Соцмережі повинні приносити прибуток. Не розуміти цього, значить втрачати можливості для розвитку, а вести сторінки, бо «всі так роблять» — не цінувати свій бізнес. Тут важливу роль грає SMM-менеджер та комунікаційна стратегія, яку він обере. Про це на онлайн-конференції No more SMM говорила Альона Куранда, SMM Manager компанії McCann Kyiv. Зібрала для вас головні її тези.
Для чого бізнесу соціальні мережі? Вже й дивно відповідати на це питання. Там сьогодні 26 мільйонів українців, тобто 60% населення країни. Там справжня публічність. Ваш товар будуть знати. Адже користувачі використовують онлайн-майданчики як своєрідну Книгу скарг та пропозицій: ось вам похвала і захват від послуги чи товару, а тут тримайте й міцне слівце, як негативний відгук. І те, і інше знаходить підтримку у юзерів. Агентство McKinsey виявило, що у користувачів, котрі взаємодіють з брендом у соцмережах, рівень лояльності до компаній на 15% вищий, а лояльність збільшує обороти на 5-10%.
Прочитайте, до речі, як впливають відгуки в інтернеті на репутацію бренду у дослідженні Netpeak (матеріал російською) — «Купил и вам советую».
Кому довірити соцмережі
То ж важливо знайти людину, яка формуватиме лояльність. Виведе бренд в соцмережі, створить стратегію просування, регулярно наповнюватиме сторінки якісним контентом, відстежуватиме і модеруватиме їх, а також реалізує рекламну кампанію, активацію в соцмережах.
Тут є два варіанти:
- набирайте людей в штат;
- звертайтесь в агентство, що спеціалізується на SMM-просуванні.
Якщо хочете власну команду, не обійтися без SMM-менеджера, дизайнера, копірайтера, таргетолога, за необхідністю — фотографа. Зібравши власну команду, ви особисто можете контролювати всі процеси і вести напряму комунікацію із кожним фахівцем, в деталях познайомити їх із власним брендом. Краще за вас цього ніхто не зробить. Мінус такої витівки — зібрати команду професіоналів нелегко, і на це потрібно витратити чимало часу.
Звернувшись в агентство, одразу отримуєте сформовану команду, менеджера проєкту, у разі необхідності тут можлива швидка заміна кадрів та універсальність фахівців. Із недоліків — менша залученість у роботу. Приміром, коли SMM-менеджер веде кілька проєктів одночасно.
Нині на ринку існує думка, що SMM-менеджер — це універсальний солдат, який вміє правильно налаштувати таргетинг, написати текст на будь-яку тему, володіє графічними редакторами. На жаль, це не так.
Альона Куранда, SMM Manager в McCann Kyiv.
Але дещо він все ж таки має вміти.
Етапи роботи SMM-менеджера
- Аналіз ніші і конкурентів. Відстеження новин щодо бізнес-ніші клієнта, постійний аналіз активності конкурентів, оперативне реагування на тренди — обов'язки SMM-фахівця. Тут важливо знати, з чим і ким маєте справу. І вже на основі аналізу розробити стратегію просування власного проєкту. А ще бути готовим до термінової публікації раптових постів додатково до контент-плану, тому що деякі інфоприводи пропускати не можна.
- Визначення іміджу компанії в соцмережах, розробка стратегії. Стратегія просування залежить від специфіки діджитал-майданчика. На цьому етапі формують портрет цільової аудиторії і команду фахівців, яких залучать до роботи. Обов'язково узгоджують бюджет.
- Створення контент-плану. Тут важлива чіткість. На конкретний проміжок часу визначають рубрикацію, тематику постів, їх зміст, періодичність і час виходу.
- Бриф дизайнера і копірайтера. Брифують у письмовій формі, так зручно прописати між сторонами основні параметри проєкту. Брифом можна назвати і перелік кількох загальних положень. Іноді цього достатньо. Головне — досягти домовленостей щодо концепції контенту, мети, форми взаємодії з аудиторією.
- Наповнення сторінки за планом. Щоб сторінка була активною, краще публікувати в кожній соцмережі по п’ять-шість постів на тиждень. При необхідності SMM-менеджер завжди готовий до публікації і кількох постів у день.
- Модерація сторінки, робота з коментарями, відгуками, критикою. Вибір тем для обговорення з підписниками, підтримка дискусій і управління репутацією (за посиланням — матеріал російською мовою), зворотній зв'язок, робота з лідерами думок, розміщення позитивних відгуків від клієнтів, а також робота з негативом і попередження конфліктних ситуацій — обов'язки SMM-спеціаліста.
Як працює комунікаційна SMM-стратегія
«Хто ви такі?» і «Як з вами спілкуватися?» — питання, на які відповідає комунікаційна стратегія. Щоб побудувати правильну контентну стратегію, почніть саме з комунікаційної — плану на певний проміжок часу, яким керуватиметесь під час взаємодії з аудиторією.
Створення комунікаційної SMM-стратегії. Чек-ліст від McCann Kyiv
1. Аналіз конкурентів. Поки ви не будете розуміти, з ким конкуруєте, не зможете знати свої слабкі та сильні сторони, вирізнятися. Звертайте увагу на те, від якого імені ведуть сторінку конкуренти, як спілкуються із підписниками, оцінюйте активність їх користувачів. Розібратися у цьому допоможе формула Engagement Rate.
Чим ER вище, тим ефективніший акаунт. Існує метод для лінивих — «на око». Якщо на сторінці під постами відсутні коментарі, а самі публікації набирають по кілька лайків, про активність не йдеться.
2. Визначення цільової аудиторії. Перед запуском соцмереж ви повинні знати портрет свого клієнта. Спочатку визначте аудиторію в цілому: вік, стать, сімейний стан.
Приміром, ви продаєте дизайнерські спортивні костюми. У вас є товар, бюджет на рекламу і величезне бажання отримати прибуток. Розпочніть із визначення ЦА:
- це будуть чоловіки і жінки, які захоплюються спортом, люблять подорожувати і активно проводити час;
- дизайнерські речі — значить недешевий одяг, який зможуть придбати покупці 25+ із хорошим достатком;
- далі можна провести аналіз, опираючись на демографічні, географічні та психологічні ознаки.
У результаті ви зрозумієте, що краще запускати рекламу в Instagram та Facebook. TikTok у даному випадку не варто розглядати, аудиторія там наймолодша.
3. ToV, ключові слова, стоп-слова. Це робота копірайтера і SMM-менеджера. Визначте ваш Tone of voice — голос бренду, як він буде «говорити». Виберіть конкретні слова і звороти для написання повідомлень, а також структуру побудови текстів.
Подумайте, як вашу сторінку шукатимуть клієнти, що саме вони будуть вводити у пошуку, аби знайти ваш товар чи послугу. Необхідно набрати базові ключові слова. Потім усе доопрацьовуйте, структуризуйте запити і відсіюйте зайве.
Стоп-слова ігноруються при індексації сторінки пошуковими системами. У них жодного смислового навантаження, тому таких слів повинно бути якомога менше. Текст без «води» = якісний контент.
4. Візуальний стиль. Над зовнішнім виглядом сторінки працюють дизайнер та SMM-менеджер. Оформлення сторінки — перше, що оцінить користувач. І у вас є всього кілька секунд, щоб привернути його увагу.
5. Канали комунікації. Той самий етап, де ви вирішуєте, через які канали будете взаємодіяти з аудиторією і як саме. Спілкуватися можна через сторінку компанії, або ж співробітники можуть самостійно постити контент про роботу, керівники — про пошук фахівців у свою команду. Найбільш просунуті співпрацюють з амбасадорами.
6. Рубрикація. Контент любить порядок. Саме за допомогою рубрикації ви зможете навести лад у себе на сторінці, систематизувати потоки інформації, а разом з тим розширити охоплення тем.
7. Модерація. На «ти», на «Ви», від імені людини чи компанії? Серед найбільш поширених помилок: некоректне привітання, вияв незацікавленості або взагалі затримка, відсутність відповіді. Компанії варто заздалегідь прописати стиль і правила спілкування, створити скрипти діалогів, шаблони привітань, типових питань і відповідей. У роботі з шаблонами важливо не загратися: спілкування повинно бути максимально живим навіть в онлайн-форматі.
8. Рекомендація за кількістю постів. Не варто перетворювати сторінку на злив інформації. Працюйте згідно із затвердженим контент-планом. Так, раніше кілька публікацій на день було must have, сьогодні ж це зайва і нікому не потрібна робота. Підписники фізично не зможуть усе переглянути. Один пост у день — достатньо, окрім позаштатних ситуацій.
9. Підрахунок необхідного бюджету. Ну і потрібно все це порахувати :)
Поза планом. Чому необхідна додаткова активація на сторінці
McCann Kyiv використовують додаткову активацію як каталізатор для просування бренду в соцмережах. Важливо залучити та мотивувати цільову аудиторію до активності з конкретним брендом, тим самим популяризувавши його і зробивши більш упізнаваним.
Ось приклад додаткової активації з Tuborg — Home Party Master від McCann Kyiv.
Ідея полягала в тому, щоб за допомогою Telegram-бота @Home_Party_Bot зареєструвати свою домашню вечірку та придумати для неї оригінальну назву. Оцінювали креативність відомі блогери, які увійшли до складу журі. Щотижня обиралися п’ять-шість переможців, до яких додому привозили велику паті-машину з 30 літрами пива, колонкою та планшетом для ігор.
Мета — захопити територію вечірок і сформувати серед ЦА сприйняття Tuborg, як кращого пива для домашніх паті.
В McCann Kyiv називають активацію вдалою. Із власного досвіду говорять, що запускати будь-яку активацію ефективніше, заручившись підтримкою блогерів.
Якщо ви досі недооцінюєте значимість і вагу блогерів у соцмережах, перегляньте свою позицію.
Альона Куранда, SMM Manager в McCann Kyiv.
Замість висновків
Чек-лист запуску соцмереж для бізнесу від McCann Kyiv:
- Визначіться, для чого вам соцмережі.
- Розберіться, хто буде ними займатися.
- Комунікаційна стратегія — основа подальшої роботи.
- Оберіть соцмережі, які будете використовувати.
- Працюйте згідно зі стратегією.
- Не забувайте про додаткові активності на сторінці.
- Не ігноруйте значимість блогерів.
No More SMM зібрав багато цікавих спікерів. Ви все ще пожете послухати кожну з доповідей.
Почитати інші статті-конспекти за мотивами виступів гостей конференції — сюди:
Свіжі
State of PR & comms: стан справ в комунікаційній галузі, прогнози та нове опитування
Результати дослідження сфери PR. Дізнайтеся, які інструменти використовують спеціалісти, які мають бюджети та болі.
Огляд змін у GA4: відмінність між ключовими подіями (Key events) і конверсіями (Conversions)
Побачили сповіщення в GA4 про зміну в конверсіях? Давайте розбиратися що саме змінилося і як це вплине на вашу аналітику
Як отримати зростання органічного трафіку на 195% за пів року у висококонкурентній ніші — кейс BAYADERA
Показуємо на практиці як підвищити видимість сайту і небрендовий органічний трафік