмінність асоційованих конверсій від прямих

Пряма конверсія фіксується за останнім каналом, з яким взаємодіяв користувач перед здійсненням цільової дії (моделі Last-click і Data-driven). Канал (direct) ігнорується, коли він стоїть у кінці й до нього є інші джерела, що відрізняються від нього.

Наприклад, у разі переходу користувача на сайт з email-розсилки і здійснення покупки, email вважатиметься джерелом прямої конверсії.

Щоби побачити прямі конверсії:

1. Зайдіть у вкладку «Events» і натисніть на значок плюс поруч зі стовпчиком подій.
   
   

2. Виберіть у меню, що випадає: «Джерело трафіку» → «Багатоканальна атрибуція» → «Група каналів» за замовчуванням. Рекомендую використовувати це відображення даних через те, що «Група каналів за замовчуванням» в GA4 — це стандартизована схема (organic search, paid search, social, email тощо), що виключає плутанину і спрощує роботу з даними звіту.
   
   

3. У результаті ви отримаєте відображення подій і останнього джерела трафіку, що привів до цієї події.
   

Асоційовані конверсії — це канали, котрі привели до прямої конверсії. Такого роду конверсії допомагають побачити реальну роль всіх точок дотику. Розгляну на прикладах.

Навіщо враховувати асоційовані конверсії в аналітиці

Фокус тільки на прямих конверсіях і останньому кліці спотворює реальну картину ефективності каналів. Мультиканальні конверсії дають змогу:

1. Зрозуміти роль допоміжних каналів. Наприклад, органічний пошук або ретаргетинг можуть не завершувати конверсії, але активно залучати користувачів.

2. Оптимізувати бюджет. Облік усіх каналів допомагає правильно розподіляти ресурси.

3. Виявити слабкі місця в стратегії. Розуміння взаємодії каналів відкриває точки зростання.

У підсумку аналіз асоційованих конверсій дає маркетологам повний контроль над процесом і допомагає вибудовувати більш ефективні стратегії.

Як проаналізувати асоційовані конверсії в Google Analytics 4

Асоційовані конверсії більше не представлені у звичному вигляді, як це було в Universal Analytics, але в GA4 їх можна аналізувати за допомогою нових інструментів.

Шляхи атрибуції — це послідовність взаємодій користувача з вашим сайтом або додатком через різні канали трафіку, котра привела до конверсії.

Покрокова інструкція, як знайти шляхи атрибуції та проаналізувати

1. У розділі «Рекламні звіти» перейдіть до вкладки «Шляхи атрибуції». Тут представлено внесок різних каналів у досягнення ключових подій.

2. Визначте ключові точки контакту. За допомогою графіка шляхів можна виявити найчастотніші комбінації каналів, що призводять до асоційованих конверсій.

3. Проаналізуйте внесок кожного каналу. Перевірте метрики взаємодії на кшталт кліків, показів і часу на сайті, щоб зрозуміти взаємодію між різними каналами.

4. Застосуйте сегменти аудиторії. Розділіть користувачів за категоріями, щоб заглибитися в поведінку окремих груп і визначити сегменти, що приносять максимальну віддачу від вкладень.

Розуміння асоційованих конверсій дає можливість оптимізувати стратегію розподілу бюджету, виключити неефективні канали й посилити вплив тих, котрі приносять найбільшу цінність.

Щоби побачити шляхи асоційованих конверсій:

1. Відкрийте пункт «Реклама» в головному меню GA4.

2. Перейдіть до пункту «Атрибуція» і в спадному списку виберіть «Шляхи атрибуції».

У разі потреби отримати звіт, як в Universal, навів нижче покрокову інструкцію його створення.

Підрахунок асоційованих конверсій за звітом шляху конверсії в GA4

У Google Analytics 4 є кілька варіантів шляху конверсії: «Канал», «Джерело», «Група каналів» і «Кампанія».

Щоб їх знайти, натисніть на список, що випадає над стовпцем зі списком шляхів атрибуції.

Розглянемо кілька прикладів шляху за джерелом:

Асоційовані конверсії враховуються за всіма дотиками, крім останнього — видаліть останнє джерело ланцюжка, отримаєте наступне:

У кожному ланцюжку видаліть дублювальні значення, оскільки кількість дотиків у ланцюжку не додає цінності для джерела:

1. Ланцюжок з одним джерелом не має асоційованих конверсій, оскільки джерело лише одне, тому цінність присвоюється тільки прямій конверсії direct.

2. У другому ланцюжку для прямої конверсії зараховується google, а мультиканальна конверсія — direct з цінністю «1» як для прямої, так і для асоційованої.

3. У третьому ланцюжку google буде мультиканальною конверсією для прямої конверсії google-play з цінністю для прямої конверсії та асоційованої = 1.

4. Четвертий ланцюжок цікавіший, оскільки Google буде присвоєно цінність як прямої, так і мультиканальної конверсії, тому що вона зустрічається раніше в ланцюжку. Також асоційованою конверсією буде Google-play. На відміну від попередніх прикладів, в цьому ланцюжку дві ключові події конверсії, тому цінність кожного джерела = 2.

У підсумку: кожній окремо мультиканальній конверсії «google» і «google-play» в цьому ланцюжку присвоюється цінність = 2. Також і прямій конверсії «google» присвоюється цінність = 2.

5. П’ятий ланцюжок буде також розраховуватися як і попередній ланцюжок — Google буде як прямою конверсією, так і асоційованою, оскільки джерело direct не може бути прямою конверсією. Цінність джерел, що беруть участь в ключовій події = 3, тому цінність джерела Google буде як в прямій, так і мультиканальній конверсії = 3.
   
   Переглянувши велику кількість вивантажених ланцюжків за джерелом, можу сказати, що ланцюжки з багатоканальною послідовністю з закінченням «direct» не зустрічаються. Швидше за все, Google відразу відкидає це джерело, тому наводжу цей приклад тільки для глибшого розуміння.

Підрахую цінність кожного джерела. З прямою конверсією все просто — візьміть останній елемент у початковому ланцюжку і помножте на кількість ключових подій.

1. У першому ланцюжку direct отримує 1 бал цінності як пряма конверсія.

2. У другому ланцюжку google отримує 1 бал цінності.

3. У третьому google-play — 1 бал цінності.

4. У четвертому google отримує 2 бали цінності як пряма конверсія, оскільки в ланцюжку було дві ключові події.

5. У п’ятому google отримує 3 бали цінності як пряма конверсія, оскільки в ланцюжку відбулося три ключові події.

Сумарно кожен елемент ланцюжка має таку цінність як пряма конверсія: direct = 1, google = 6, google-play = 1.

За описаною логікою порахував асоційовані конверсії і заніс у таблицю.

Як автоматизувати підрахунок асоційованих конверсій з Google Sheet

Усе робіть аналогічно до попереднього прикладу. Вивантажте шляхи конверсій з Google Analytics 4.

Щоби завантажити шляхи конверсії, натисніть на значок «Поділитися» в правому верхньому куті вкладки «Шляхи конверсії». Далі завантажте файл, попередньо вибравши його формат.

Я завантажив файл у форматі CSV, тому мій результат завантаження має такий вигляд:

Щоби не рахувати вручну, як у попередньому прикладі, розрахунок проводив у Google Sheets.

Ось так виглядає моя таблиця:

Файл працює у такий спосіб, що потрібно вставити завантажені шляхи в стовпець А і розмістити кількість конверсій у стовпець B. Далі все розраховується автоматично.

У стовпці C прибирається останній елемент для підрахунку тільки асоційованих конверсій.

Для великих обсягів даних також можна використовувати Python або BigQuery.

Висновки

1. Асоційовані конверсії — це внесок усіх каналів, залучених до шляху користувача, крім останнього. Вони демонструють дотики, що вплинули на прийняття рішення, навіть без завершення конверсії.

2. Пряма й мультиканальна конверсії відображають різні типи взаємодій. Пряма фіксується за останнім кліком, асоційована — за попередніми дотиками. Поділ цих типів дає змогу точніше оцінювати внесок кожного каналу.

3. Мультиканальні конверсії допомагають переглянути підхід до розподілу бюджету. Канали, раніше недооцінені, можуть відігравати ключову роль у послідовності взаємодій.

4. У GA4 для аналізу використовують звіт «Шляхи до конверсії». Він відображає роль кожного каналу: перший, проміжний або останній контакт. Асоційовані дотики охоплюють усі, крім останнього.

5. Підрахунок вручну через звіти GA4 передбачає видалення останнього дотику й аналіз унікальних ланцюжків. Це дає змогу визначити чистий внесок кожного джерела в мультиканальні конверсії.

6. Автоматизація розрахунків у Google Sheets спрощує процес. Формули допомагають швидко визначити цінність кожного джерела за прямими й асоційованими конверсіями.

7. Мультиканальні конверсії розкривають вплив каналів, що не залучені у фінальній точці. Врахування цих даних сприяє точнішому звітуванню, усуненню прогалин в аналітиці та прийняттю обґрунтованих маркетингових рішень.