Як отримати +90% додаткового доходу з таргетованих кампаній Meta Ads — кейс Lacoste

Ринок fashion-ecommerce в Україні у 2024 році став значно жорсткішим для брендів преміумсегмента. Активність великих мультибрендових ритейлерів, зростання маркетплейсів і перегрів аукціонів у пошуковій рекламі зменшили запас ефективності класичних performance-підходів. 

У роботі з Lacoste нашим завданням стало знайти додаткове джерело зростання онлайн-продажів за межами фізичної присутності бренду та зменшити залежність від пошукового трафіку. Для цього ми переосмислили роль Meta Ads у медіаміксі й побудували системну модель масштабування: з чіткою роботою по воронці, окремими сегментами аудиторій та креативами під різні сценарії купівлі. Такий підхід допоміг стабільно нарощувати продажі й дохід навіть без агресивного збільшення витрат.

Хто наш партнер

Lacoste — французький бренд у сфері моди й роздрібної торгівлі (fashion&retail industry) з основним фокусом на одяг преміумкласу. Налічує 1200 магазинів у 120 країнах,  30 з них в Україні. Команда на боці клієнта активна, завжди готова тестувати нові ідеї, швидко реагує на зміну трендів на ринку. 

Цілі співпраці

З брендом Lacoste ми співпрацюємо вже понад п’ять років. Основними задачами були: 

• оптимізація рекламних кампаній; 

• збільшення продажів у регіонах, які не покривають офлайн-бутики. 

За час співпраці нам вдалося масштабувати основне джерело платного трафіку Google Ads, проте в цьому кейсі ми зосередимось на масштабуванні таргетованих рекламних кампаній в Meta Ads. 

Вхідні дані

Основним викликом у роботі з проєктом стала конкуренція з великими гравцями ринку — Modivo, Answear, Intertop. Вони мали суттєву частку показів, потужні бюджети та активну медійну присутність. Додатковий тиск на аукціон спричинив і вихід TEMU, що суттєво підвищило вартість кліка Google Ads у багатьох нішах. 

У відповідь на наростальну конкуренцію в пошуковому трафіку ми розширили рекламну стратегію та протестували Meta Ads — як платформу з менш перегрітим аукціоном, релевантною аудиторією і потенціалом для конверсій. У результаті Meta стала одним із перспективних каналів залучення трафіку, здатним ефективно підсилити основні джерела в умовах пікового навантаження на Google.

Стратегія роботи

Розвиток таргетованих рекламних кампаній для Lacoste.ua розпочався з аналізу поточної ситуації. Ми визначили основні проблемні місця:

1. Нестабільну роботу рекламних кампаній. Реклама в соцмережах запускалася періодично лише для комунікації про акції, тож рекламні алгоритми не встигали зібрати достатньо статистики для стабільної роботи.

2. Оптимізацію на трафік через короткотривалі рекламні терміни. 

3. Роботу тільки на залученні нових користувачів, без роботи з ремаркетингом. 

Тому в 2024 році ми запропонували оновлену стратегію, яка полягала в роботі на всіх етапах воронки, з різними сегментами користувачів та різноманітними креативами.

Крок 1. Додавання динамічного ремаркетингу  

Це база, яка має використовуватися в кожному бізнесі. Повернені клієнти коштують дешевше, ніж залучення нового користувача.

Основні аудиторії з якими працювали: 

• ті хто, додав товар у кошик за останні сім днів;  

• ті хто, додав товар у кошик за останні 14 днів; 

• користувачі, що переглядали картку товару за 30 днів. 

За результатами перших двох місяців залишили тільки аудиторію, що додавала товар у кошик за останні сім днів, та переглядала картку товару за 30 днів.

Крок 2. Підключення Advantage+ 

Цей формат реклами працює на основні ШІ та дає змогу системі самостійно підбирати найкращий формат креативів для користувача. При достатній кількості транзакцій і гарному продукті Advantage+ дає класні результати.

Кампанія повністю працює на Advantage+: алгоритм самостійно підбирає найкращі аудиторії, плейсменти та креативи.

Під час налаштування ми додали всі види оголошень (каталог, Instant, відео, каруселі, банери) та увімкнули всі покращення.

Крок 3. Розподіл ЦА оголошень на жінок та чоловіків

Додатково до ремаркетингу та Advantage+ ми вирішили використовувати брендові креативи під нову колекцію та розпродаж. Але щоб оголошення були релевантні, ми розділяли їх на групи на жінок та чоловіків.

Використовували типи креативи Instant, відео й банери. Найкращі результати дав каталог та Instant Experience.

Банери

Instant 

Крок 4. Запуск кампанії на каталог з таргетом на аудиторії

На основі минулих запусків, де акцент був на банерах і які не давали бажаних результатів, ми перерозподілили пріоритети на кампанії по каталогу. Вони дають змогу одразу показувати товари з категорії, нової колекції або розпродажу і скорочують шлях клієнта до покупки. 

Регулярно на сайті є товари з нової колекції та аутлет. Кожен сезон присутній сезонний розпродаж. Тому ми вирішили розділити кампанії по каталогу на нову колекцію та аутлет. Це дало нам більше гнучкості в розділенні бюджетів на пріоритетні категорії. 

У цих кампаніях ми обрали націлення на аудиторії:

• look-a-like (такі як) поточні клієнти;

• брендів-конкурентів Lacoste;

• за загальними інтересами — взуття, одяг, спортивний одяг, casual style.

Краще за все спрацювали look-a-like аудиторії, бо вони максимально дотичні по інтересах та поведінці до цільових клієнтів. Вони принесли втричі більше замовлень, ніж інші кампанії.

Кастомізація каталогу за допомогою інструментів Meta Ads або платних сервісів також покращує видимість ваших креативів, що своєю чергою підвищує CTR та CR.

Результати 

Проміжні показники за період із січня 2024 року до вересня 2024: продажі зросли на 420%, а доходи на 458%.

На графіку видно, що зростання бюджетів місяць до місяця незначне, але з кожним новим впровадженням помітно зростали продажі та дохід.

Наша стратегія дала змогу збільшувати бюджети й водночас не втрачати ефективність та рентабельність. У порівнянні з минулим роком бюджети зросли на 80%, одночасно  дохід зріс на 90%, а кількість продажів — на 68%.

Результати підтвердили, що правильно вибудувана стратегія Meta Ads дає змогу масштабувати premium-бренд в ecommerce без втрати рентабельності навіть у конкурентному середовищі fashion-ритейлу.

Тарас Кудла, eCommerce Lead at Lacoste

Ольга Шарина, Middle PPC Specialist at Netpeak