Товарний бізнес в Telegram: як за два місяці отримати 8 000 підписників за мінімальну вартість — кейс Retromagaz

Хто наш партнер

Retromagaz — мережа ігрових магазинів, створена для справжніх поціновувачів індустрії. Бренд має як представництва в Києві, Львові та Одесі, так і онлайн-магазин із широким асортиментом товарів.

Особливістю проєкту є вузька спеціалізація, адже основний напрям — це ігрові й колекційні товари. В асортименті не тільки найсвіжіші й найактуальніші моделі консолей, ігор, а й рідкісні ретроконсолі, ексклюзивні випуски ігор, спеціальні видання книг та іграшок.

Телеграм-канал власники магазину вирішили створити для додаткової популяризації бренду і збільшення продажів. 

Завдяки функціоналу Telegram, контент на каналі можна робити різноманітним, щоб заохотити людей слідкувати не тільки за оновленнями в магазині, але і відвідувати канал, для відпочинку та дозвілля. Наприклад, щоби дізнатись новини зі сфери геймінгу.

Цілі просування

1. Залучення підписників на новостворений телеграм-канал клієнта за найбільш вигідними цінами.
2. Побудова ефективної контент-стратегії для подальшого збільшення продажів через телеграм-канал.

Дії команди

Попри те, що в команди Telegram Promotion уже були релевантні кейси в просуванні каналів у ніші товарного бізнесу, робота з проєктом Retromagaz вимагала особливого підходу.

Це обумовлено такими факторами:

• вузька спеціалізація магазину, яка виключає роботу з каналами, що мають дуже широку аудиторію;
• найбільш релевантних за тематикою каналів (про відеоігри, ігрову індустрію тощо) не так багато в порівнянні з іншими тематиками. Тому ми постійно змінювали меседжі та тестували різні канали для просування, щоб знайти всі можливі джерела аудиторії.

Нам потрібно було не лише зосередитись на особливостях ігрових товарів, а і зрозуміти цільову аудиторію такого бізнесу. Головною метою стало створення повноцінної комплексної стратегії, яка поєднує низку підходів як у просуванні, так і створенні контенту.

Далі зупинимось детально на кожному етапі роботи з Retromagaz.

Розробка креативів

Детально дослідивши особливості проєкту, ми висунули декілька основних гіпотез.

1. Використовувати унікальність проєкту

Аналогів Retromagaz не так багато, а цільова аудиторія доволі специфічна: 

• зацікавлені в ретровідеоіграх, ретроконсолях та відеоіграх вцілому;
• люди, які цікавляться колекціонуванням іграшок, збірних моделей, Lego тощо;
• зацікавлені в супутніх до тематики геймінгу товарах (комікси, візуальні новели тощо)

Через нішовість інтересів і особливих очікувань до сучасного й креативного підходу в маркетингу, ми підготували наступний креатив:

Його використовували для закупівлі реклами не тільки у вузькоспеціалізованих каналах. Креатив протестували в ресурсах із більш широкою аудиторією, які потенційно мали потрібну нам частину ЦА. Наприклад, канали гумористичні, розважальні та новинні:

• найвища ціна за підписка: 16,7 гривень;
• найнижча ціна за підписника: 9 гривень;
• середня ціна за підписника: 14,6 гривень;
• середня конверсія підписників із переглядів рекламних публікацій: 1,16%.

2. Залучити сучасні підходи до креативів 

Retromagaz має перевагу над конкурентами вигляді вигідних цін на ряд популярних та рідкісних товарів. Ми вирішили продемонструвати це, поставивши за мету збільшити продажі конкретних позицій товарів. Узяли за основу актуальні інформаційні прийоми із соцмереж, наприклад, меми:

3. Залучати підписників через розіграші

Для подібних проєктів часто ефективне залучення підписників через розіграші тематичних та цікавих аудиторії товарів. Керуючись досвідом у роботі з нішею товарного бізнесу, цю гіпотезу розглядали із самого початку як одну з виграшних.

Оскільки в розробці креативів кожна невелика деталь має значення, шляхом експериментів і тестувань, ми поступово знайшли найкращий варіант креативу конкретно для цього проєкту:

Найкращим його робить найвища конверсія в підписників, а також найнижча ціна за підписника, враховуючі поступові відписки:

• найвища ціна за підписника: 166 гривень;
• найнижча ціна за підписника: одна гривня;
• середня ціна за підписника: 10 гривень;
• середня конверсія підписників із переглядів рекламних публікацій: 2,06%.

Загалом розробили та протестували такі версії креативів:

Попереднє тестування рекламних підходів

Розкажемо трохи детальніше про наш процес підготовки від старту робіт до закупівлі реклами для каналу. Перш ніж робити масштабну закупівлю реклами на весь рекламний бюджет клієнта, ми проводимо попереднє тестування рекламних креативів. Це необхідно, щоб не втратити великі частки бюджету на невдалі, неробочі для проєкту гіпотези і тематики. 

Про процес підготовки до закупівлі реклами та тестування гіпотез покроково: 

1. Шукаємо й аналізуємо телеграм-канали, що відповідають тематиці проєкту й релевантні для цільової аудиторії. 

2. Виділяємо серед каналів ті, що мають різні тематики і невелику кількість переглядів, але демонструють високу залученість аудиторії. Наприклад, на каналі 700 підписників, при цьому активних читачів 400, тобто ER% каналу 57%. Реклама в таких малих каналах часто коштує не дорого. Це дає можливість витратити мінімальний бюджет, отримуючи водночас максимально показовий результат. 

3. Після того, як ми отримали результат по тематиками, обираємо ще кілька каналів і з тими креативами, які продемострували більшу ефективність, знову проводимо тестову закупівлю. Проте вже на популярніших каналах і з більшим бюджетом. 

4. На завершальному етапі відслідковуємо конверсії та аналізуємо отриману аудиторію. Перевіряємо, наскільки корисною була реклама в цілому, які тематики показали себе краще, ефективність рекламних креативів і який відсоток відписок маємо через певний час.

Це дає можливість мінімізувати нерелевантні витрати й оптимізувати ефективність рекламної кампанії ще на етапі тестування.

Визначення тематик та каналів, які забезпечують найкращі результати

Як обираємо 

При визначенні категорій завжди відштовхуємось від цільової аудиторії. Це допомагає одразу значно звузити коло потенційних каналів для розміщення.

Наш стандартний підхід до тестувань тематик має такий вигляд:

• обираємо одну-дві найбільш релевантні до самого проєкту — у цьому випадку це «Ігри» й «Знижки»;
• три-шість близьких за змістом тематик, які можуть знаходитись у колі інтересів цільової аудиторії — у цьому кейсі це «IT», «Кіно», «Музика», «Аніме»;
• розміщуємо рекламу в «Новинах». Категорія новинних телеграм-каналів є найбільш широкою, тому в ній тестуємо практично кожен проєкт. 

Як проаналізувати канали та сформувати medialist

Як ми й очікували, у цьому кейсі найкраще показала себе категорія «Ігри».
Відповідно до даних аналітичного сервісу, наразі в Україні є 1 858 активних каналів у цій тематиці. Аби дізнатись, у яких розміщувати рекламу, орієнтувались на такі ключові показники:

1. Статистика зростання каналу за останній період, активність аудиторії. Окремим важливим показником є постинг — наскільки він регулярний, чи є фідбек від аудиторії. 
2. Також перевіряємо чи аудиторія на канал не накопичена штучно через накрутку підписників.

У результаті сформували та погодили із партнером medialist із детальним переліком усіх ресурсів, у яких плануємо розміщення.

Не у всіх обраних каналах вдалося розмістити рекламу. В основному через:

• надто високу вартість розміщення; 
• аудиторія не відповідала нашим очікуванням, наприклад, нас цікавить більш доросла й платоспроможна аудиторія, у той час як на каналі-донорі переважаюча частка — діти; 
• складнощі в комунікації з деякими адміністраторами. Серед них — довгий час відповідей, відсутність фідбеку після початку спілкування, ігнорування наших повідомлень тощо.

Спілкування й обговорення всіх умов співпраці з адміністраторами телеграм-каналів також займає не останню чергу в процесі просування через Telegram. Зокрема, завдяки ефективній комунікації з адмінами нам вдалось:

• за п’ять місяців заощадити із загального бюджету в 35 956 гривень; 
• отримати знижки на 20% від загальної суми бюджетів, а найбільша знижка склала 60% від початкової вартості розміщення.

Фактично всі ці дії дали можливість нам зменшити ціну підписника на близько 30%.

Читайте також: Як підвищити впізнаваність телеграм-каналу та збільшити кількість підписників у 20 разів — кейс «Голос Криму».

Робота над контентом

На початку нашої співпраці у Retromagaz не було телеграм-каналу. Ми створили його з нуля та заповнили контентом. 

Спершу сформували власне бачення каналу з рубрикаторами: які будуть основні тематики постів, насиченість і наповненість. На основі цього розробили для клієнта контент-план на місяць за лічені дні.

Усі рубрики розподілили на два основних напрями:

• монетизаційний контент, мета якого — продати продукцію або послугу;
• розважальний або просвітницький. Він необхідний, щоб утримати цікавість підписника на каналі й заохотити його стежити за всіма оновленнями.

Розподіл контенту в загальному відбувся 40% / 60%, де 60% присвятили саме розважальному.

У межах плану публікацій передбачили десять стабільних рубрик.

1. Загальна рубрика — яскраві, привабливі новини зі світу ігор.

2. Цікава — новини, що напряму пов’язані з продукцією інтернет-крамниці.

3. Продукційна — пости, спрямовані на рекламу обраного товару.

4. Відгуки — фідбек клієнтів про продукцію.

5. Новинки — продукція, що вперше поступила на сайт.

6. Розпродаж — публікація товарів для розпродажу.

7. Retromagaz — пости, про членів команди, особливості роботи і новини із життя магазину.

8. Опитування — голосування з різних тематик, щоб отримувати регулярний фідбек від підписників, збирати інформацію про їхні уподобання.

9. Аукціони — пости про продаж певного товару або кількох товарів через аукціон.

10. Гумористична — розважальні пости.

У результаті узгодили з клієнтом оптимальну частоту постів — чотири на день.

До того ж у рубрику «Продукція» внесли товари саме за категоріями: за конкретною консоллю, присвячені настільним іграм, машинкам тощо, а також ті, що належать до нової продукції магазину, наприклад — товарам для тварин.

Усі категорії розбивали за певною послідовністю і фіксували за ними сталий час й день тижня до публікації. Так само ми встановили за всіма іншими рубриками, щоб утримувати розділення контенту на розважальний та комерційний у правильній пропорції, мати чітку структуру постингу, без хаосу і плутанини.

У пости потроху вводили розважальний тон для того, щоби підписнику було цікаво читати текст. Використовували асоціації через відомі ігри, вставляли локальні жарти, які відомі геймерам і робили пости візуально привабливим через емоджі та відступи між абзацами.

Окрім того, впровадили щомісячний розіграш однієї позиції: виконавши певні умови, один щасливчик міг отримати товар на доволі значну суму.

Як ми відстежували показники якості контенту

Щоби відстежити, наскільки якісно ведемо канал, за основний критерій взяли показники, які відслідковували по UTM-міткам. Їх вбудовували у посилання на сайт у постах. Через Google-аналітику відслідковували таку інформацію:

• скільки підписників перейшли за посиланнями;
• переходи між сторінками на сайті (тобто огляди іншої продукції, не пов’язаної з постом);
• скільки, коли і які саме товари придбали після переходу за такими UTM-посиланням.

Уже на другий місяць роботи ми вийшли на доволі високі показники продажів. Можемо прогнозувати, що якщо й надалі підтримувати контент у такому форматі, продажі з Telegram зможуть перекрити витрати на ведення каналу вже на третій-четвертий місяць.

Також додатковими критеріями для відстеження якості контенту для нас є:

• репости дописів;
• реакції під кожним дописом;
• коментарі під кожним дописом.

Ми бачимо високі показники за всіма трьома параметрами: розважальний контент у середньому має 1% взаємодій із постом (відсоток реакцій, репостів та коментарів) від переглядів допису, що є гарним показником у Telegram. 

Коментарів під усіма дописами доволі багато: від 20 до 50 в середньому — це свідчить про те, що на каналі зібралася аудиторія, зацікавлена в контенті й у ігрових товарах.

Реакції також у середньому складають близько 100 емоджі на розважальних дописах, а на монетизаційних середній показник трохи нижчий.

Результати просування

За п’ять місяців нам вдалося залучити на канал понад 10 000 підписників:

Завдяки якісній роботі з контентом вдалося забезпечити високий рівень залученості аудиторії до публікацій на каналі (ми беремо показники за період на кінець співпраці саме по контенту): 4 560 переглядів на один пост у середньому на добу. 

Або ж у відсотках: 61% залученості за добу.

Варто зазначити, що нормою залученості аудиторії в телеграм-каналах є 20–30%.

Розіграші — якісний інструмент для збільшення аудиторії, але часто активність підписників може не збільшуватись, і навіть падати.

У цьому кейсі відповідальний підхід до створення контенту допоміг зберегти показники активності аудиторії на рівні більш, ніж 50%, що є дуже хорошим результатом. При тому, що канали, котрі залучають аудиторію розіграшами, мають активність аудиторії не вище 15-20%, а часто нижче. 

Показники телеграм UTM-міток на сайті за перший місяць повноцінної співпраці, якими ми можемо поділитись:

• загальна кількість переглядів товарів на сайті завдяки Telegram — 5 239;
• загальна кількість покупок з цих переглядів — 37.