Як email-розсилки принесли секс-шопу 20% доходу

Ми давно хотіли поділитися подібним кейсом, бо просувати проєкти у ніші «18+» завжди складно. Не лише через технічні обмеження рекламних та поштових систем, а й через безліч соціальних стереотипів навколо секс-шопів. Починаючи від «незручно говорити про секс з продавцем у магазині» до «де межа між бажаннями здорової людини та збоченця».

Тому маркетологам постійно доводиться винаходити нові способи просування товарів для дорослих — від заголовка розсилки до зрозумілих банерів.

Чесно розповідаємо, як з нуля запустили поштові розсилки для казахстанського магазину інтим-іграшок Flirtshop та за 5 місяців зробили канал продажу рентабельним. Рекомендуємо дочитати кейс до кінця, щоб зрозуміти взаємозв’язок між скриншотами з бюджетами та результатами.

Про проєкт

Flirtshop — це великий магазин інтим-товарів у Казахстані. Перший бутік бренду відкрився 2005 року, а інтернет-магазин — 2010 року. На момент публікації кейса в мережі Flirtshop — 9 бутиків та 1 інтернет-магазин.

Тому Flirtshop:

• відправляє товари виключно у непрозорому пакуванні;
• збирає та обробляє мінімум персональних даних для оформлення замовлення;
• у документах для отримання посилки описує вміст без подробиць.

Чому Flirtshop звернувся до Netpeak

За 10 років роботи при оформленні замовлень магазин зібрав базу з 7000 поштових адрес, але розсилки через email жодного разу не відправляв. Спочатку було не до цього, потім «гасили пожежі», потім не виходило знайти відповідального співробітника, розбиратися в поштових сервісах тощо.

Засновник проєкту Антон Морозюк співпрацює з Netpeak за іншими напрямками та у 2020 році дізнався, що в агентстві з’явилася послуга email-маркетингу. Оскільки він був задоволений попередніми результатами агентства, вирішив спробувати додатковий канал продажу за допомогою поштових розсилок.

Цілі просування

І додатково:

• протестувати нове джерело трафіку;
• збільшити кількість продажів через канал email;
• збільшити LTV постійних клієнтів;
• Cross та Up-Sale для постійних клієнтів;
• повернути покупців, які не купують повторно;
• налаштувати додаткову точку комунікації за актуальною клієнтською базою;
• підвищити загальну конверсію сайту завдяки тригерам «кинутий кошик» та «кинутий перегляд».

Що могло піти не так

Перша складність

Розмір бази. Flirtshop зібрав 7000 адрес клієнтів, з якими бренд не спілкувався через поштові розсилки. Для email-маркетингу загалом це невелика база, але досить хороша для старту.

Друга складність

База формувалася протягом 10 років. Як поштові скриньки, так і товари магазину могли стати неактуальними на момент розсилки. Це поширена проблема серед маркетологів інтернет-магазинів.

Третя складність

Раніше Flirtshop не робив розсилки, тому було важливо дотримуватися запобіжних заходів при посиланні, щоб:

• аудиторія лояльно відреагувала на листи (нагадаємо, база складається з клієнтів, які залишали свої поштові адреси при оформленні замовлення, а не у формі підписки — тобто ніхто з отримувачів усвідомлено не підписувався на розсилки);
• листи не потрапляли до спаму з «непрогрітого» домену (спеціальні сервіси «підігріву» на зразок warmy.io раніше не використовували).

Email-стратегія від Netpeak

Ми відштовхувалися від ключових аспектів email-маркетингу:

Тому ми запропонували Flirtshop опрацювати такі напрямки.

Активно збирати нові контакти

Для цього ми застосували:

1. Форми підписки у контенті сайту

2. Віджет

3. Pop-up форму

4. Стимулювали користувачів реєструватися при покупці

Раніше на сайті Flirtshop поле «у кошику» було необов’язковим. Це було єдиним джерелом поповнення бази.

Для запобігання потрапляння в базу невалідних та незацікавлених контактів ми використовували DOI (двоетапне підтвердження підписки).

Запустити базові тригерні ланцюжки

• welcome-серія;
• кинутий кошик;
• кинутий перегляд.

Надсилати регулярні проморозсилки з секретними акціями та промокодами

Вирішили розміщувати в листах як товари, так і короткий опис. Ми переживаємо за комфорт покупців — хочемо, щоб перед переходом на сайт з розсилки було зрозуміло, який Jobs To Be Done має продукт.

Під час розробки контент-плану чергуємо типи листів:

• акційні (закриті акції у листах, Гелловін, чорна п’ятниця, день шопінгу та інші великі акції);
• промо (регулярні розсилки з топовими товарами та знижками на них);
• інфо (лайфхаки як отримувати більше насолоди від сексу);
• дайджест (добірка товарів з гарною знижкою).

Таким чином ми вибудовуємо взаємини з аудиторією, а також мінімізуємо «вигорання бази» та кількість відписок.

Як впровадили стратегію

1. Розмістили на сайті форми підписки з лід-магнітом у вигляді знижки та почали збирати базу підписників. При цьому налаштували DOI, щоб у базу потрапляли лише валідні та зацікавлені у листах контакти. Аби форми привертали більше уваги, ми зробили анімований віджет і нестандартно оформили форму підписки.

2. Налаштували базові тригери: welcome-серія, кинутий кошик, кинутий перегляд.

3. За допомогою «кинутого кошика» та «кинутого перегляду» повернули клієнтів, які залишили сайт, не закінчивши покупку.

4. Запустили welcome-серію для нових підписників. У першому листі ланцюжка додали промокод на знижку за підписку (приклад листа) і потім пояснили переваги магазину, щоб підвищити довіру та лояльність читачів (приклад листа).

5. Запустили проморозсилки та регулярно додавали в них унікальні пропозиції зі знижками та акціями лише для підписників. Це потрібно, щоб продовжити життєвий цикл контактів та за допомогою унікальної пропозиції збільшити кількість покупок.

Нагадаємо, ми почали надсилати розсилки початковою базою в 7000 адрес, тому потрібно було скласти такі розсилки, щоб приносили дохід навіть із такою маленькою базою.

Приклади листів:

• знижка 20% для тих, хто відгадає ребус;
• знижка 20% для тих, хто знайде у листі зашифрований промокод;
• акція на Гелловін.

Перед кожною акцією ми попередньо прогрівали аудиторію листами з анонсами.

6. Додали до листів ідеї як отримувати більше задоволення від сексу. Ми прагнемо, щоб, окрім знижок, інформація у листах була корисною читачам. Такий підхід без агресивного «купи-купи» у довгостроковій перспективі допоміг підвищити лояльність непрогрітої аудиторії – отже, покупок побільшало.

Приклади листів: 1, 2, 3, 4, 5.

Результати email-маркетингу для Flirtshop

Дохід з каналу email з електронної торгівлі в Google Analytics:

1. Попри маленьку базу, що складається в основному з клієнтів, які ніколи не отримували розсилок від бренду, ми змогли зробити цю аудиторію активною та зацікавленою у покупках.

Зазвичай такій маленькій аудиторії потрібен тривалий час «на розгойдування» для отримання доходу.

Демонструємо показники доходу за серпень (до моменту запуску розсилок у клієнта не було включено e commerce, тому результати ми оцінювали за кількістю транзакцій).

На скриншоті видно, що середня тривалість сеансу та перегляд кількості сторінок за сеанс майже вдвічі вищий за середню норму.

2. Welcome-серія дозволила генерувати дохід враховуючи нових підписників, а не лише клієнтів. Чим краще налаштовані форми, тим більше людей підписується, а значить, і більший дохід з welcome-серії. Завдяки використанню лід-магніту та інформації про компанію тригерний ланцюжок відразу став давати хороші результати, навіть при невеликій кількості сеансів, а ми отримали нових лояльних користувачів.

3. З листів «кинутого перегляду» повертаються до 5% клієнтів, які переглянули товари на сайті, але так і не оформили замовлення:

4. З листів «кинутого кошика» повертається до 10% клієнтів, які поклали товари в кошик, але так і не оформили замовлення:

Команда Netpeak

• Аліна Пшеничникова — Middle email-маркетолог;
• Ельвіра Насібулліна — Junior email-маркетолог;
• Катерина Дячук — Upper Junior проєктний менеджер;
• Рустем Азімханов — Junior проєктний менеджер;
• Наталія Ткаченко — дизайнер.

Коментар спеціаліста Netpeak

Катерина Дячук, проєктний менеджер Netpeak

Відгук клієнта

Антон Морозюк, засновник Flirtshop