Зміни споживчої поведінки у 2025 році: 5 інсайтів і 4 поради для брендів

Клієнти одночасно економлять і дозволяють собі зайве, більше купують онлайн, але менше довіряють платформам — і через такі парадокси класичні моделі прогнозування дають збій. Через п’ять років після пандемії звички «кризової доби» не зникли. Зв’язок між настроями та витратами послабився, а споживачі роблять неочікувані компроміси між категоріями покупок.

У цьому матеріалі — п’ять поведінкових зсувів зі звіту McKinsey та чотири стратегічні кроки для брендів і ритейлу, які допоможуть адаптуватися до епохи «постійного хаосу».

Хто такі McKinsey і як зроблено дослідження

McKinsey & Company — провідна міжнародна компанія у сфері управлінського консалтингу. Влітку 2025 року вона опублікувала дослідження State of the Consumer 2025. У документі зазначено, що його підготували експерти McKinsey з практик роздрібної торгівлі та споживчих товарів.

На яких даних базується дослідження

Звіт спирається на два опитування McKinsey, проведених у другому кварталі 2025 року.

1. Онлайн-опитування ConsumerWise про споживчі настрої:

• період збору даних: 26 квітня — 5 травня 2025;

• 25 998 респондентів у 18 країнах;

• результати зважували за часткою країни респондента у світовому ВВП.

2. Опитування State of the Consumer про ринок:

• 2 838 респондентів у США, Китаї, Німеччині та Великій Британії;

• польовий етап у кожній країні — кінець квітня — початок травня 2025 року.

На основі цих двох масивів даних McKinsey описали п’ять поведінкових «сил» і запропонували чотири стратегічні дії для компаній.

Люди проводять більше часу наодинці — і ще більше живуть онлайн

У 2025 році у американських споживачів з’явилося понад три години додаткового вільного часу на тиждень (порівняно з 2019-м). Але майже 90% цього «бонусу» вони проводять наодинці.

Паралельно підросла й «планка зручності»:

1. Онлайн-покупки стали нормою. Понад 90% опитаних у США та Китаї та понад 80%у Німеччині та Великій Британії купували в суто онлайн-ритейлерів протягом попереднього місяця.

2. Експансія доставки продуктів. Майже 40% респондентів у Німеччині, Великій Британії та США замовляли продукти додому протягом попереднього тижня.

McKinsey описує це як очікування «bring-it-to-me»: споживач очікує, що зручність буде інтегрована в його домашній простір.

Цифрові канали виграють увагу, але не довіру

Один із головних парадоксів звіту звучить так: цифрові канали легко «зачіпають» користувачів, але не конвертують увагу в довіру.

Респонденти в Європі та США зазначають, що соцмережі найменше впливають на рекомендації брендів і товарів, а друзі та родина — найбільше. При цьому соцмережі як майданчик для дослідження товарів зростають: 32% у середньому по ринках проти 27% у 2023.

Gen Z дорослішає і витрачає більше

McKinsey наголошує: покоління Z (1996–2010 р.н.) має потенціал стати найбільшою і найбагатшою генерацією в історії, що вже сьогодні змінює структуру попиту.

Проте їхня фінансова поведінка сповнена суперечностей:

• близько 40% опитаних представників Gen Z у Німеччині, Великій Британії та США хвилюються за фінансове майбутнє (проти 31% у старших поколінь);

• водночас ці страхи не зупиняють витрати — понад чверть опитаних користуються сервісами «купи зараз — плати пізніше»;

• Gen Z найбільш схильні витрачати на задоволення і брати борг — у Китаї, Німеччині, Великій Британії та США 34% представників цього покоління заявляють про готовність купувати в кредит, що приблизно на 13% перевищує показники інших вікових груп.

Локальне перемагає глобальне

Ще один зсув — підсилення локальності. Майже половина споживачів у світі (47%) зазначають, що для прийняття рішення про покупку важливо, аби компанія була «своя», місцева.

І що цікаво: це не тільки про гроші. 36% опитаних хочуть підтримати місцевий бізнес принципово, 20% вважають, що локальні бренди краще розуміють їхні потреби і лише 13% пояснюють вибір тим, що локальні товари дешевше.

Локальність більше не асоціюється з дешевою альтернативою. Сьогодні це радше про довіру, близькість та ідентифікацію («це про нас»).

Споживачі інакше дивляться на «цінність»

Споживачі по-новому «рахують цінність» — тобто переосмислюють, за що готові платити, а на чому хочуть зекономити.

Головний інсайт: навіть коли покупці сильніше реагують на ціну і частіше полюють на вигідні пропозиції, вони все одно закладають бюджет на «приємності» — те, що дає емоцію, комфорт або відчуття «я можу це собі дозволити».

Чотири стратегічні кроки для адаптації бізнесу

Щоб зростати в умовах «перманентного хаосу», McKinsey рекомендує сфокусуватися на чотирьох напрямах:

1. Стати ще ближчими до споживача

Настрій людей не завжди корелює із витратам, тому простих моделей прогнозування вже замало. Необхідно будувати «огляд на 360°»: підсилювати інсайти інструментами моніторингу соцмереж на основі штучного інтелекту та мати деталізовані поведінкові дані з власних сайтів і магазинів.

2. Інвестувати в систему управління зростанням виторгу

Споживачі стали більш чутливими до цін і частіше шукають вигідні пропозиції. Тому брендам потрібно краще керувати цінами, торговими умовами та асортиментом, а також модернізувати аналітичні моделі, щоб точніше планувати промо.

3. Налаштувати портфель на зростання

McKinsey прямо говорить про регулярне використання угод зі злиття/поглинання та продажу активів для генерування 20–30% нової виручки з портфеля кожні десять років.

4. «Перепрошити» технологічні можливості

Навіть якщо попередні кроки зроблені, перевагу буде важко втримати без перебудови технологій і самої організації під інвестиції в них. У фокусі — формування споживчих знань та попиту, управління клієнтами й каналами, зокрема рішення на базі агентного та генеративного ШІ.

Зміни споживчої поведінки в Україні

Якщо для глобального ринку McKinsey визначає «постійну турбулентність» як нову норму, то в Україні у цієї турбулентності є дуже конкретна причина — повномасштабна війна. У статті Ольги Краузе, Надії Голди та Максима Тимошіва, що охоплює дані по липень 2024, зсуви в купівельній поведінці пояснюють комбінацією економічних, політичних і демографічних зрушень. Вони тиснуть на споживача і ззовні (ціни, безпека, міграція), і зсередини — через звички, сімейні сценарії та особисті особливості.

Демографічна криза напряму впливає на купівельну спроможність

Автори підкреслюють демографічний вимір як один із ключових чинників впливу: скорочення чисельності населення, вимушена міграція, зниження народжуваності та старіння нації збільшують навантаження на працюючих членів сім’ї, що своєю чергою знижує купівельну спроможність домогосподарств.

Споживач стає раціональнішим: економія та жорсткіші пріоритети

Дослідники зазначають: за час повномасштабної війни споживча поведінка українців стала раціональнішою насамперед через потребу економити. Відповідно змістилися й пріоритети: частіше купують товари першої необхідності, засоби гігієни, базові медикаменти та дитячі товари.

Автори також підкреслюють, що людям дедалі частіше доводиться «полювати» на вигідніші пропозиції і переглядати щоденні витрати. Особливо це відчутно поблизу зон бойових дій: руйнування, постійні ризики та обмежений доступ до магазинів або доставки звужують вибір і змушують рахувати кожну покупку.

«Парадокс виручки»: обсяги продажів падають, а виручка може не змінюватися

Дослідники описують показовий для України феномен: фізичних продажів стає менше, але виручка при цьому може залишатися майже стабільною. Пояснення доволі просте — інфляція та зростання собівартості. Дорожчають енергоносії й логістика, у прифронтових регіонах просідає виробництво, а нестача робочої сили додатково розганяє витрати. У підсумку зростаюча ціна «підтягує» виручку вгору навіть тоді, коли реальних покупок стає менше. 

Електронна комерція спершу «просіла», а потім відновилася — і підхопила нові потреби

Автори статті зазначають: у перші місяці повномасштабної війни e-commerce помітно «просів», але згодом ринок вирівнявся, знову пішов угору, а в окремих категоріях навіть повернувся до довоєнних рівнів.

Особливу роль у цьому відіграв фактор внутрішньої міграції: на новому місці люди не завжди знаходять звичні товари офлайн, і тоді простіше замовити онлайн. Для мільйонів українців інтернет-покупки остаточно закріпилися як «план А», а не запасний варіант.

Вибір виробника стає прискіпливішим, а «локальність» посилюється

Стаття фіксує тренд: українці ретельніше обирають виробника і частіше віддають перевагу вітчизняним товарам, підтримуючи український бізнес і державу. Яущо у грудні 2022 перевагу вітчизняним брендам надавали 69% респондентів, то у березні 2024 цей показник зріс до 74%.

Висновки

1. Споживча поведінка у 2025 році стала суперечливою, тому традиційні моделі прогнозування більше не працюють: люди одночасно економлять і витрачають, а зв’язок між настроями та покупками слабшає.

2. «Постійна турбулентність» — нова норма, що підтверджує дослідження McKinsey на базі масштабних міжнародних опитувань споживачів.

3. Онлайн і зручність остаточно закріпилися як базові очікування, адже люди більше часу проводять наодинці й хочуть швидких, простих сценаріїв купівлі та доставки.

4. Цифрові канали залучають увагу, але не формують довіру, тому соціальні платформи працюють радше як інструмент ресерчу, тоді як рекомендації близького кола залишаються вирішальними.

5. Gen Z активно впливає на структуру попиту, поєднуючи фінансову тривожність із готовністю витрачати, користуватися кредитами та сервісами «купи зараз — плати пізніше».

6. Локальність і нове розуміння «цінності» стали ключовими тригерами вибору бренду, де важливі довіра, близькість і емоційна користь, а не лише ціна.

7. В Україні глобальні тренди підсилюються війною: споживачі раціоналізують витрати, eCommerce закріплюється як «план А», локальні бренди отримують більше уваги, а бізнесу потрібні глибші дані, гнучке ціноутворення й технологічна перебудова для адаптації.