Як збільшити дохід на 500% і не «зламати» частку рекламних витрат — кейс Беккер

Про проєкт

Інтернет-магазин насіння, саджанців, розсади та цибулин «Беккер» уже понад 15 років допомагає садівникам і городникам втілювати свої ідеї в реальність. Філії компанії «Беккер» не тільки доставляють посадковий матеріал провідних агрофірм у різні куточки Казахстану, України, Румунії та Польщі, а й готують фахові поради з вирощування та догляду за рослинами.

Поставлені цілі

Ми співпрацюємо з 2014 року і весь цей час надавали послуги з жорсткою прив’язкою до доходу, частки рекламних витрат (ДРВ) і окупності за LastClick атрибуцією в Google Analytics. Довгий період це приносило хороші результати, але ринок не стоїть на місці, з’являються конкуренти, зростає вартість кліка.

Щоб дотримуватися колишніх KPI за ДРР, доводилося зменшувати оберти, відключати «дорогі» кампанії, знижувати ставки. Частка витрат на ремаркетинг і брендовий пошук зростала, а на кампанії, які приводять нових користувачів, скорочувалася.

Це призвело до вигоряння наявної аудиторії сайту і продажі впали не тільки за платними джерелами, а й по всьому сайту.

Тобто ми вперлися в стелю і потрапили в замкнуте коло. Щоб дотримуватися колишнього рівня витрат на рекламу, мають працювати найвисококонверсійніші кампанії — ремаркетинг і брендова реклама — а для того, щоб вони працювали й зростали, потрібно збільшити аудиторію та запустити кампанії на нових користувачів, що не дає змоги дотримуватися потрібної частки рекламних витрат.

Що ми зробили

Ми провели аналіз рекламної активності за останні 3 роки і визначили найголовнішу точку зростання — збільшення кількості користувачів на верхніх рівнях воронки для покриття нестачі в новій аудиторії. Тобто ми можемо приводити нових користувачів, які не окупатимуться за last-click атрибуцією, але здійснюватимуть транзакції в брендовій, ремаркетинговій і розумних торгових кампаніях. СРА для таких користувачів значно вища за норму, тому ми зробили такі кроки.

1. Перехід відстеження конверсій і доходу на тег Ads

У цьому є низка переваг:

1.1 Якщо ми привели користувача за загальним ключовим словом, а потім він зробив покупку через органічний пошук, то кампанія зараховує конверсію собі. Тобто з’являється набагато більше даних для оптимізації кампаній (приблизно в 2 рази). Чим більше кампанія «бачить» реальних конверсій, тим більше у неї статистики для пошуку потрібної аудиторії.

1.2 Можливість відстеження конверсій за показом у медійних кампаніях.

1.3 Перехід на тег Ads дає можливість побачити і ростити ті кампанії, які приводять нових релевантних користувачів, що здійснюють покупки через будь-яке інше джерело.

2. Переведення всіх кампаній на автостратегії

Алгоритми машинного навчання фіксують величезну кількість звернень користувачів, виявляють закономірності та прогнозують подальшу поведінку. Автостратегії завдяки цьому самі вибирають, для якого користувача релевантно підняти ставку, а для якого опустити. У такий спосіб можливо більш ефективно витрачати бюджет.

3. Запуск перформанс медійки з post-view аналітикою та використання багатоканальних послідовностей для вимірювання результату кампаній

Роботу медійних кампаній у Google Ads аналізували завдяки зручному інтерфейсу і відображенню post-view конверсій прямо в акаунті. Ми ростили ті кампанії, які окупаються з урахуванням конверсій за показом. Ремаркетинг враховували окремо від кампаній на нову аудиторію.

4. Запуск відеокампаній

Тут спрацювали кілька вигідних пропозицій від «Беккер» + невпинна робота відеокампаній, а також відстеження конверсій за показом завдяки тегу Ads. І вуаля: ще більше аудиторії на верхньому рівні нашої воронки з ДРР нижче, ніж у пошукових кампаніях.

5. Запуск Discovery кампаній

Після появи нової бети від Google ми першими почали її використовувати, отримали перевагу перед конкурентами і гарненький буст транзакцій. Цільова СРА в Discovery поки що враховує тільки конверсії за ласт-кліком, тому важливим моментом було поступове і своєчасне збільшення ставок, орієнтуючись також на post-view конверсії.

6. Запуск SNDS кампаній

У країнах, де ми викуповували 98% отриманих кліків, використання оптимізованої медійної контекстно-медійної мережі стало не тільки точкою зростання, а й можливістю знизити вартість кліка. Як наслідок, вартість конверсії в SNDS кампаніях на 27% нижча, ніж у стандартних пошукових кампаніях.

7. Жодних обмежень.

У наших ефективних пошукових і торгових кампаніях не було обмеження бюджетом. При цьому орієнтиром для коригувань може бути не тільки статус кампанії «Обмежено бюджетом». Якщо відсоток отриманих кліків нижче 90%, то варто перевірити, скільки бюджету було витрачено за останні дні. Якщо кампанія хоч раз упиралася в стелю або витрачала 90% денного бюджету, то потрібно його піднімати. Якщо кампанія окупається, відсоток отриманих кліків низький, а бюджет не впирається в стелю, то варто піднімати тСРА або знижувати tROAS.

Що ми отримали

Запуск рекламних кампаній на широку аудиторію не окуповувався за класичною моделлю атрибуції, але це допомогло збільшити аудиторію активних користувачів сайту і виростити конверсійні кампанії в кілька разів. Ми комплексно аналізували не тільки як відпрацювали окремі кампанії, а й як вони вплинули на загальні показники інтернет-магазину. Отримані результати в розпал сезону говорять самі за себе.

Україна:

Румунія:

Польща:

Коментар менеджера проєкту Олени Кавчак