Як залучити цільову аудиторію при мінімальному бюджеті — кейс просування телеграм-каналу «Андрій Чумаченко | Sad But True»

Хто клієнт

Андрій Чумаченко — співзасновник Netpeak Agencies Group, розвиває послугу CMO on demand та веде подкаст «Це по роботі». У своєму блозі він описує рефлексії та кейси з менеджменту, маркетингу, щодо бізнесу загалом та особистісного розвитку.

Цілі просування

До початку просування телеграм-канал «Андрій Чумаченко | Sad But True» вже мав доволі велику аудиторію та гарний показник її залученості. Утім, перед нами стояла задача не просто залучити аудиторію, а знайти саме цільових підписників, які будуть зацікавлені у профільному контенті.

Тож основними цілями були: 

• збільшення популярності блогу;
• підвищення медійності автора;
• залучення нових читачів на канал. 

На початку співпраці визначили для себе конкретну цифру — збільшити кількість підписників з  7 491 до 10 000. Такі цифри можуть видаватись не надто амбітними. Та варто зазначити, що ми використовували мінімальний бюджет на просування, оскільки автор каналу не мав мети витрачати на це багато.

Стратегія просування

Оскільки не було цілі залучити підписників швидко і дорого, обрали наступну стратегію: 

1. Проаналізувати конкурентів, їхні підходи. Що впливає на зацікавлення аудиторії блогом та навпаки, через що відбувається відтік аудиторії.
2. Сформувати індивідуальний підхід просування блогу та залучення підписників, використовуючи недорогі рекламні публікації.

Дії команди

Аналіз конкурентів телеграм-каналу

Спочатку проаналізували потенційних конкурентів блогу. Знайшли ідентичні або подібні тематики в Telegram, аналізуючи ключові слова та фрази. Звертали увагу на:

• кількість підписників; 
• частоту публікацій; 
• рівень взаємодії (лайки, коментарі). 

На момент аналізу в українському сегменті Telegram було недостатньо каналів, які можна чітко прирівняти до каналу клієнта. Враховували якість та цінність інформації, тематику каналу, підхід до формування публікацій, регулярність постів. Проте деякі варіанти все ж підібрали.

Особливу увагу звертали на характеристики цільової аудиторії конкурентів та прослідковували зміни у кількості підписників у них із часом. Адже визначивши, які події та активності впливають на збільшення чи зменшення аудиторії у конкурентів, можна уникнути ідентичних помилок під час роботи над своїм блогом. 

Також важливо дослідити методики та інструменти, які використовують конкуренти для залучення й зацікавлення підписників, та наскільки вони були вдалими.

Дізнайтеся про це більше в нашій статті Що таке маркетингові дослідження, і Чому вони всім потрібні.

Рекламні публікації

Далі ми сформували й імплементували кілька підходів до залучення аудиторії:

1. Підхід із «прямими» рекламними публікаціями. Створили декілька рекламних постів, які напряму розповідали про канал, його переваги та причини для підписки. Це не дешево у контексті ціни за одного підписника. Такий підписник може коштувати:

• 20 гривень, що є дешевою вартістю у даній тематиці; 
• 36-40 гривень — норма; 
• 50 гривень і вище — дорогий результат.

Важлива перевага підходу — він залучає максимально цільову аудиторію. Оскільки вважається, що людина усвідомлено долучається до каналу. Також на ціну впливає СРМ (вартість 1000 переглядів на каналі). Якщо СРМ каналу 600 гривень, і водночас пост гарно конвертує підписників, ціна за одного підписника все одно буде вищою, ніж у каналі, де СРМ 100 гривень.

Приклад:

Такі пости ми використовували переважно у каналах із найбільш наближеною до нашого цільовою аудиторією. Найкраще спрацьовували канали із тематикою: «фінанси», «бізнес», «економіка». Найгірше — «новини» та «пізнавальне».

2. Пост із більш «клікбейтними» повідомленням та заголовком. Головна ідея — концентрація уваги не на конкретній персоні автора каналу. А на тригерних тезах, які можуть бути близькі більш широкій аудиторії, та на практичній користі для читача.

Такі варіанти публікацій найкраще спрацьовували у тематиках «пізнавальне», «психологія», «історія» — ціна за одного підписника сягала в середньому 12-15 гривень. Але водночас бували випадки, коли канали із такими самими показниками й постом давали ціну 50 гривень за підписника.

3. Для зниження ціни та прискорення набору аудиторії ми використовували залучення підписників через розсилку рекламних повідомлень у чат-ботах на широку аудиторію за фіксованою ціною за підписника. 

Ми домовлялись із власниками чат-ботів про низьку ціну за заявку, щоб із врахуванням відписок (їх не уникнути) фінальна ціна за підписника, який залишиться, виходила прийнятною. Проте, залучати виключно ЦА таким чином складно, адже аудиторія у ботах дуже широка. 

Крім того, більшість власників таких чат-ботів не візьмуться розміщувати рекламу вашим «прямим» постом за прийнятну низьку ціну, оскільки їм це не вигідно. Оплата власнику бота йде за кожну заявку, яку ви отримуєте на канал. При використанні «прямого» посту, заявок буде значно менше, ніж якщо використовувати чисто «клікбейт». Відповідно, власник бота отримує менше грошей. При цьому, підписники також відписуються від чат-бота, побачивши рекламу. Тому реклама прямими постами не окупається, якщо ставити ціну за заявку таку ж, як і за «клікбейтний» пост. 

Читайте також: Як підвищити впізнаваність телеграм-каналу та збільшити кількість підписників у 20 разів — кейс «Голос Криму»

Тематика каналів-донорів

Для залучення аудиторії використовували різні тематики каналів, де могла бути потенційна ЦА. Серед них:

• маркетинг, SMM;
• менеджмент;
• бізнес;
• економіка та фінансова грамотність;
• юриспруденція;
• новинні канали;
• психологія; 
• авторські блоги.

Під час роботи було складно визначити, який пост дійсно ефективно спрацює в конкретній тематиці, щоб його можна було масштабувати на інші канали. На це впливає багато різних факторів:

• аудиторія каналу-донора. Визначити її склад та якість можна лише частково по певним ознакам, наприклад, ЕР% (відсоток активної аудиторії на каналі), відсоток чоловічої та жіночої аудиторії, кількість і якість коментарів та реакцій на постах тощо;
• стилістика ведення каналу, наприклад, великі лонгріди чи короткі пости із картинками;
• вартість СРМ («cost per mille») — за 1000 показів реклами;
• добові середні охоплення на каналі;
• час активності аудиторії на каналі;
• дні тижня. На вихідних, наприклад, у деяких тематиках охоплення просідають, в інших навпаки — зростають;
• зовнішні фактори, серед яких блекаути, які свого часу сильно вплинули на рекламу.

Один зі складних моментів при виборі тематики для залучення ЦА: ми бачимо, що конверсія із переглядів реклами у підписників висока. Тобто пост спрацював дуже добре і залучає аудиторію ефективно. Але, через завищену ціну на рекламу у конкретній тематиці, кінцева ціна за підписника все одно виходить надто високою. 

Результати просування

Результати роботи над проєктом у важливих для Telegram-просування метриках:

• середня ціна за підписника за весь період співпраці — 36,7 грн;
• найбільша ціна за підписника на місяць — 69,69 грн;
• найменша ціна за підписника на місяць — 24,4 грн;
• кількість створених та протестованих рекламних текстів-креативів — 16.

 Фактичні показники каналу «було/стало»:

* Охоплення на каналі – середня кількість переглядів одного поста за 24 години.

Графік зростання підписників каналу (у тисячах)

Економія шляхом торгу із власниками каналів-донорів: 18,33% від загального рекламного бюджету. При цьому, наприклад, у березні торг склав 1,3%, а у травні — досягав 53%. Це дало змогу витрачати менше бюджету. При роботі із власниками каналів ми завжди обговорюємо кращу ціну та просимо знижки. 

Обсяг переглядів рекламних публікацій: 847 273 переглядів.

Кількість рекламних публікацій за весь час просування: 137.

Швидке просування у такій тематиці із залученням вузької цільової аудиторії може виявитись доволі дорогим. Попри те, що нам вдалось знизити середню ціну за підписника, все одно було багато випадків, коли вартість перевищувала 100 гривень. Це пов’язано із тим, що СРМ у бізнес- та фінансовій тематиці значно вища, порівняно з іншими. Оскільки такі тематики мають більш вузьку і вимогливу аудиторію, підхід до створення контенту значно серйозніший і важчий, ніж, наприклад, на гумористичних сторінках. Також варто враховувати, що ціни тут формують саме люди. Більшість власників каналів із подібною тематикою таким чином відсіюють канали, які не готові витрачати великі кошти на рекламу — тобто ціну аудиторії ставлять вище за її якість.

Висновки та рекомендації

Просування авторського каналу з вузькою тематикою — це тривалий і складний процес, який вимагає постійних експериментів. 

У цьому кейсі просування йшло повільно. Ми тестували різні підходи, змінювали тематики каналів, експериментували з рекламними постами. У результаті дійшли висновку, що найкраще працюють пізнавальні та психологічні тематики — суміжні з маркетингом. У таких блогах зустрічається наша цільова аудиторія, відписки після реклами менші, але водночас ціна реклами не висока, і є можливість вийти на хороші показники.

На основі цього досвіду, ми визначили базові рекомендації для початку просування будь-яких телеграм-каналів:

1. Встановіть чіткі цілі та KPI. 
2. Розберіться в цільовій аудиторії. Хто ваші потенційні клієнти? Що їх цікавить? Де вони проводять час у соціальних мережах?
3. Створюйте унікальний, якісний контент. Контент — це основа для ефективного просування каналу. Він повинен бути цікавим, інформативним і релевантним для вашої цільової аудиторії. Залучити підписника — тільки пів справи. Потрібно, щоб він залишився і надалі, а не покидав канал через 2 хвилини після приєднання.
4. Не бійтеся експериментувати з різними підходами й тактиками. Тільки так зможете знайти те, що працює найкраще для вашого каналу.

Якщо вас цікавить просування власного блогу в Telegram, наша команда з радістю вас у цьому підтримає. Ми завжди готові допомогти бізнесу досягти нових висот у просуванні та розвитку в Telegram.