Як міжнародному бренду зайняти своє місце на новому ринку і в перегрітій ніші — SEO-кейс Domino’s Pizza

Великій компанії просто зайти на ринок і витіснити конкурентів — це міф. Навіть, коли у бренду світове ім’я, в активі потужна команда інтернет-маркетологів, значний бюджет на просування. SEO для таких компаній передбачає ту саму скрупульозну технічну роботу, рутинні завдання і боротьбу за частку ринку. Плюс — пошук нових і додаткових точок зростання, створення вигідних пропозицій для клієнтів. Що, до речі, передбачає не тільки роботу з боку технічних фахівців: можливо, доведеться додати в асортимент нові продукти.

У цьому кейсі ми поділимося основними інсайтами та інструментами щодо завоювання частки ринку в онлайні Domino’s Pizza в Україні.

Хто клієнт

«Domino’s» — американський бренд піцерій, з мережею ресторанів по всьому світу. В Україні замовити їжу в Domino’s можна в Києві та області, Одесі, Львові, Вінниці.

Крім піци тут готують:

• смачний хліб із різними начинками: баварськими ковбасками, сиром, шпинатом тощо;
• курячі крильця: класичні, гострі, барбекю, курячі стріпси;
• десерти: шоколадні роли, мафіни, лава кейк і байтси з корицею;
• картоплю.

Також у Domino’s є конструктор піци — тут можна зібрати піцу під себе: інгредієнти та соуси на свій смак.

До речі, на сайті компанії міститься інформація про алергени і калорійність продуктів та інгредієнтів.

У компанії є своя система лояльності — Domino’s Club зі швидким нарахуванням бонусів. А ще тут вигідні акції не тільки в будні дні, але й на вікенд.

Наявність бренду і перевага, і недолік водночас, оскільки сама по собі тематика конкурентна: серед небрендових запитів конкуренція вкрай висока.

Цілі просування

У кейсі йдеться про період, коли Dominos тільки почала заходити на український інтернет-ринок. Їй потрібен був оптимальний план просування, що дає змогу продемонструвати свої переваги потенційним клієнтам із пошукової мережі.

Основна мета: збільшити кількість користувачів з пошукових систем за небрендовими запитами і, відповідно, продажів в онлайні.

У чому складність: конкуренція — у тематиці доставки їжі/піци більшу частину ринку займали конкуренти. Вони давно просували свої сайти в сегменті небрендового трафіку — завдяки добре опрацьованій структурі та оптимізації під пошукові, регіональні запити.

Що ми зробили

У рамках співпраці ми виконали:

1. Аналіз видимості та конкуренції:

• провели аналіз регіональних конкурентів, щоб виявити унікальні УТП для кожного міста. Так, наприклад, в Одесі важлива швидкість доставки, оскільки існує проблема з інфраструктурою;
• склали рекомендації щодо маркетингових активностей з урахуванням регіональних особливостей (Одеса, Львів).

Наприклад, провели аналіз сезонності:

Це допомогло зрозуміти, зокрема, які існують тенденції у зміні попиту на різні піци. У розробці стратегії просування нам допомогла інформація від клієнта — наприклад, фахівці Domino’s розповіли, що в Одесі популярна піца з ананасами. Також з’ясувалося, що в Одесі пік популярності припадає не на зимові періоди, а на літні. Одеса курортне місто і влітку тут багато відпочивальників, які віддають перевагу готовій їжі.

2. Дооптимізація цільових сторінок:

• аналіз сторінок на предмет упущеної семантики, а також рекомендованих фраз у консолях (Google Search Console і Яндекс Вебмайстер). Це неочевидні запити, за якими можуть перейти на сайт із пошуку;
• підготовка рекомендацій щодо поліпшення цільових сторінок (тексти, мета-теги, блоки перелінковки);
• дооптимізація контенту пріоритетних категорій сайту на основі текстової аналітики та функціоналу упущених фраз у порядку пріоритетності.

У рамках цього завдання ми вивчили всі варіанти пошуку, які використовують люди: враховуючи райони міста (включно з навіть історичними), назви вулиць, станцій метро.

3. Технічна оптимізація сайту:

• регулярно сканували сайт на предмет технічних помилок. Складали рекомендації щодо виправлення, перевірка впроваджень;
• перевіряли помилки в мобільній версії сайту — підготували рекомендації щодо оптимізації мобільної версії;
• регулярно моніторили помилки в Google Search Console — склали список рекомендацій щодо усунення помилок.

4. Аналітика:

• систематично моніторили коректність передачі даних в аналітику. Коректно налаштували дані по кожному регіону.
• моніторинг зміни за трафіком, конверсією, транзакціями.
• виходячи з даних систем аналітики, пошук «вузьких« місць на сайті: сторінки з великим показником відмов, нетривалим часом сеансу. Оптимізація таких сторінок.
• налаштували відстеження даних через мобільний застосунок.
• проаналізували нішу і пошуковий попит, щоб знайти, якими товарами можна розширити асортимент інтернет-магазину. Наприклад, нові види піц, супутні страви.

5. Юзабіліті.

На початку співпраці, Domino’s якраз робили редизайн сайту, і ми тестували юзабіліті (перевіряли, який зовнішній вигляд сайту, кнопки, форми зручніші для користувача), проводили A/Б тест, давали свої рекомендації щодо оптимізації нового функціоналу сайту. Мета — поліпшити користувацький досвід.

• аналізували і складали технічне завдання щодо поліпшення процесу оформлення замовлення.
• давали рекомендації щодо оптимізації форм на сайті. Аналітика форм і кліків — наскільки зручно користувачеві здійснювати дії на сайті, додавати в кошик, зробити замовлення, натискати кнопки, вносити дані.
• оптимізували зовнішній вигляд і функціонал карток товарів.
• оптимізували головну сторінку — розставляли акценти щодо подальшого шляху клієнта. Це потрібно, щоб оптимізувати меню, блоки (верхнє і нижнє меню, каталог товарів, кнопки), контент.
• впровадження відгуків для поліпшення взаємодії користувачів з картками товарів.

6. Зовнішня оптимізація.

• провели аналіз посилальної маси конкурентів, визначили їхню стратегію нарощування посилань;
• наростили постійну кількість посилань, розмістивши статті зі зворотними посиланнями на якісних ресурсах;
• наростили природну кількість посилань, розмістивши згадки на форумах і Q/A сервісах.
• проаналізували динаміку приросту і якості зовнішньої посилальної маси;
• провели роботу з відгуками і негативом.

Що ще:

1. Дали рекомендації щодо використання УТП.
2. Підготували рекомендації для оптимізації сторінки з відгуками. Додали відгуки на сторінки категорій.
3. Підготували рекомендації щодо того, як мотивувати клієнтів залишати відгуки про магазин.

Результати за трафіком за період 2018-2019 років

Тут і далі порівнюємо періоди 1 березня 2019 — 30 грудня 2019 з 1 березня 2018 — 30 грудня 2018 по всьому пошуковому трафіку. Період нашої роботи у 2019 році та аналогічний період за 2018 рік

1. Користувачі та унікальні перегляди з каналу Organic за 2019 рік, Київ

Кількість користувачів із каналу Organic у Києві збільшилася на 34,14%.

Кількість унікальних переглядів з каналу Organic в Києві збільшилася на 39,84%.

2. Користувачі та унікальні перегляди з каналу Organic за 2019 рік по Одесі

Кількість користувачів з каналу Organic в Одесі збільшилася на 65,58%.

Кількість унікальних переглядів з каналу Organic збільшилася на 74,51%.

3. Користувачі та унікальні перегляди з каналу Organic за 2019 рік в Україні

Оскільки немає даних за потрібний період у 2018 році, ми покажемо динаміку з червня 2019 по грудень 2019 року:

«Підводні камені» великих компаній

Як правило, великі компанії засновані на жорстких ієрархічних зв’язках, і для того, щоб ухвалити рішення навіть про зміну description, потрібне узгодження кількох людей. І тут навіть не можна сказати однозначно — погано це чи добре. Судіть самі: для однієї компанії зміна description це щось дріб’язкове. Але, наприклад, для Domino’s — це справжній бренд-менеджмент. Важливі слова, посил, інформація — тому що навіть нехитрий, але неправильно вибудуваний напис у сніпеті може завдати величезної репутаційної шкоди. Ефект такого збитку пошириться далеко за межі SEO.

Висновки

Як просувати великий бренд у конкурентній ніші, коли він тільки-тільки виходить на новий ринок. На прикладі Dominos:

1. Проводимо аналіз пошукового попиту — аналізуємо за регіонами з урахуванням підказок. На основі отриманих даних формуємо нові точки входу на сайт — створюємо нові сторінки, правильно оптимізуємо старі.
2. Проводимо аналіз сезонності та попиту за регіонами. Наприклад, у різних містах у топі замовлення будуть різні види піци, а також попит може змінюватись через пору року. Як у випадку з курортними містами, де влітку і в оксамитовий сезон буває наплив туристів, які, швидше за все, замовлять готову їжу.
3. Опрацьовуємо основні УТП у сніпетах: акції, знижки, пропозиції постійним клієнтам. Вкрай важливо стежити за акційними пропозиціями. Оскільки є 5 різних міст, де акції різні, крім того є ситуативні акції, і тому важливо, щоб дані були завжди актуальними.
4. Опрацьовуємо юзабіліті сайту: оптимізуємо функціонал для зручного і швидкого замовлення — який каталог, чи можна замовити піцу з каталогу чи ні, чи є окрема картка у піци, якої якості фото продукції. Кожен елемент може мати величезне значення, щоб зацікавити користувача.