Анализ эффективности кампаний рекламной сети Яндекса с помощью отчета по многоканальным последовательностям

Когда кажется, что рекламные кампании не приносят необходимый результат, возможно, следует разобраться с тем, как их анализировать. Отчет «Многоканальные последовательности» в Google Analytics помогает оценить влияние каждого канала, сделать выводы о работе рекламных кампаний — понять их вклад и участие в цепочке до совершения конверсии.

Зачем тратить бюджет на РСЯ кампании?

Например, мы видим конверсии только из рекламы в Google Ads, а кампании рекламной сети Яндекса приносят значительно меньше конверсий или вообще не конвертят.

Важно: это относится к стандартной модели атрибуции Last Non-Direct Click. В ней все конверсии засчитываются последнему взаимодействию пользователя, которое он осуществил через непрямой канал. Допустим, пользователь пришел на сайт из поисковой рекламы. После этого он еще несколько раз возвращался через прямые заходы и при последнем посещении сделал покупку. По этой модели ценность покупки засчитается поисковой рекламе.

Стандартное решение — сразу отключить кампании, что, вероятно, приведет к падению общей эффективности. Это вызвано тем что, пользователи, которые пришли из РСЯ на сайт первый раз, могут конвертироваться через другие каналы и источники.

На примере проекта с тематикой «Одежда и обувь» 27% взаимодействий на пути к конверсии начинается с контекстной рекламы, а заканчивается в других источниках. То есть вы видите, что контекст приносит 1000 конверсий, а на самом деле он приносит еще 270 конверсий через другие источники.

Пользователям нужно время, чтобы принять решение о покупке: они закрывают ваш сайт, идут смотреть предложения конкурентов. Затем переходят с другого источника трафика на ваш сайт и делают покупку.

По статистике, из пяти интернет-магазинов в среднем 68% пользователей совершают покупку минимум после двух взаимодействий, 11% пользователям нужно больше 12-ти взаимодействий для совершения покупки.

Приведу пару примеров. Здесь понадобилось более двух взаимодействий для покупки и конверсия засчиталась бесплатному поиску.

Как пользоваться отчетом?

Давайте разберем, как можно пользоваться отчетом «Многоканальные последовательности» на примере анализа РСЯ кампаний:

1. Для удобства и визуализации делаем табличку.

Вместо доли рекламных расходов (ДРР) добавляйте любую метрику, по которой оценивается проект.

2. Если же не настроен импорт данных из Яндекса в Google Analytics, заполняем расходы для каждой кампании из интерфейса кабинета Яндекса.Директ.

3. Добавляем доход по каждой кампании из Google Analytics.

Видим, что большинство кампаний выходят за рамки KPI проекта.

Зелёным цветом помечен подходящий ДРР, а красным — ДРР выше нормы.

4. Переходим в отчет по многоканальным последовательностям на вкладку «Основные пути конверсий».

5. Выбираем конверсии — «Транзакция» и дополнительный параметр «Путь кампании»:

6. Создаем сегмент по первому взаимодействию и исключаем последнее взаимодействие с этой кампанией.
   
7. Из общей ценности конверсий по каждой РСЯ кампании отнимаем те, в которых данная РСЯ кампания была предпоследней, а последней — «Прямой», поскольку помним, что по стандартной модели атрибуции Google Analytics засчитает эту конверсию на счет РСЯ.

Это можно сделать прямо в интерфейсе, но если же данных много, то лучше использовать Google Таблицы (либо же другую удобную программу для работы с таблицами) и там отфильтровать по условию.

7. Добавляем подсчитанную ценность конверсий (то есть доход) по каждой РСЯ кампании в табличку.

Картина изменилась:

Видим, что РСЯ кампании на самом деле окупаются и можно провести оптимизацию. Что делаем мы:

1. Если кампания не тратит весь бюджет и ДРР позволяет, увеличиваем ставки на 10-20%. Аналогично, если кампания уперлась в потолок и ДРР нормальный, увеличиваем недельный бюджет.
2. Если ДРР высокий, понижаем бюджет/ставки либо отключаем кампании.

Благодаря именно такому анализу РСЯ кампаний и правильной оптимизации удалось привести больше целевой аудитории, которая конвертится в других источниках.

Выводы

Анализ рекламных кампаний помог:

• видеть более полную картину эффективности кампаний;
• увеличивать бюджеты на счет тех кампаний, которые мы раньше не могли правильно отследить и приводить больше целевой аудитории;
• рационально проводить оптимизацию кампаний.

Запомнить: необходимо анализировать кампании по многоканальным последовательностям прежде, чем принимать решения об их эффективности.