Як оптимізувати ключові слова в рекламних оголошеннях Google Ads
Оцінка якості є ключовим елементом будь-якої автоматизованої системи. Навіть якщо багато завдань виконується за допомогою ШІ чи певного сервісу, необхідно знати, як правильно оцінити якість виконаної роботи.
В цьому матеріалі я розкажу, як аналізувати та покращувати ключові слова для Google Ads, а також покажу документ, який допоможе робити це швидше. Поїхали!
На що впливає оптимізація ключових слів
Почну з того, навіщо взагалі нам займатись оптимізацією ключових слів.
З ростом якості ключових слів (Quality Score), підвищується показник якості оголошення. Це своєю чергою підвищує рейтинг оголошення в аукціоні (Ad Rank) і дає можливість отримувати більше трафіку при меншій вартості кліку.
Тобто якісніші слова дають дешевший трафік.
Google використовує Quality Score для оцінки:
- якості оголошення, для його показу у платній частині видачі;
- рекомендованої позиції, на якій слід відображати оголошення;
- оптимальної вартості за кожен клік (яким має бути СРС).
Як підвищити Quality Score і рейтинг оголошення в аукціоні (Ad Rank)
Є два шляхи для отримання вищого рейтингу в аукціоні Google реклами:
- Підвищувати бюджет і тим самим збільшувати MaxCPC.
- Працювати над якістю оголошення Quality Score.
З підвищенням бюджету все ясно — з підвищенням ставки, підвищується Ad Rank, а от щоб вплинути на якість оголошення, доведеться попрацювати. Quality Score складається з:
- очікуваного значення CTR (клікабельності);
- показнику якості цільової сторінки;
- релевантності оголошення.
Де шукати дані для оцінки якості ключових слів
Очікуване значення CTR, якість цільової сторінки та релевантність для ключових слів оголошення можна знайти в рекламному кабінеті Google Ads.
Перейдіть в розділ Keywords (Ключові слова), спустіться в підрозділ Search keywords (Ключові слова для пошукової реклами). Далі у верхній панелі натисніть Columns (Стовпці) — Modify columns (Змінити стовпці).
Опустіться по сторінці до меню в розділі Quality Score (показник якості) і відмітьте наступні пункти:
- Quality Score (показник якості);
- Landing page exp. (якість цільової сторінки);
- Exp. CTR (очікуваний CTR);
- Ad relevance (релевантність оголошень).
Натисніть Apply.
В результаті отримаєте ось такий звіт.
В цьому звіті ви бачите інформацію за весь період активності рекламних оголошень, тому наступним кроком оберіть період, який хочете проаналізувати. Рекомендую брати статистику за 30-50 днів.
У великих акаунтах ключових слів може бути декілька тисяч, і їх аналіз в кабінеті Google займе чимало часу. Я оптимізувала цей процес, створивши документ з формулами, який допомагає швидше визначити проблемні ключі. Посилання на документ ви знайдете в кінці статті, а поки я розкажу, як ним користуватися.
Перш за все, завантажте дані свого рекламного кабінету в Google Sheets. Для цього натисніть Download (1) — Google Sheets (2) — дайте звіту довільну назву та натисніть Download (3) — зачекайте, доки звіт сформується, та натисніть Open sheet (4).
Ваш звіт може відрізнятись від мого через те, що кількість і назви стовпців залежать від ваших налаштувань стовпців в Google Ads.
Як аналізувати отримані дані
Далі я покажу, як користуватися моїм документом для пошуку інсайтів та аналізу ключових слів.
Перший аркуш документа — Data (1). Тут знаходяться вхідні дані для аналізу. Необхідно вставити дані зі звіту, який ви завантажили з Google Ads, на цей аркуш (2), зберігши назви стовпців. Для аналізу будуть потрібні наступні стовпці:
- Keyword (ключове слово);
- Campaign (назва кампанії);
- Ad group (назва групи оголошень);
- Clicks Impr. (покази);
- Cost (вартість);
- Quality Score (показник якості);
- Ad relevance (релевантність оголошень);
- Landing page exp. (якість цільової сторінки);
- Exp. CTR (очікуваний CTR).
Важливо зберегти саме такий порядок стовпців для правильної роботи формул. Для цього у вивантаженому з Google Ads звіті (Search Keyword Report) пропоную видалити зайві стовпці і розставити їх саме у вказаному на скрині вище порядку.
Далі скопіюйте дані і вставте в документ з формулами «NP / Keyword optimization». Якщо ви будете чистити свої дані не в Search Keyword Report, а в документі для оптимізації, є велика ймовірність, що порушаться умови формул.
Дані також можна чистити на другому аркуші — Raw. Я додала його для комфортної роботи із фільтрами. Якщо під час роботи з таблицею у вас зʼявляться ідеї, які потрібно перевірити або просто є необхідність відфільтрувати дані за певним критерієм, використовуйте цей аркуш.
На аркуші Data розміщені дані з формулами, тому при великих об’ємах даних фільтрація може працювати некоректно. З аркушем Raw таких проблем не виникає, бо на ньому немає зв’язку з формулами. Саме тому чистити аркуш даних я рекомендую в Raw або у вихідному файлі Search Keyword Report.
В стовпці «Campaign & Ad group» обʼєднані поля з назвою кампанії та назвою групи оголошень. Це зроблено задля того, щоб уникнути похибок для груп оголошень з однаковими назвами. В стовпці «Unique Campaign & Ad group» залишаться тільки унікальні значення зі стовпця «Campaign & Ad group». Дані з цих стовпців змінювати не потрібно.
Перейдіть на аркуш «Keywords & Cost».
Тут ви бачите наступні стовпці:
- Campaign & Ad group — унікальні значення «Campaign & Ad group».
- Total Ad group cost. — скільки сумарно витратили грошей з бюджету кампанії всі ключові слова, що додані в групу оголошень
- Average Quality Score — середнє значення показника якості для ключових слів в кожній групі оголошень.
- Number of phrases — загальна кількість ключових слів для групи оголошень.
Розгляну кожен трохи детальніше.
Total Ad group cost
В першу чергу потрібно звернути увагу на групи оголошень, що витрачають найбільше бюджету. При оптимізації на 10% групи оголошень, що витратила 600 грн за місяць, та групи оголошень, що витратила 60 грн, ми зможемо отримати різний результат — 60 грн для першої групи та 6 грн для другої групи. Тому логічно в першу чергу звернути увагу на групи з більшими витратами.
Average Quality Score
Показник визначається за десятибальною шкалою. Якщо значення вище 7 — все добре. Якщо нижче 7 — варто звернути увагу на цей рядок.
Number of phrases
В цьому стовпці автоматично розраховується кількість ключових слів, що додано в групу оголошень. Оптимально, коли в одній групі оголошень до 20 ключових слів. Якщо в вашій групі оголошень їх понад 20 — можна розділити ключові слова по певному критерію.
Чому не варто в одну групу оголошень скидати багато різних ключів? Саме від них залежить, яке оголошення система покаже користувачу. Показане оголошення має відповідати наміру користувача, як і цільова сторінка. В іншому випадку рейтинг оголошення буде повзти вниз. Оптимально — 1 намір = 1 група оголошень.
Але не варто впадати і в іншу крайність — гіперсегментацію, коли на одну групу оголошень припадає 1-2 ключі. Чисто технічно ви зможете додати всього 1 ключ, але на практиці це не покращить показники оголошення.
Приклади аналізу
Покажу алгоритм дій на конкретній групі оголошень.
«SER / Категорії Тканина для розгрузок» сумарно за минулий місяць витратила 568 грн, має середній Quality Score на групу 7,1 та всього 9 ключів в групі. Гарні результати. Подивлюся, чи можу їх покращити. Йду до аркуша RAW, в стовпці Ad Group відфільтровую тільки «Тканина для розгрузок». Дивлюсь ключі.
На скриншоті нижче видно, що в цілому у групи все добре: Quality Score у більшої частини ключів 8, а це вище орієнтовної медіани в 7. Є 3 ключі, які можна поставити на паузу, адже в минулому місяці вони не отримували показів (Impr = 0). Це глобально не вплине на якість оголошення, але працювати бути комфортніше.
Візьму іншу групу оголошень «для одягу / пальто». Витрачено 455 грн, Average Quality Score — 6.9, 24 ключі на групу.
Переходжу у вкладку Raw, відфільтровую ключі лише з групи «для одягу / пальто».
Ключ «ткань кашемир для пальто» (1). Quality Score — 3. Він досить низький, але при цьому ключ має немало показів. Якщо подивитись у стовпчик Landing page exp., можна зрозуміти, що цільова сторінка або поганої якості, або не відповідає наміру користувача. В такому випадку я б поставила цей ключ на паузу. Також на паузу можна поставити ключі внизу (3), адже по них 0 показів за місяць.
Зверніть увагу на ключ «пальтовые ткани» (2). В стовпцях показників якості у нього «—». Quality Score може залишатися нульовим навіть за великої кількості показів. Це може пояснюватися тим, що було надто мало показів з точною відповідністю. Цей ключ ставити на паузу не потрібно.
Тепер останній аркуш — «Total». Це загальна картина по показниках якості.
В таблиці 1 можете побачити Quality Score від 0 до 10, скільки ключів мають такі показники, скільки сумарно кліків вони отримали, який CTR і СРС у цих ключів та скільки вони витратили в цілому.
Наступна таблиця 2 — розбиває Quality Score на 5 груп:
- Quality Score 1-5 (погано);
- Quality Score 6-7 (посередньо);
- Quality Score 8-9 (добре);
- Quality Score 10 (ідеально);
- – (ключі без вказаного Quality Score).
Таблиця 3 відображає релевантність оголошень. На графіку можете побачити, що у завантажених ключів показник релевантності (Ad relevance) на високому рівні — 354 ключі (54,2%) мають показник вище середнього.
Таблиця 4 відображає якість цільової сторінки. 63,9% ключів мають середній показник якості цільової сторінки (Landing page exp.), 29,6% ключів — нижче середнього. З цього можна зробити висновок, що варто працювати над покращенням якості цільової сторінки.
Таблиця 5 відображає очікуваний CTR. В моєму випадку в більшої частини ключів CTR вище середнього. Це свідчить про гарну якість оголошень.
Якщо після вивантаження у вас не підтягнулись дані в графік, проблема може бути у мові вивантажених показників. Якщо у вас для ключів у стовпці Ad relevance стоїть не «Above average», а «Вище середнього», замініть це значення і в таблицях 3, 4 та 5. Вони налаштовані через формулу COUNTIF або SUMIF.
Формула =COUNTIF(Data!H:H;B25) означає, що система буде підсумовувати всі значення зі стовпця Н вкладки Data, що містить значення «Above average». Тому змінюйте значення в клітинках В25-В27 (на скриншоті вище відмічено 1) на релевантні для вашої мови інтерфейсу Google Ads.
Значення для вашої мови вивантаження можна побачити на сторінці Data, стовпці H:J (пункт 4 на скриншоті вище). Аналогічно змінюйте на аркуші Total поля G25:G27 (на скриншоті 2) та L25:L27 (на скриншоті 3).
Як покращити показники якості
Коли ви розумієте, як знаходити слабкі місця, можна рухатись далі і розбиратись, як саме їх посилювати.
1. Очікуване значення CTR
Щоб підвищити очікуване значення CTR (клікабельність) в оголошеннях Google Ads, ви можете:
- створити цікавий текст оголошення з унікальною торговельною пропозицією (УТП);
- включити в текст оголошення заклики до дії, для стимулювання кліків;
- зробити рекламний текст конкретнішим — не «найкращі телевізори на ринку», а розкрити УТП та пояснити чому ваші телевізори найкращі, опираючись на конкретні параметри;
- додати релевантні ключові слова для підвищення якості оголошень.
2. Якість цільової сторінки
Оптимізація якості цільової сторінки у Google Ads включає два аспекти: технічний та маркетинговий.
З технічного боку важливо перевірити швидкість завантаження та впевнитися, що сайт працює швидко і завжди доступний для користувачів.
Підвищити якість сторінки з маркетингового боку можна наступним чином:
- Пов’язати текст сторінки з пошуковим запитом, включивши ключові слова та їх синоніми у контент.
- Забезпечити унікальний і цікавий контент, який відповідає технічним вимогам та залучає користувачів.
- Слідкувати за показниками відмов, тривалістю сеансів та кількістю переглянутих сторінок, що впливає на глибину перегляду.
- Забезпечити зручну навігацію та адаптивний дизайн для різних пристроїв.
- Переконатися, що інформація на цільовій сторінці відповідає обіцянкам у рекламі, зокрема спеціальним пропозиціям.
3. Релевантність оголошення
Роботу з покращення релевантності оголошень можна розділити на два рівні: роботу з самим оголошенням та роботу з ключовими словами.
Ось декілька способів, як підвищити релевантність оголошень:
- Використовуйте ключові слова в тексті оголошення. Це допоможе зрозуміти користувачам, що ваше оголошення пов’язане з їхнім пошуковим запитом. Наявність ключів в заголовку на пряму впливає на якість оголошення.
- Додавайте необхідну інформацію для користувачів. Наприклад, якщо користувач шукає послугу, за якою він планує одразу зателефонувати, включення номера телефону в оголошенні буде корисним. В цьому випадку вам допоможуть об’єкти оголошень, які можуть містити додаткові посилання, структуровані описи, об’єкти дзвінків, місця на карті та інші.
Додайте все, що релевантне для вашого бізнесу, і система самостійно вибере, які елементи та коли показувати користувачам. - Не ускладнюйте оголошення. Ваші заголовки і описи повинні бути простими і зрозумілими.
- Не ігноруйте рекомендації Google. Часто система надає цінні поради щодо підвищення якості оголошень, і їх варто враховувати. Система може запропонувати вам підвищити якість оголошень шляхом допрацювання заголовків та описів, додати обʼєкти оголошень тощо.
Застосування цих рекомендацій допоможе вам підвищити якість оголошення.
Висновки
- Якісні ключові слова дають дешевший трафік, тому варто регулярно проводити оптимізацію ключових слів у оголошеннях.
- Вивести дані про якість ключових слів в Google Ads можна через підрозділ Quality Score, обравши в ньому пункти Landing page exp., Exp. CTR та Ad relevance.
- Проводити аналіз якості груп оголошень та ключових слів зручніше в таблицях Google, а не прямо в рекламному кабінеті. Вивантажити звіт можна шляхом «Download — Google Sheets — Download — Open sheet».
- Для зручнішого та швидшого аналізу, скористайтесь моїм документом з формулами.
- Щоб покращити якість оголошення, ставте на паузу неефективні ключові слова та визначайте, чому вони не ефективні. Підвищуйте значення CTR зміною в оголошенні або змінами в цільовій сторінці.
Свіжі
Автоматичні правила Google Ads: повний гід із налаштування й оптимізації
Перед вами детальний розбір видів автоматичних правил і їхнє покрокове налаштування, а також приклади, де автоправила — незамінний помічник в оптимізації РК
Як продавати через LinkedIn та отримати 50% конверсій в угоду — кейс B2B Lead Generation для Labas Biosciences
Докладно про те, як ми створили та масштабували систему генерації лідів у вузькій ніші
Що таке IP-адреса сайту, та Як IP впливає на SEO
Що можна дізнатися з IP адреси, і як її визначити для свого чи чужого сайту