Як налаштувати таргетинг для реклами в Instagram та Facebook. Покрокова інструкція

Ви створили ідеальне рекламне оголошення, але результати кампанії розчаровують? Витрачаєте бюджет, проте не отримуєте бажаного відгуку аудиторії? Без правильного таргетингу навіть найкреативніша реклама залишиться непоміченою.

Створила детальний гайд із прикладами для оптимального налаштування таргетингу під ваші потреби, щоби реклама у Facebook i Instagram потрапляла в ціль і приносила реальні результати.

Крок 1. Створити портрет цільової аудиторії

Перш ніж зануритися у налаштування, варто зробити ключовий крок — визначити свою цільову аудиторію і створити детальний портрет ідеального покупця. Дайте відповіді на питання:

1. Хто ваш потенційний клієнт? 
2. Де він живе?
3. Скільки йому років? 
4. Які в нього інтереси?

В Netpeak Ukraine ми використовуємо комплексний підхід до збору інформації, аби краще вивчити цільову аудиторію нашого партнера та розробити ефективну стратегію таргетингу:

• проводимо детальні інтерв’ю представниками бізнесу, який просуваємо;
• аналізуємо наявну клієнтську базу, шукаємо спільні характеристики та патерни поведінки;
• вивчаємо конкурентів і їхні цільові аудиторії;
• досліджуємо галузеві тренди; 
• використовуємо інструменти аналітики соціальних медіа для виявлення інтересів аудиторії;
• проводимо тестування різних сегментів аудиторії для оптимізації таргетингу.

Крок 2. Обрати правильний варіант таргетингу

В Meta є потужні інструменти націлювання, але їхнє використання вимагає глибокого розуміння й правильного підходу.

Налаштування таргетингу для всіх рекламних розміщень в Instagram та Facebook відбувається в єдиному рекламному кабінеті Meta, що забезпечує централізоване керування рекламою в усіх доступних форматах для обох соціальних мереж.

Платформа пропонує декілька варіантів таргетингу:

1. Таргетинг на широку аудиторію.
2. Детальний таргетинг.
3. Націлювання на схожу аудиторію (LaL або lookalike).
4. Таргет на кастомну аудиторію.
5. Advantage+ таргетинг.

Кожен із них має свої переваги і значний потенціал, проте їхня ефективність може варіюватися залежно від галузі та бізнес-цілей. 

Розгляну ці варіанти детальніше та поясню, для яких випадків вони підходять.

Таргетинг на широку аудиторію

Рекламна стратегія, яка передбачає мінімальне звуження параметрів аудиторії без додаткових обмежень за інтересами чи поведінкою.

Цей підхід дозволяє охопити велику кількість користувачів, даючи рекламній платформі більше свободи для оптимізації показів оголошень.

Навіть при застосуванні широкого таргетингу важливо визначити базові параметри для аудиторії: місцеперебування, вік та стать. Це рекомендований стандарт, що допомагає уникнути показу реклами у нерелевантних регіонах чи для невідповідної аудиторії.

Місцеперебування відіграє ключову роль, адже допомагає точно налаштувати географію показу реклами відповідно до специфіки бізнесу.

Для прикладу розгляну два сценарії.

Сценарій 1. Ви — власник магазина жіночого одягу, проте не маєте інтернет-магазину. Можете сфокусувати рекламу на жіночій аудиторії району, де розташований магазин, максимізуючи ефективність локального маркетингу.

Приклад прогнозованих результатів в залежності від налаштувань таргетингу

Сценарій 2. У вашого бізнесу є фізичний та онлайн-магазини з доставкою в певні регіони. У цьому випадку можна розширити географію таргетингу, щоб охопити потенційних клієнтів у всіх регіонах, куди доставляєте товари.

Приклад розширеного геотаргетингу

Широкий таргетинг у поєднанні з точним геонацілюванням і вибором характеристик віку, статі забезпечує гнучкість стратегії, яка легко адаптується до різних бізнес-моделей і збільшує охоплення цільової аудиторії.

Детальний таргетинг

Допомагає точно визначити вашу цільову аудиторію, використовуючи багатий масив даних, якими володіє Meta. 

Вибір параметрів детального таргетингу дає змогу націлювати рекламу на основі конкретних характеристик користувачів.

Демографія

Цей аспект потрібен для налаштування реклами з урахуванням освіти, сімейного стану, роботи чи навіть важливих подій у житті ваших потенційних клієнтів. 

Так, власник магазину, орієнтованого на студентів, може не лише вибрати аудиторію за віком (18-23 роки), але й врахувати рівень освіти. Такий підхід допомагає рекламі охопити саме тих, хто з найбільшою ймовірністю зацікавиться товарами.

Додатково можна налаштувати таргетинг на студентів конкретного вишу, якщо магазин розташований на його території або поблизу. Це забезпечить високий рівень впізнаваності бренду та лояльність аудиторії.

Інтереси

Дозволяють зосередитися на людях з конкретними захопленнями — від йоги до наукової фантастики, від бізнесу до батьківства. 

Уявіть, що ви — власник крамниці кімнатних рослин. Завдяки таргетингу за інтересами можна спрямувати рекламу на користувачів, які цікавляться квітами, садівництвом або домашнім декором, щоби залучити аудиторію з високим потенціалом зацікавленості у ваших товарах.

Поведінка

Цей аспект враховує дії користувачів у мережі.

До прикладу, власнику турагенції доцільно націлювати рекламу на людей, які часто подорожують.

Схожа аудиторія 

Схожі аудиторії (lookalike або LaL) дають змогу розширити охоплення реклами, залучаючи нових потенційних користувачів, які мають подібні характеристики з вашими клієнтами.

Ця функція аналізує дані постійних покупців, підписників розсилки, відвідувачів сайту, які залишили свої контакти, і, грунтуючись на цій інформації, знаходить схожих людей.

Створити схожу аудиторію можна на основі бази з номерами телефонів клієнтів, які зробили покупку на вашому сайті впродовж останнього місяця.

Приклад налаштувань LaL-аудиторії на клієнтську базу користувачів

Чим більший відсоток, тим аудиторія буде ширша, але менш схожа. 

Хоча Meta і надає широкий діапазон, у практиці нашої агенції не траплявся таргетинг на аудиторії, схожість яких менша за 4%.

І найголовніше: LaL-аудиторія не включає людей із вихідної аудиторії. Це означає, що ви завжди спрямовуєте рекламу на нових потенційних лідів, що особливо корисно для масштабування бізнесу.

Кастомні аудиторії

Це групи користувачів, які вже взаємодіяли з вашим бізнесом. Таргетування на такі аудиторії особливо ефективне для повторного залучення клієнтів.

Ви можете націлювати рекламу на:

• відвідувачів вебсайту;
• користувачів мобільного застосунку;
• підписників email-розсилок;
• клієнтів із CRM-системи;
• покупців у фізичних магазинах.

Є можливість точно налаштувати аудиторію, додаючи або виключаючи користувачів на основі їхніх дій. 

Переваги використання кастомних аудиторій:

1. Генерація більш якісних лідів за меншу вартість завдяки повторному торканню зацікавлених користувачів, які ще не зробили цільову дію.

Приклад. Інтернет-магазин меблів створює аудиторію з відвідувачів, які переглядали конкретні товари, але не завершили замовлення. Націлюючи рекламу на цю аудиторію зі спеціальною пропозицією, магазин підвищує конверсію та знижує вартість за клік.

2. Залучення якісного трафіку на сайт.

Приклад. Освітня платформа використовує кастомну аудиторію, створену з email-підписників, які не відвідували сайт протягом місяця. Реклама з анонсом нових курсів привертає увагу та повертає їх на сайт, збільшуючи шанси на конверсію.

3. Підвищення кількості встановлень застосунку.

Приклад. Фітнес-застосунок створює аудиторію з користувачів, які завантажили безплатну версію, але не перейшли на платну підписку. Таргетована реклама з пропозицією пробного періоду преміумверсії збільшує кількість апгрейдів до повної версії застосунку.

Типи кастомних аудиторій Facebook

В Meta є п’ять основних типів кастомних аудиторій для рекламодавців. Розгляну кожен з них окремо.

Аудиторії, сформовані на основі відвідувань сайту

Цей параметр дає змогу групувати відвідувачів за їхніми діями на сайті. Щоб обрати це джерело, попередньо необхідно налаштувати Facebook Pixel на вашому сайті.

Приклад. Онлайн-магазин меблів створює кастомну аудиторію з відвідувачів, які переглядали розділ «Дивани», але не оформили замовлення. У такому випадку має сенс запустити рекламну кампанію зі спеціальною пропозицією на дивани саме для цієї аудиторії, що значно підвищує шанси на конверсію.

Аудиторії, створені зі списку клієнтів

Формуються з користувачів, які вже взаємодіяли з вашим бізнесом, як-от підписників розсилки або користувачі із CRM-системи. Список з даними у форматі CSV можна завантажити на етапі створення аудиторії в акаунті Meta Ads.

Приклад. Школа англійської мови експортує список email-адрес колишніх студентів із CRM-системи та завантажує його на Facebook. Потім запускає таргетовану рекламу нових курсів саме на цю аудиторію, оскільки вона вже знайома з послугами і з більшою ймовірністю зацікавиться новою пропозицією.

Аудиторії на основі активності в застосунку

Цей тип аудиторії дозволяє таргетувати рекламу на користувачів, які вже встановили застосунок. Підходить для підвищення залученості та просування нових функцій чи оновлень.

Приклад. Розробник мобільної гри створює кастомну аудиторію з гравців, які не заходили в гру протягом місяця, і запускає рекламу з анонсом нової ігрової фічі, щоби повернути їх.

Аудиторії на основі офлайн-активності

Для відстеження офлайн-покупок та інших контактів з користувачами. Дані оновлюються кожні 180 днів. 

Приклад. Для просування нової програми лояльності мережа супермаркетів створює аудиторію з клієнтів, які зробили покупку в магазині за останні три місяці. 

Аудиторії на основі взаємодії в Meta

Формуються з користувачів, які взаємодіяли з вашим брендом через різні джерела:

• відео;
• лід-форми;
• Instant Experience;
• покупки;
• обліковий запис в Instagram;
• події;
• сторінку Facebook;
• оn-Facebook listings.

Приклад. Онлайн-курси створюють аудиторію з користувачів, які переглянули понад 50% рекламного відео про новий курс, і таргетують на них додаткову рекламу з пропозицією знижки.

Advantage+ таргетинг

Інноваційний інструмент автоматизації від Meta, який звільняє рекламодавців від необхідності самостійно визначати цільову аудиторію. Ця опція таргетингу використовує штучний інтелект та дані про ефективність для автоматичного пошуку цільової аудиторії бізнесу.

Система працює на основі машинного навчання, аналізуючи:

• дані пікселя;
• історію конверсій;
• взаємодію з рекламою.

За результатами тестувань Meta, Advantage+ аудиторія покращує ефективність рекламних кампаній незалежно від їхніх цілей:

• зниження медіанної вартості продажу через каталог продуктів на 13%;
• зменшення медіанної вартості конверсії на сайті на 7%;
• зниження середньої вартості кліку, ліда або перегляду цільової сторінки на 28%.

Використання Advantage+ допомагає максимально використати потенціал AI для оптимізації кампаній і буде особливо корисний у наступних випадках:

1. Вивід товару на ринок без чіткого розуміння цільової аудиторії.
2. Розширення на нові ринки, де ви ще не маєте даних про поведінку споживачів.
3. Сезонні кампанії для швидкої адаптації до змінних інтересів аудиторії на час святкових або сезонних розпродажів.
4. Тестування перспективних сегментів аудиторії.
5. В умовах обмежених ресурсів. Для малого бізнесу і стартапів, які не мають часу або експертизи для детального налаштування таргетингу.
6. Для динамічних галузей, де інтереси та поведінка споживачів швидко змінюються (наприклад, мода або технології).
7. Для аналізу великих обсягів даних про клієнтів задля ефективного використання для таргетингу.

Крок 3. Оцінити результативність рекламної кампанії

Кожна мета кампанії має свій набір ключових показників (KPI), які допомагають зрозуміти, наскільки добре ви досягаєте поставлених цілей. Правильна інтерпретація цих метрик дозволяє вчасно вносити корективи та максимізувати ефективність рекламних інвестицій.

Нижче детально розгляну метрики для двох популярних типів кампаній.

Ключові метрики для кампаній із метою «Продажі»

1. Кількість конверсій (покупок) — головний показник успіху кампанії. Демонструє, скільки разів користувачі завершили бажану дію. Важливо відстежувати не лише загальну кількість конверсій, але й динаміку зміни показника.
2. Вартість конверсії — показує, скільки ви витрачаєте на одну покупку. Допомагає зрозуміти, чи окупаються рекламні інвестиції. Слід утримувати цей показник нижчим за середню вартість замовлення.
3. ROAS (Return on Ad Spend) — відношення доходу від реклами до витрат на неї. ROAS 3:1 означає, що на кожну витрачену гривню ви отримуєте 3 гривні доходу. Це ключова метрика ефективності рекламних кампаній в e-commerce.
4. Коефіцієнт конверсії (Conversion Rate) — відсоток відвідувачів, які здійснили покупку. Потрібен для оцінки ефективність воронки продажів. Середній показник для e-commerce зазвичай становить 1–2%, але може значно варіюватися залежно від ніші.
5. Середня вартість замовлення (Average Order Value, AOV) — показує, на яку суму в середньому купують клієнти. Збільшення AOV здатне підвищити ефективність кампанії навіть без зростання кількості замовлень.
6. ДРВ (доля рекламних витрат) — відстежує, яку частку від отриманого доходу складають витрати на рекламу. Дає змогу оцінити рентабельність рекламних інвестицій: чим менше значення ДРВ, тим ефективнішою вважається кампанія.

Приклад місячного звіту план-факт для двох конверсійних кампаній

Ключові метрики для кампаній із метою «Трафік»

1. Кількість кліків — прямий показник того, скільки людей зацікавилося вашою пропозицією настільки, щоби перейти на сайт. Важливо співвідносити його із якістю трафіку.
2. CTR (Click-Through Rate) — клікабельність. Співвідношення кількості кліків по рекламі до кількості показів. Високий CTR свідчить про релевантність оголошення для цільової аудиторії. 
3. CPC (Cost per Click) — показує, скільки ви платите за кожен клік і допомагає оцінити ефективність витрат на залучення відвідувачів. Потрібно оптимізувати кампанії для зниження CPC при збереженні якості трафіку.

Додатково для всіх типів кампаній важливо відстежувати:

• охоплення (reach) — кількість унікальних користувачів, які побачили вашу рекламу;
• частоту показів (frequency) — середня кількість показів реклами одному користувачу. Оптимальна частота становить 3–4 рази;
• витрати — загальна сума, витрачена на рекламну кампанію.

Приклад місячного звіту план-факт для трафікової кампанії

Висновки

Ефективне налаштування таргетингу для реклами в Instagram та Facebook — це комплексний процес, який вимагає глибокого розуміння вашої цільової аудиторії, вміння використовувати різноманітні інструменти націлювання та постійного аналізу результатів.

Щоби рекламні інвестиції працювали максимально ефективно, а оголошення досягали потрібної аудиторії, варто дотримуватися ключових принципів.

1. Перед запуском рекламної кампанії обов’язково створіть детальний портрет цільової аудиторії. Визначте демографічні характеристики, інтереси та поведінкові патерни потенційних клієнтів.
2. При виборі типу таргетингу орієнтуйтесь на цілі вашої кампанії та особливості бізнесу:

• використовуйте широкий таргетинг для масштабування та тестування;
• застосовуйте детальний таргетинг для точного потрапляння в цільову аудиторію;
• обирайте Look-alike для пошуку схожих на ваших клієнтів користувачів;
• працюйте з кастомними аудиторіями для повторного залучення;
• тестуйте Advantage+ для автоматизації пошуку потенційних лідів.

3. Регулярно аналізуйте ефективність кампаній за ключовими метриками, аби вчасно реагувати на зміни, вносити корективи та максимізувати ефективність рекламних інвестицій.
4. Не обмежуйтеся однією аудиторією. Тестуйте різні варіанти таргетингу та комбінуйте їх для досягнення найкращих результатів.
5. Постійно оновлюйте рекламні кампанії відповідно до змін у поведінці користувачів та ринкових тенденцій.