Як у ніші нерухомості знизити вартість заявки на 46% — кейс ЖК «Русанівська гавань»

Про співпрацю із командою «Русанівської Гавані» ми вже розповідали — почитайте, як запустили контекстну рекламу для продажу квартир у Києві. І, мабуть, будуть й інші спільні кейси. Нам пощастило працювати зі спеціалістами, які розуміють важливість експериментів та тестування різних гіпотез. Завдяки цьому, зокрема у даному кейсі чудово показали себе розумні кампанії.

Про клієнта

«Ковальська» — виробник будівельних матеріалів та девелопер в Україні, який об’єднує на сьогоднішній момент 13 підприємств. Ці підприємства здійснюють повний цикл робіт: від видобутку сировини, виробництва; до зведення споруд різного призначення. Простіше кажучи, «Ковальська» будує із матеріалів, які виготовляє.

Так забудовник не залежить від постачальників і здає об’єкти в строк. До того ж «Ковальська» має власну керуючу компанію, яка обслуговує здані об’єкти — «Ковальська Житлосервіс».

«Ковальська» збудувала понад 769 кв. метрів у 26 проєктах. І на 2021 рік ще 230 тис. кв. метрів знаходилися на різних стадіях готовності: починаючи від майданчика під будівництво до готовності до здачі.

Проєкт, з яким експериментували — ЖК «Русанівська гавань». Об’єкт був у роботі з 2017 року. Це не новий об’єкт у просуванні.

Цілі просування

Про просування: передісторія і чому ціль непроста

Спочатку для просування використовувалися класичні інструменти:

• пошукові рекламні кампанії із загальних запитів;
• брендові рекламні кампанії;
• ремаркетингові кампанії у контекстно-медійній мережі;
• кампанії на залучення нових користувачів (медійні та відео).

Розподіл трафіку та інструментів був таким:

Конверсії за останнім непрямим кліком:

Після досягнення стабільної кількості заявок щодо ЖК, потрібно було масштабувати результати. В умовах великої конкуренції на аукціоні це могло призвести до збільшення вартості заявки. Звідси рішення протестувати розумну кампанію в медійній мережі з оплатою за конверсії.

Что такое умная кампания с оплатой за конверсии в медійній мережі? 

Робота такої кампанії ґрунтується на машинному навчанні. Оголошення відображаються в контекстно-медійній мережі, куди входять різні майданчики-партнери Google, а також YouTube та Gmail.

Особливості формату

1. Автоматичний таргетинг — налаштовується на основі машинного навчання та інформації про конверсії, що існують у вашому обліковому записі.
2. Автоматичне призначення ставок. У РК використовується лише три стратегії, які обирає рекламодавець залежно від своїх цілей.
3. Доступна оплата за конверсії. Функція, яка дозволяє оплачувати лише ті конверсії, які зробили користувачі після взаємодії з рекламними оголошеннями. При цьому оплата не стягується, якщо покази та кліки були, але конверсія не зафіксувалась.

У кампанії доступні графічні та адаптивно-медійні оголошення. Для адаптивно-медійних оголошень рекламодавець може вказати складові елементи, виходячи з яких система створює різні варіанти креативів:

• 5 заголовків (30 символів),
• довгий заголовок (90 символів),
• 5 описів (90 символів),
• назва компанії.

Найефективніші комбінації об’єктів в оголошенні можна переглянути в окремому розділі:

У кампанії доступно три стратегії призначення ставок:

1. Цільова ціна за конверсію — стратегія оптимізується на отримання максимальної кількості конверсій за заданою ціною. Тут оптимізація заснована на тому, скільки коштує конверсія.
2. «Максимум конверсій» — оптимізується на отримання максимальної кількості конверсій у межах заданого бюджету. При цьому немає прив’язки до вартості конверсії.
3. «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу» — оптимізація відбувається для оптимального значення цільової рентабельності. Стратегія підходить для проєктів, де релевантна оптимізація доходу.

Важливо зважати на те, на підставі яких цільових дій оптимізувати кампанію. Для цього необхідно розуміти цінність цілей для проєкту:

• макроцілі — наприклад, фінальний дзвінок;
• мікроцілі — наприклад, відкриття форми без відправки.

При оплаті за конверсії варто орієнтуватися на найціннішу дію. Якщо не визначити, на підставі чого оптимізуватись, доведеться платити за кожну конверсію. Розумні стратегії враховують для оптимізації конверсії, включені до стовпця «Конверсії».

Основні способи налаштування конверсій:

• імпорт конверсій із Google Analytics або інших джерел;
• налаштування тега конверсій Google Ads для відстеження цільових дій на вебсайті;
• відстеження дій у додатку;
• телефонні дзвінки.

У нашому випадку ми відстежували дзвінки за допомогою call tracking та надсилання форми замовлення зворотного дзвінка. Цілі з Google Analytics імпортували до Google Ads. Також для відстеження конверсій показів та конверсій на кількох пристроях налаштували тег конверсій Google Ads.

Конверсії за показами реєструються, коли користувач побачив оголошення і не взаємодіяв із ним, але потім протягом кількох днів зробив конверсію.

ЖК «Русанівська Гавань» у просуванні кілька років, тому ми виконували дані вимоги щодо конверсій та відповідно мали доступ до функціонала запуску рекламної кампанії з оплатою за конверсії.

Для оптимізації кампанії нам потрібно було врахувати кампанії та дзвінки, відправлення форм зворотного дзвінка — всі ці дії рівноцінно значущі в такому випадку. Тому ми об’єднали цільові дії у набір конверсій.

Набори дій-конверсій дозволяють вибрати одразу кілька конверсій, які будуть враховані системою під час оптимізації рекламної кампанії.

Запуск рекламної кампанії

Розумна кампанія в медійній мережі доступна для цілей:

• «Продаж»;
• «Потенційні клієнти»;
• «Трафік сайту».

У налаштуваннях необхідно вибрати параметри оптимізації автоматичної стратегії. Також слід зазначити, за що рекламодавець платитиме: конверсії, кліки або покази у видимій області екрана.

Важливо: для налаштування цільової ціни за конверсію необхідно вказувати релевантне вашій статистиці значення цільової ціни за конверсію. Якщо рекламодавець вкаже дуже низьке значення, швидше за все, компанія може навіть не запуститися, оскільки система не зможе отримати конверсії за такою ціною. Ми діяли так: аналізували статистику з рекламного облікового запису. З цієї статистики вказували необхідне нам значення.

При роботі з цією кампанією не працює правило про те, що рекламна кампанія Google Ads може за день витратити подвійний денний бюджет. Розумна кампанія може витратити більше.

Результати просування

Оцінка ефективності платного трафіку до та після запуску розумної кампанії у контекстно-медійній мережі.

Збільшення кількості заявок на 36,52%

Порівняння ефективності рекламних кампаній у контекстно-медійній мережі та розумній кампанії:

Такі результати дозволили нам знизити CPL у всіх кампаніях на 26%.

Для наочності:

Відгук про співпрацю

Висновки

1. У тематиці нерухомості не варто обмежуватися лише пошуковими та ремаркетинговими рекламними кампаніями у контекстно-медійній мережі. Тестування нових інструментів забезпечить необхідне зростання проєкту, коли вже не можна масштабувати стандартні інструменти.
2. Розумні кампанії — перспективний інструмент цієї тематики. Навіть попри те, що вони мінімізували ручне управління. Але при цьому, як і всі інструменти, необхідно тестувати їх ефективність для конкретного проєкту.
3. Необхідно відстежувати коректність збору статистики за конверсіями, оскільки саме дані «годують» алгоритми кампанії інформацією, в результаті вони працюють ефективно.