Як у «низький» сезон літнього SALE досягти доходу з email на 23% вище, ніж у високий — кейс PUMA

Серед наших партнерів є багато тих, з ким Netpeak має довгу і цікаву історію співпраці. Така співпраця неодмінно виливається в круті кейси. Як «глобальні» — мова про масштабні і довготривалі роботи з органічним каналом і платною рекламою в комлексі SEO+PPC. Так і окремі кампанії, що можуть тривати всього місяць, але принести значний дохід. Про це наш кейс з email-маркетингу для PUMA.

Хто наш партнер

PUMA — світовий лідер у ніші sport fashion, який є також лідером ринку в Україні. Одяг та взуття від PUMA мають поціновувачів по всьому світові, відомі своєю якістю, унікальним стилем та креативністю. 

Бренд робить регулярні колаборації, а також тематичні лімітовані колекції. Особлива увага завжди прикута до рекламних кампаній PUMA. Їхні герої — топові персони спорту та шоу-бізнесу.

Власне, багато світових зірок користуються продукцією PUMA. Серед них — Ріанна, Антуан Грізманн, Селена Гомес, Неймар, Кара Делевінь, Адріана Ліма, Усейн Болт і багато інших.

Цілі просування

Перед нашою командою постала задача збільшити дохід з каналу email в низький сезон, тобто під час літнього розпродажу. Це був цікавий виклик, бо за червень 2023 року ми мали досягти вищих показників, ніж у листопаді 2022, коли вирувала Чорна п’ятниця. 

Наші цілі:

1. Збільшити дохід в низький сезон на 20%.
2. Підвищити залученість існуючих та нових контактів у розсилки. 
3. Збільшити конверсії та дохід із розсилок.
4. Урізноманітнити контент у період проведення сезонного SALE.

До речі, літній розпродаж не поширювався на нові сезонні товари, тож, аби зацікавити аудиторію менш трендовим асортиментом, треба було стимулювати продажі за допомогою різних інструментів.

Дії команди

В першу чергу ми проаналізували попередні сейли і результати, яких вдалось досягти. Виокремили best practices, що спрацювали найкраще, вдосконалили їх та адаптували під літній сезон.

1. Використання омніканальності

Для просування сезонного розпродажу використовували декілька каналів — email, viber та web push. Це дозволило збільшити кількість сеансів на сайт. 

Email: 

Viber: 

Web push:

2. Особливий дизайн для анонсу розпродажу 

Під час розпродажу на сайті PUMA запустили відповідний дизайн. Ми синхронізували із ним візуал розсилок, що надсилали для анонсу SALE. Такі листи повторювали регулярно для впізнаваності SALE, швидкої асоціації з брендом та нагадування про знижки для тих клієнтів, які відклали покупку на потім. 

Ця стратегія показала високу ефективність у період Чорної п’ятниці та зимового розпродажу, тому використали її і під час просування літнього сейлу.

До речі, було декілька етапів розпродажу. Листи змінювали під кожен з них відповідно:

3. Додавання меседжу про SALE в листи різних тематик 

Щоб підписники не втратили інтерес до розсилок та для підтримки Open Rate (відкриваємість листів) використовували різні теми. Але кожного разу нагадували про сезонний розпродаж. 

Базовий гардероб зі знижками:

Хіти продажів зі знижками:

4. Використання актуальних літніх інфоприводів

Також для підтримки OR та лояльності підписників урізноманітнили контент за допомогою літніх інфоприводів. 

День захисту дітей 

Літні тренди

5. Використання гейміфікації

Для підвищення конверсійності, лояльності та залученості використали в розсилках гейміфікацію. Звичайно, в кожному листі — нагадування про SALE: 

Перш ніж оцінити результати нашого просування, варто додати, що в нагоді нам стала комплексна робота з email-каналом для PUMA. Вона стартувала ще у вересні 2022 року. 

Додатковий дохід завдяки зростанню контактної бази

Так, вже з листопада 2022 до червня 2023 зросла контактна база за рахунок нових форм підписки. Це у свою чергу збільшило дохід з промо- та тригерних розсилок. Збільшився і середній чек покупок у порівнянні з 2022 роком . 

Тригери та товарні рекомендації 

Завдяки тому, що на сайті проводився літній SALE, клієнти частіше його відвідували та додавали товари у кошик. До того ж на більшості сторінок можна було побачити блок товарних рекомендацій на кшталт «Вам також може сподобавись». Якщо ж відвідувач передивлявся товар, додавав його у кошик, але не купував, ми надсилали в такому випадку тригерні листи-нагадування. 

Відтак сайт PUMA отримав більше юзерів, більше дій на сайті, більше тригерних листів. Все це позитивно вплинуло на дохід. 

Динаміка додавання товарів в кошик червень 2023/травень 2023: 

Результати просування

Внутрішня аналітика по проморозсилках у червні 2023: 

* де, CR — рівень переходів на сайт серед усіх, хто отримав розсилку;      CTR — рівень переходів на сайт серед тих, хто відкрив розсилку.

Бачимо, що хоч у червні вся комунікація була про літній розпродаж, OR знизився дуже несуттєво у порівнянні з попереднім місяцем, коли теми розсилок були більш різноманітними. Тож нам вдалося зберегти інтерес клієнтів до розсилок при сталій загальній темі місяця. 

Водночас зростання CR і CTR, що говорить про те, що включення SALE-добірок у листи з різними тематиками підвищило інтерес до товарів та стимулювало переходи на сайт. 

Ефективність гейміфікації:

Бачимо, що гейміфікація має значно вищі показники за решту проморозсилок місяця. Практично третина клієнтів, які отримали лист із правильною відповіддю на гру, в якому була SALE-добірка, перейшли на сайт. Також варто зазначити високі показники CR і CTR і в листа з неправильною відповіддю. 

Динаміка каналу email червень 23/травень 23:

Динаміка каналу email червень 23/листопад 2022:

Порівняння результатів червень 23/травень 23/листопад 2022:

Кількість сеансів з email у листопаді 2022 була значно більшою через високий сезон та більшу кількість розсилок до Чорної п’ятниці. 

У червні 2023 ми зменшили кількість розсилок, що компенсувалося більшою кількістю тригерних листів через проведення сезонного розпродажу та підвищення активності клієнтів на сайті. 

Висновки

1. Збільшити дохід з каналу email в низький сезон — цілком реальна ціль.
2. Власне ми отримали + 32% у порівнянні з попереднім місяцем, а також + 22,85% у порівнянні з листопадом минулого року, коли проходив розпродаж Чорної п’ятниці.
3. Завдяки чому досягли результату:

• створення системної стратегії комунікації у проморозсилках у період літнього розпродажу;
• проведення сезонного SALE на сайті, завдяки чому частіше відпрацьовували тригери та товарні рекомендації на сайті.