Як ефективно просувати страховий бізнес за допомогою медійної реклами та впливати на результативність інших джерел трафіку — кейс ARX

Медійна реклама — це не лише про охоплення і побудову бренду, але і про отримання результату і конверсійність. Прикладом цього є як наше співробітництво із Укрпоштою, так і партнерство зі страховою компанією ARX. У цьому кейсі хочемо розповісти вам про наш підхід до «медійки», про те, як вона може вплинути на органічний канал трафіку, а також про глибинну аналітику від Netpeak.

Хто клієнт

Страхова компанія ARX — одна з найбільших страхових компаній на ринку України.

Працює вже майже 30 років і наразі входить до канадського страхового холдингу Fairfax Financial Holdings, що присутній у 40 країнах світу.

ARX активно розвиває онлайн-сервіси, в тому числі дає можливість швидко оформити чи оплатити страхування дистанційно.

Цілі просування

Netpeak вже давно і успішно співпрацює з ARX. Разом з партнерами ми мали цікавий кейс просування послуги «Зелена картка ”Автоконсьєрж”» через інфлюєнсерів в Instagram.

Цього разу перед нами стояло завдання:

• збільшити знання про страхову компанію ARX;
• пошук нових клієнтів;
• збільшення кількості продажів страхових полісів обов’язкового автострахування (автоцивілка).

Дії команди

Для розміщення реклами ми використали два найкращих на наш погляд інструменти:

1. Display&Video360 (надалі DV360) — інструмент від Google, що дає можливість використовувати деякі функції та алгоритми, яких немає у Google Ads.
2. Admixer Trading Desk — український інструмент для розміщення реклами з унікальними можливостями щодо доступності рекламного інвентарю та широкими можливостями мультиформатних рішень.

Поєднання цих двох інструментів дає змогу збільшити охоплення користувачів за рахунок великої кількості місць розміщення реклами (інвентарю). Між собою вони мають досить низький коефіцієнт перетину — приблизно 20%. І це максимізує кількість охоплених користувачів.

Для аналізу результатів нашої кампанії ми використали наступні інструменти:

• Google Tag Manager — для встановлення пікселів на сайт, щоб в подальшому оцінювати показники конверсійності;
• Google Analytics — для аналізу приведеного трафіку на сайт;
• Campaign Manager (Ad Verification Service) — для більш широкого моніторингу усіх розміщень та Post View аналізу.

Далі хочемо розповісти про деталі планування, реалізацію та кінцевий результат.

Рекламна кампанія «Автоцивілка»

Ціль кампанії — проінформувати користувачів про продукт «Поліс обов’язкового цивільного автострахування» від компанії ARX, збільшивши трафік на сайт. А також збільшити кількість трансакцій на сайті, які пов’язані з покупкою полісу.

Для розуміння, який розмір нашої цільової аудиторії, ми використали інструмент «планувальник» у DV360. Він показав нам цифру 5,6 млн унікальних користувачів. 

Реалізацію цілей кампанії поділили на два етапи.

Репутаційне розміщення

В цьому розміщенні ми ознайомили користувачів зі страховою компанією, не рекламуючи якийсь конкретний продукт. Тобто рекламний банер містив в собі інформацію про ARX, не виділяючи конкретні продукти або послуги. Це дало нам змогу сконцентрувати увагу користувачів саме на страховій компанії в цілому.

Використовували інструмент Admixer Trading Desk та звичайний формат Display

Він нічим не відрізняється від розміщення Display через DV360, але там доступні для показу реклами сайти, яких немає у DV360. 

Також на цьому етапі ми збирали список для подальшого ремаркетингу. У нього потрапили усі користувачі, яким була показана реклама. На відміну від інструментів Google, у Admixer Trading Desk є можливість такого збору аудиторії.

Це дозволяє будувати цікаві стратегії для просування різних продуктів або брендів.

Основні розміщення

На цьому етапі ми почали використовувати креативи із сюжетом про пропозицію придбати поліс автострахування.

Задіяли три розміщення:

1. DV360 Display. Стандартна банерна реклама з моделлю закупівлі CPM (ціна за тисячу показів). Недорогий та ефективний формат для максимізації охоплення. Таргетувались на ЦА в рамках інтересів «страхування» та списку ремаркетингу користувачів, які відвідали сайт ARX.
2. DV360 Display + conversion optimization. Хоч і досить схоже розміщення з DV360 Display, але водночас кардинально від нього відрізняється. Тут працює зовсім інший системний алгоритм, який оптимізується під максимальну кількість конверсій в рамках заданого бюджету. В цьому форматі діє модель закупівлі СРС (ціна за клік).

3. Admixer Catfish. Доволі цікавий і незвичний формат, який гарно запам’ятовується і привертає увагу своїм розміром.

В цьому розміщенні ми таргетувались на базу, яку зібрали на першому «репутаційному» етапі в розміщенні Display. У такий спосіб прокомунікували повторно з користувачами, котрі бачили рекламу «репутаційного» розміщення.

Приклад розміщення формату Display у системах DV360 та Admixer Trading Desk.

Приклад розміщення Catfish через Admixer Trading Desk.

Збір аудиторії для ефективного таргетингу

Для виділення максимально релевантної аудиторії для таргетингу ми детально пропрацювали інтереси і розділили їх на три групи:

1. Стандартні інтереси Google Audience — ті, що пов’язані безпосередньо зі страхуванням (автомобілів, нерухомості, життя та здоров’я) та «автовласники».
2. Кастомна аудиторія Custom Affinity — перелік інтересів, пов’язаних зі страхуванням, та URL-адреси сайтів конкурентів. За цими параметрами система згенерувала унікальну аудиторію, яка підходить саме для просування таких продуктів, як поліс страхування.
3. Список користувачів, які відвідували сайт ARX.

У такий спосіб ми виділили аудиторію, що так чи інакше цікавиться послугами страхових компаній або є автовласниками.

Основні медіапоказники за підсумками кампанії

Щоб оцінити якість і результативність проведення медійної рекламної кампанії, ми намагаємось якомога глибше проаналізувати усі показники. Починаючи від стандартних показників (impressions, clicks, CTR тощо), закінчуючи глибоким аналізом приведеного трафіку на сайт.

Це дозволяє побудувати правильні та обґрунтовані висновки по результатах медійної кампанії, а також побудувати стратегії просування на наступні рекламні кампанії.

DV360 Display + conversion optimization

У цих даних Interactions — це кількість кліків, а Int.Rate — CTR. Як бачимо, найкращі показники клікабельності у групі 1-st Party. Це показ реклами на список відвідувачів сайту ARX.

DV360 Display

Аналогічно Interactions — кількість кліків, а Int.Rate — CTR. І тут так само бачимо, що група 1st Party (відвідувачі сайту ARX) відрізняється більшим показником CTR.

Це говорить про те, що після переходу на сайт вперше користувач в наступних контактах з рекламою більш схильний до кліку, ніж ті користувачі, які не були на сайті.

Admixer Trading Desk Display та Catfish

Тут бачимо результат роботи інструменту Admixer Trading Desk. Стандартна банерка з «репутаційними» креативами відпрацювала добре. Додатково ми зібрали аудиторію тих користувачів, яким була показана реклама з «репутаційного» розміщення. 

Catfish був запущений виключно на тих користувачів, яких ми зібрали з «репутаційного» розміщення, і вони показали дуже хороші показники клікабельності, перевищивши наші очікування.

Google Analytics

У результатах РК в Google Analytics можна побачити суттєву відмінність якості трафіку у розміщенні DV360 Display + conversion optimization. Це розміщення на картинці відображається як «DV360 / CPC_Banner». 75% трафіку прийшло на сайт саме через розміщення DV360 Display + conversion optimization, водночас показники якості трафіку (показник відмов, кількість сторінок за сеанс, середня тривалість сеансу) у цьому розміщенні найвищі і далеко попереду серед усіх інших. 

Це говорить про те, що такий формат можна використовувати не лише для досягнення базових цілей медійної реклами — показник кількості показів, кліків, унікальних охоплених користувачів, а і для більш перформансних цілей, таких як залучення якісного трафіку на сайт з метою збільшення конверсій.

Інші розміщення показують відносно хороші показники якості трафіку як для стандартної медійної реклами.

Campaign Manager

Ми використовували Campaign Manager як Ad Verification Service.

Ad Verification — сторонній інструмент, що дозволяє моніторити рекламну активність з різних майданчиків та концентрувати всю статистику в одному місці.

В системі Campaign Manager налаштовується відслідковування рекламної активності для кожного з майданчиків показу реклами. Далі система генерує лічильники, які потрібно прив’язати до кожного з креативів на кожному з рекламних майданчиків.

За допомогою таких лічильників на покази і кліки, згенеровані в Campaign Manager, ми могли аналізувати деякі показники, які не доступні в рекламних системах. Зокрема, ми можемо бачити кількість унікальних охоплених користувачів з урахуванням перетину між різними інструментами і форматами. Це дозволяє комплексно впливати на загальну частоту рекламної кампанії та своєчасно корегувати кількість рекламних контактів з користувачами.

Також за допомогою Campaign Manager можна аналізувати Post Click та Post View conversions, що ми і зробили в даній кампанії.

Ось фінальні дані стосовно:

• кількості охоплених користувачів по кожному з майданчиків окремо;
• загальна цифра унікальних охоплених користувачів з урахуванням перетину між майданчиками.

Далі подивимось на дані по конверсіях в розрізі кожного окремого формату, які ми використовували.

Нагадаю, конверсії ми розділили на 2 групи — прості і складні.

1. Прості конверсії — натискання на різні кнопки на сайті («детальніше», «контакти», «придбати онлайн», «придбати», «онлайн продукти» тощо). Ці конверсії мають приписку «Action» у назві у першому стовпчику.
2. Складні конверсії — придбання полісу онлайн. Ці конверсії мають приписку «Final» у назві та виділені синім кольором у стовпчику «Total Conversions».

Неймінг використовувався за наступною логікою: Назва продукту_тип конверсії.

Як можна побачити, всі розміщення принесли конверсії за абсолютно різними продуктами, хоча посадкова сторінка в рекламі була задана саме на продукт «Автоцивілка». Це каже про те, що користувачі, переходячи на сайт в розділ «Автоцивілка» та ознайомившись з інформацією на сторінці, переходять в інші розділи продуктів на сайті та виконують конверсії там.

Загалом по кампанії ми отримали 93 складні конверсії (покупка полісу онлайн). Всі вони представлені як Post View конверсії.

Це означає, що наша реклама посприяла процесу вибору і покупки страхового полісу саме у компанії ARX.

Якщо узагальнити всі конверсії, маємо:

• 6841 конверсію у розділі «Автоцивілка»;
• 275 конверсій у розділі «Зелена карта»;
• 509 конверсій у розділі «КАСКО»;
• 381 конверсія у розділі «Туристичне страхування».

Загальні основні медіапоказники за період 15.05.2023 — 23.07.2023

Також ми проаналізували усі джерела трафіку і прийшли до висновку, що наші медійні розміщення вплинули на інші джерела трафіку, підвищивши їхню ефективність.

Для аналізу ми взяли два найбільш об’ємних джерела трафіку у Google Analytics — google / cpc та оrganic.

Трафік БЕЗ медійної реклами.

Трафік ПІД ЧАС активної медійної кампанії.

Проаналізувавши дані з аналітики, ми побачили що:

• кількість нових користувачів виросла на 11,8%;
• кількість сеансів зросла на 10,7%;
• показник досягнутих конверсій зріс з 2,66% до 3,68%;
• кількість досягнутих цілей зросла на 53,3%.

Характерною ознакою є те, що рекламні бюджети та об’єми з інших каналів не відрізняються в залежності від періоду, а єдина відмінність між двома періодами — наявність медійної рекламної активності.

Висновок

1. Грамотно спланована та професійно реалізована медійна рекламна кампанія не тільки суттєво збільшує знання про товари / бренди / послуги та будує охоплення унікальних користувачів, але і приводить досить якісний, з точки зору аналітики, трафік на сайт. Який переростає у збільшення конверсій.
2. Додатково медійна реклама має прямий вплив на інші джерела трафіку, як платні, так і органіку, суттєво збільшуючи показники ефективності та кількість досягнутих цілей.
3. Медійна реклама є невід’ємною частиною успішних рекламних стратегій та рушійною силою у масштабних рекламних проєктах.