Що таке трансакційний лист і для чого він потрібен?

Трансакційні розсилки — автоматизовані електронні листи, які надсилаються користувачам у відповідь на їхню взаємодію із сайтом або застосунком. Це можуть бути сповіщення про доставляння, оплату й інші повідомлення, що надають користувачам корисну інформацію й підтримку.

Вони допомагають компаніям покращити взаємодію з клієнтами. За грамотного використання вони стають потужним інструментом для маркетологів, посилюючи вплив компанії й збільшуючи прибуток.

У цій статті розгляну ознаки трансакційних листів, їхні основні типи, а також відмінності від маркетингових розсилок і способи оцінки ефективності.

Що робить електронний лист трансакційним

Розсилання вважається трансакційним, якщо містить інформацію, безпосередньо пов’язану з дією користувача, наприклад, підтвердження замовлення або повідомлення про відмову в оплаті. Ці листи не призначені для просування продуктів або послуг, а мають на меті інформувати користувача.

Основні характеристики.

1. Персоналізований вміст. Такі розсилки містять дані про дії користувача, зокрема, підтвердження замовлення, сповіщення про доставляння чи інструкції щодо зміни пароля.
2. Реакція на дії користувача. Ці листи автоматично надсилаються у відповідь на певні дії користувача, як-от покупка, реєстрація або запит на відновлення пароля. Вони є частиною ланцюга взаємодії між користувачем і сервісом.
3. Основна мета — інформувати. Призначення — надати користувачам важливу інформацію, необхідну для завершення трансакції або розв’язання проблеми. На відміну від маркетингових, такі розсилки не призначені для просування продуктів або послуг, а зосереджені на підвищенні лояльності й побудові довіри.
4. Висока релевантність і важливість. Оскільки ці листи реагують на дії користувача, вони більш релевантні й ефективніші за маркетингові.
5. Автоматизована відправка. Листи надсилаються автоматично через системи, інтегровані із сайтом або застосунком. Це забезпечує своєчасне доставляння повідомлень без необхідності ручного втручання.

Такі розсилки відіграють вирішальну роль у забезпеченні позитивного користувацького досвіду, наданні необхідної інформації й підтриманні постійної взаємодії між компанією і клієнтом.

Різниця між трансакційними й маркетинговими розсилками

Трансакційні листи надсилаються у відповідь на конкретні дії користувача й містять інформацію, необхідну для завершення трансакції або виконання іншої дії. Вони надсилаються за запитом користувача й не потребують його згоди на відправлення.

Маркетингові листи спрямовані на просування продуктів або послуг компанії, часто містять рекламні пропозиції і вимагають згоди користувача на отримання.

Приклади маркетингових розсилань містять РК, рекомендації щодо товарів, святкові пропозиції, інформаційні бюлетені й оновлення, а також запрошення до участі у вебінарах і заходах. Тригерні листи також можуть бути рекламними. Наприклад, вони можуть використовуватися для реактивації покупок, пропонування придбати наступну або розширену послугу або нагадування клієнту про необхідність «поновити» покупку.

Типи трансакційних листів

Це важливий інструмент комунікації між компаніями та їхніми клієнтами. Такі розсилки надають важливу інформацію й оновлення, пов’язані з взаємодією клієнта з компанією.

Вітальні листи

Призначення. Розсилки про успішну підписку й реєстрацію — перша точка контакту між бізнесом і новим підписником / клієнтом. Це ваша можливість справити позитивне перше враження і визначити тональність подальшій взаємодії.

Вміст — привітання, а також знайомство з брендом. Можна запропонувати спеціальну знижку або інструкцію, як почати користуватися послугою чи продуктом.

Практичні рекомендації. Персоналізуйте розсилку, вказавши ім’я клієнта, і переконайтеся, що його дизайн відповідає фірмовому стилю вашого бренду. Надайте чіткі подальші кроки або посилання на корисні ресурси, щоби покращити процес адаптації для клієнта.

Листи з підтвердженням замовлення

Призначення. Надсилаються одразу після замовлення, аби клієнт впевнився, що його замовлення успішно оброблено. Це також турбота про користувача — він може переглянути деталі, переконатися в точності й, за необхідності, повідомити про помилки в замовленні.

Вміст — короткий опис придбаних товарів, загальну вартість, платіжні реквізити й орієнтовну дату доставки, посилання для відстеження або перегляду статусу замовлення на сайті компанії.

Практичні рекомендації. Переконайтеся в точності деталей замовлення і додайте переконливий заклик до дії, наприклад, відстежити замовлення або зв’язатися зі службою підтримки.

Листи з підтвердженням відправлення

Призначення. Після відправлення замовлення клієнту надсилається підтвердження, що його замовлення вже в дорозі.

Вміст — назва компанії-перевізника, номер для відстеження, очікувана дата прибуття товару. Може також бути короткий опис замовлених товарів і адреса доставляння.

Практичні рекомендації. Надайте чітку інформацію для відстеження і пряме посилання на сторінку перевізника для відстеження. Додаткова контактна інформація для підтримки клієнтів у разі виникнення питань із доставкою покращує клієнтський досвід.

Листи з платіжними рахунками

Призначення. Це рахунок-фактура слугує підтвердженням успішного платежу. Вони слугують офіційним документом про трансакцію, квитанцією для користувача.

Вміст — сума платежу, спосіб оплати, дата трансакції, податки або знижки.

Практичні рекомендації. Переконайтеся, що інформація в рахунку-фактурі чітка і зрозуміла. Для зручності додайте PDF-версію.

Листи з підтвердженням оплати

Призначення. Подібно до розсилки із рахунками-фактурами, електронні листи з квитанціями про покупку підтверджують деталі завершеної покупки й надають інформацію про транзакцію.

Вміст — детальна інформація про покупку, зокрема, деталізовані витрати, платіжні реквізити й номер підтвердження. А також як повернути / обміняти товар.

Практичні рекомендації. Якщо ви надсилаєте і квитанцію, і рахунок-фактуру, слід чітко розмежовувати їх. Розмістіть у листі посилання на службу підтримки або правила повернення.

Сповіщення про помилку платежу

Призначення. Негайно повідомити про помилку платежу й надати поради, як розв'язати питання.

Вміст — пояснюють причину відмови в оплаті, наприклад, недостатньо коштів або прострочена кредитна картка. Допомагають клієнту оновити свою платіжну інформацію або повторити трансакцію.

Практичні рекомендації. Пояснюйте проблему чіткою і лаконічною мовою. Додайте прямі посилання для оновлення платіжної інформації або звернення за допомогою до служби підтримки.

Листи про скидання пароля

Призначення. Надсилаються, коли клієнт просить змінити пароль до свого акаунта. Такі листи забезпечують безпеку акаунта й допомагають клієнтам відновити доступ до нього.

Вміст — захищене посилання для скидання пароля, яке має обмежений час дії, а також інструкції для створення нового пароля. 

Практичні рекомендації. Варто підкреслити важливість використання надійного пароля і дати поради щодо його створення. Переконайтеся, що посилання для скидання є безпечним і втрачає чинність через певний час.

Листи про оновлення облікового запису

Призначення. Інформують клієнтів про зміни в їхніх облікових записах — оновлення особистої інформації, способів оплати або планів підписки.

Вміст — підсумок внесених змін, підтвердження успішного оновлення або інструкції щодо скасування несанкціонованих змін.

Практичні рекомендації. Підтверджуйте деталі змін і вказуйте спосіб зв’язку, щоби клієнт зміг повідомити про розбіжності або несанкціоновані дії.

Листи-нагадування про поновлення підписки

Призначення. Сповіщають клієнтів про закінчення терміну дії підписки й пропонують варіанти її продовження.

Вміст — дата поновлення, вартість поновлення й інструкції про те, як поновити або скасувати підписку. Деякі компанії також пропонують заохочення, наприклад, знижки, за дострокове поновлення підписки.

Практичні рекомендації. Надсилайте нагадування заздалегідь до закінчення терміну дії підписки й забезпечте безперешкодний процес поновлення або скасування підписки. Додайте посилання для перегляду деталей підписки або зміни тарифного плану, щоби покращити якість обслуговування клієнтів.

Листи-нагадування про подію

Призначення. Нагадати клієнтам про майбутні події, на котрі вони зареєструвалися — вебінари, очні конференції, онлайн-семінари тощо.

Вміст — дата, час і місце проведення заходу або інформацію про доступ до нього онлайн, а також коротка програма.

Практичні рекомендації. Переконайтеся, що нагадування надіслано у відповідний час, до прикладу, за кілька днів до заходу. Дуже корисним буде додавання запрошення до календаря або посилання для додавання заходу до розкладу клієнта.

Листи із запитом на зворотний зв’язок

Призначення. Після трансакції або взаємодії електронні листи із запитом на зворотний зв’язок містять прохання поділитися своїм досвідом і надати цінну інформацію про рівень задоволеності клієнтів.

Вміст — посилання на опитування або просте запитання з варіантами відповідей. Вони також можуть заохочувати клієнтів залишати відгуки на певних платформах.

Практичні рекомендації. Зробіть запит коротким і простим для заповнення. Запропонуйте заохочення, наприклад, знижку на майбутні покупки, щоби збільшити коефіцієнт конверсії для наступної покупки / замовлення.

Листи про оновлення програми лояльності

Призначення. Інформують клієнтів про статус їхніх винагород, нові переваги або зміни в програмі.

Вміст — детальна інформація про поточний баланс балів, нещодавні трансакції. А також наскільки близько клієнт знаходиться до отримання винагороди чи про нові способи отримати / використати бали.

Практичні рекомендації. Персоналізуйте лист, вказавши ім’я клієнта і його поточний статус. Заохочення до подальшої взаємодії з програмою може допомогти підвищити лояльність і мотивувати до повторних покупок.

Сповіщення про безпеку

Призначення. Листи з попередженнями про безпеку повідомляють клієнтів про потенційні проблеми з безпекою їхніх облікових записів —спроби несанкціонованого входу, зміни в налаштуваннях безпеки тощо.

Вміст — детальна інформація про підозрілу активність і кроки, необхідні для захисту акаунта, як-от змінити пароль чи увімкнути двофакторну автентифікацію.

Практичні рекомендації. Дійте швидко, надсилаючи ці сповіщення, оскільки час має вирішальне значення для запобігання порушенням безпеки. Додайте чіткі інструкції та пряме посилання на необхідні налаштування безпеки.

Листи про скасування замовлення

Призначення. Інформує й надає детальну інформацію про процес скасування.

Вміст — номер замовлення, причину скасування, зміст скасованого замовлення, якщо замовлення було частково змінено або скасовано. А також наступні кроки, на кшталт обробки відшкодування або пропозиції альтернативних варіантів.

Практичні рекомендації. Чітко поясніть причини скасування і запропонуйте допомогу, коли клієнт потребує подальшої підтримки. Надання контактної інформації для підтримки клієнтів може покращити клієнтський досвід.

Також можливі випадки скасування замовлення через причини, пов’язані з брендом (наприклад, товар відсутній на складі), в такому випадку ви можете додати «sorry»-промокод для наступної покупки.

Чому цей лист важливий

Трансакційні листи забезпечують своєчасну і точну комунікацію з користувачами щодо дій, пов’язаних з їхніми акаунтами або покупками. Це покращує користувацький досвід, підвищує довіру до бренду і може сприяти підвищенню лояльності клієнтів.

1. Інформація про користувача. Такі листи надають користувачам важливу інформацію про дії, котрі вони здійснили на сайті або в застосунку. Це можуть бути підтвердження замовлення, сповіщення про доставляння, рахунки на оплату або квитанції про покупку. Вони інформують користувачів про поточний статус їхньої взаємодії з сервісом.
2. Побудова довіри й лояльності клієнтів. Коли клієнти отримують своєчасні й точні повідомлення про свої трансакції, це зміцнює їхню довіру до компанії. Користувачі відчувають, що про їхні потреби піклуються, і це сприяє зміцненню лояльності й заохочує до повторних покупок.
3. Покращення користувацького досвіду. Завдяки цим листам взаємодія з сервісом більш прозора і зручна. Користувачі можуть легко отримати необхідну інформацію про свої замовлення й платежі, зменшуючи кількість запитів і контактів зі службою підтримки.
4. Мінімізація помилок і непорозумінь. Автоматичні повідомлення про статус замовлень, платежів й інших дій допомагають уникнути непорозумінь і помилок. Користувачі отримують чіткі інструкції та інформацію.
5. Можливість додаткової комунікації. Трансакційні електронні листи містять корисну інформацію: інструкції, поради з догляду чи контакти служби підтримки. Це сприяє ефективнішому й правильнішому використанню придбаних продуктів або послуг.
6. Перехресні й додаткові продажі. Такі листи можуть містити пропозиції супутніх товарів або послуг (перехресні продажі) і пропозиції перейти на дорожчий варіант (додаткові продажі). Це може допомогти збільшити середню вартість замовлення й запропонувати клієнтам корисні продукти.
7. Підтримка комунікації. Допомагають підтримувати постійний зв’язок з клієнтами, надаючи їм актуальну інформацію й оновлення. Це допомагає підтримувати високу залученість користувачів і покращує їхнє загальне враження про бренд.
8. Юридичні й фінансові аспекти. Деякі трансакційні електронні листи, на кшталт платіжних рахунків і квитанцій, необхідні для виконання юридичних і фінансових зобов’язань компанії. Вони надають клієнтам офіційні документи, що підтверджують факт покупки або оплати.

Практичні рекомендації для роботи з трансакційними листами

1. Персоналізація. Трансакційний лист по суті є персоналізованим, оскільки відповідає на кожен запит або дію клієнта унікальним контентом, адаптованим спеціально для кожного отримувача.

2. Додаткові й перехресні продажі. Запропонуйте пропозиції щодо корисних і взаємодоповнювальних продуктів. Так ви збільшите середню вартість замовлення.

3. Корисні посилання. Додайте їх на сторінки довідки, відстеження замовлень або профілі користувачів. Це покращує користувацький досвід.

Як працюють трансакційні листи

Зазвичай вони надсилаються автоматично за допомогою спеціалізованих систем або інтеграції з сайтом. Коли користувач здійснює певну дію, система генерує імейл, і читач отримує його автоматично. Все відбувається миттєво і без ручного втручання.

Це важливий інструмент для автоматизованої і своєчасної взаємодії з користувачами. Вони працюють за наступними принципами:

1. Ініціювання події.

Трансакційний імейл надсилається у відповідь на певну дію користувача. Це може бути:

• реєстрація на сайті;
• оформлення замовлення;
• запит на зміну пароля;
• здійснення платежу;
• оновлення профілю.

Коли користувач виконує одну з цих дій, система фіксує подію та ініціює процес відправлення імейлу.

2. Генерація імейлів.

Спочатку розробнику потрібно вручну налаштувати інтеграцію сайту з CRM або ESP. Після того, як подія спрацює, CRM-система або поштовий сервіс генерує трансакційний лист на основі попередньо підготовленого шаблону.

Розсилання містить персоналізовану інформацію —ім’я користувача (необов’язково, якщо ця інформація є в базі даних), номер замовлення, суму оплати й інші деталі, пов’язані з дією користувача.

3. Автоматична відправка.

CRM або ESP автоматично надсилає імейл на вказану електронну адресу. Це відбувається миттєво або з мінімальною затримкою, щоби забезпечити актуальність і своєчасність інформації.

ESP повинен використовувати IP-адреси з хорошою репутацією, аби не зашкодити репутації домену компанії-відправника. В іншому випадку вам доведеться рятувати свій домен від спаму.

4. Доставляння електронного листа.

Розсилання надходить до користувача через обраний ним поштовий сервіс (SMTP-сервер). Важливо, щоби постачальник послуг електронної пошти був надійним, мав високу швидкість доставляння, щоби уникнути потрапляння відправлення до теки «Спам» і гарантував, що лист дійде до адресата.

Але це залежить не лише від ESP, а й від того, чи налаштовані в домені всі необхідні записи автентифікації домену (SPF, DKIM, DMARC).

Валерія Лісняк, старший спеціаліст з утримання клієнтів у Netpeak Agencies Group

5. Відстеження й аналіз.

Поштова система відстежує доставлення листа й взаємодію користувача з ним.

Корисні застосунки

Є багато корисних сервісів і застосунків, що допомагають автоматизувати процес надсилання. Ось деякі з них.

1. SendPulse. Зручний інструмент для розсилок, який також пропонує багато інших корисних функцій.
2. Hubspot, SalesForce. Деякі CRM також мають функцію розсилки.
3. Google Analytics. Дозволяє відстежувати переходи з розсилок на ваш сайт і аналізувати поведінку користувачів.
4. Postmaster. Відстежує репутацію домену й IP-адреси, має метрику рівня спаму.
5. MXTool. Відстежує помилки в налаштуваннях доменних записів (DNS).
6. Postman. Перевіряє коректність API-запитів (події з сайту в CRM або ESP для запуску відправки імейлів).
7. eSputnik. Багатоканальна платформа для автоматизації маркетингу, яка дозволяє персоналізувати взаємодію з клієнтами за допомогою електронної пошти, SMS, push-сповіщень і інших каналів комунікації.
   
   

Як оцінити ефективність трансакційних листів

Оцінка трансакційних листів допомагає визначити їхній вплив на користувачів. Для визначення сильних і слабких сторін кампанії використовуються різні метрики й інструменти. Ось ключові показники, на котрі варто звернути увагу.

1. Коефіцієнт доставки.

Ця метрика показує відсоток імейлів, які були успішно доставлені до поштових скриньок користувачів. Високий показник доставляння свідчить про якісну базу даних адрес і правильне налаштування поштового сервісу.

2. Коефіцієнт відкриттів.

Коефіцієнт відкриттів показує відсоток отримувачів, які відкрили ваш лист. Цей показник допомагає оцінити, наскільки цікавою і релевантною є тема розсилки для ваших користувачів.

3. Коефіцієнт клікабельності (CTR).

Цей показник показує, скільки користувачів перейшли за посиланням у розсилці. Високий показник CTR свідчить про те, що контент зацікавив отримувача і закликав його до дії.

4. Коефіцієнт кліків до відкриття (CToR).

Ця формула розраховує відсоток отримувачів, які перейшли за посиланням після відкриття розсилання. Вона допомагає виміряти ефективність контенту вашого листа з погляду залучення тих, хто дійсно відкрив повідомлення.

5. Коефіцієнт конверсії.

Коефіцієнт конверсії показує, скільки користувачів виконали бажану дію після переходу за посиланням у листі, наприклад, здійснили покупку або зареєструвалися на сайті. Це одна з найважливіших метрик, оскільки вона відображає реальну ефективність вашої email-кампанії.

6. Показник відмов.

Демонструє відсоток відправлених імейлів, які не були доставлені з різних причин (адреса, що не існує, технічні проблеми тощо). Високий показник відмов може свідчити про проблеми з базою даних адрес або технічними налаштуваннями.

7. Коефіцієнт відписок.

Відображає, скільки користувачів відписалися від вашої розсилки після її отримання. Високий показник відписок може свідчити про те, що ваш контент не відповідає очікуванням отримувачів або надсилається занадто часто.

8. Коефіцієнт скарг на спам.

Цей показник показує, скільки користувачів позначили ваші імейли як спам. Високий показник скарг на спам може призвести до блокування вашого домену або IP-адреси поштовими сервісами.

Висновки

1. Трансакційна розсилка — автоматизовані електронні листи, що надсилаються у відповідь на певні дії користувача на сайті або в застосунку. Вони відіграють вирішальну роль у покращенні взаємодії з клієнтами, забезпеченні своєчасної комунікації і підтримці загального користувацького досвіду.
2. Електронний лист вважається трансакційним, якщо він містить інформацію, безпосередньо пов’язану з дією користувача — підтвердження замовлення, повідомлення про відмову в оплаті тощо. Основна його мета інформувати користувачів, а не просувати продукти чи послуги.
3. Трансакційні розсилки — високо персоналізовані й автоматизовані на основі дій користувача. Зазвичай мають вищий показник відкриття через їхню релевантність і важливість.
4. Кожен із типів трансакційних розсилок виконує унікальну функцію на шляху клієнта. До них відносяться:

• вітальні листи;
• розсилання з підтвердженням замовлення;
• сповіщення з підтвердженням відправлення;
• розсилки з платіжними рахунками;
• листи з підтвердженням оплати;
• сповіщення про помилку платежу;
• листи про скидання пароля;
• сповіщення про оновлення облікового запису;
• лист-нагадування про поновлення підписки;
• лист-нагадування про подію;
• розсилки із запитом на зворотний зв’язок;
• листи про оновлення програми лояльності;
• сповіщення про безпеку;
• листи про скасування замовлення.

5. Трансакційні розсилання забезпечують своєчасну й чітку комунікацію з користувачами щодо їхніх облікових записів або покупок. Вони покращують користувацький досвід, підвищують рівень довіри й можуть призвести до підвищення лояльності клієнтів.
6. Для підвищення ефективності трансакційних листів важливо використовувати персоналізацію, додаткові й перехресні продажі й корисні посилання.
7. Трансакційні розсилки автоматично генеруються й надсилаються у відповідь на певні дії користувача, забезпечуючи своєчасну й релевантну комунікацію без ручного втручання. Процес включає ініціювання події, створення листа, автоматичну відправку, доставляння, а також відстеження й аналіз.
8. Є різні інструменти для автоматизації трансакційних листів, зокрема eSputnik, SendPulse, Hubspot, SalesForce, Google Analytics, Postmaster, MXTool, і Postman.
9. Ключові показники для оцінки успішності трансакційних листів дають уявлення про ефективність ваших email-кампаній і допомагають визначити, над чим варто попрацювати:

• коефіцієнт доставляння;
• коефіцієнт відкриттів;
• коефіцієнт клікабельності (CTR);
• коефіцієнт кліків до відкриття (CToR);
• коефіцієнт конверсії;
• коефіцієнт відмов;
• коефіцієнт відписок;
• коефіцієнт скарг на спам.