Маркетинг

Дмитрий Ставицкий про маркетинговую «кухню» Airbnb (сервис бронирования жилья)

97
32

Это интервью мы планировали сделать еще в октябре, но так уж вышло, что как раз на те пару недель, что я приезжала в Берлин, Дмитрий улетал в главный офис Airbnb в Калифорнию. Для тех, кто не в курсе, на Airbnb можно найти жилье практически в любой точке мира. Сервис был основан тремя ребятами в 2008-м году в Сан-Франциско (вот тут об этом короткое видео на английском). Сейчас компания может похвастать такими цифрами: 9 млн. пользователей, более 500 000 жилых объектов (среди них 600+ замков) в 34 000 городах.

Интересный факт: каждую ночь через Airbnb останавливается более 150 000 гостей.

Как человек, который уже 2 года в путешествиях останавливается в квартирах у «обычных» людей (и несказанно этому рада), не могла упустить случая расспросить Дмитрия про маркетинг и прочие вещи, о которых неизвестно рядовым пользователям. Поверьте, у этой компании есть чему поучиться! Чего только стоит продуманный до мелочей интерфейс, удобное мобильное приложение, триггерные рассылки, маркер настроения пользователя, когда он отправляет сообщение в службу технической поддержки (там палитра от любопытства до паники). Впрочем, чего я буду сама об этом рассказывать? ;) Несколько слов про Дмитрия (@svistnuli): вырос в Волгограде, учился в Швейцарии, теперь живет в Берлине и в Airbnb отвечает за онлайн-маркетинг в России, СНГ и Восточной Европе. Дмитрий Ставицкий (Airbnb)

Сколько всего сотрудников в Airbnb?

— Всего на сегодня около 500 человек, из них примерно половина работает в штаб-квартире в Сан-Франциско, а остальные — в десяти региональных офисах по всему миру: в Барселоне, Берлине, Копенгагене, Лондоне, Милане, Москве, Париже, Сан-Паулу, Сиднее и Сингапуре.HQ, Сан-Франциско

HQ, Сан-Франциско

Наверняка у вас есть что-то вроде конституции, чтобы поддерживать корпоративную культуру и единые ценности в разных точках мира?

— Airbnb растет очень быстро, и чем больше людей и офисов по всему миру, тем сложнее сохранить «атмосферу стартапа» и внутреннюю культуру, которая делает Airbnb особенным местом, не похожим на все остальные. Фаундеры уделяют этому огромное внимание, стараются максимально конкретизировать то, что мы ценим, во что верим и к чему стремимся, и доносить это до всех сотрудников. Думаю, это начинается на этапе собеседования кандидатов и один из основных элементов там называется «cultural fit». До недавнего времени абсолютно каждый потенциальный сотрудник должен был пообщаться с одним из фаундеров, а количество интервью с разными людьми в компании могло быть виртуально неограниченным (например, у меня их было 16). Другую важную составляющую мы называем «eat your own dogfood» — то есть, самим максимально пользоваться своим продуктом. Мы живем через Airbnb в командировках, при этом каждый сотрудник самостоятельно ищет жилье для предстоящей поездки, общается с хозяином, бронирует — все в точности как любой другой пользователь. Собственный отпуск — тоже через Airbnb, для этого компания ежегодно выделяет каждому сотруднику по $2000. Также второй год подряд нам всем дарят дополнительные две недели отдыха на новый год и рождество, чтобы лишний раз увидеть семью, друзей, или просто отправиться путешествовать. Очень много людей в Airbnb сами становятся хозяевами, размещают свое жилье на сайте и регулярно принимают гостей (например, квартира фаундеров размещена на сайте точно так же, как и тысячи других квартир в Сан-Франциско, и вы совершенно свободно можете снять там комнату).

Какую систему/платформу используете для учета рабочих задач и общения с коллегами?

— Asana, почта и много-много общих Google-документов.

HQ, Сан-Франциско 

Какие виды рекламы используете сейчас?

— Сейчас огромная доля роста приходится на существующих пользователей и word-of-mouth, но мы используем онлайн, как основной инструмент достижения стратегических целей.

Была ли / Есть ли у вас реклама в офлайне?

— Были какие-то локальные вещи в порядке эксперимента, но что-то действительно серьезное только предстоит, я думаю.

Знаю, что в берлинском офисе работает европейская команда online marketing и local operations Центральной/Восточной Европы (market development, legal, PR, GR, finance и т.д.). Вы все маркетинговые/рекламные активности делаете in-house?

— Условно маркетинг в Airbnb разделяется на два направления — Communications/Brand Marketing и Online Marketing. К первому относится PR, events и SMM в том числе. Ко второму — direct-response каналы, например Google Adwords. Все делается исключительно in-house, кроме сложных PR- и event-проектов, где иногда привлекаются сторонние компании и агентства.

Даже страницу Airbnb Ukraine в Facebook ведет кто-то из Берлина? (Cейчас страницы объединили, до этого была отдельная страница под Украину) В каких социальных сетях представлен Airbnb и кто ими заведует?

— Глобальные аккаунты в соцсетях ведутся из HQ, региональные — из региональных офисов. Соответственно, русскоязычные аккаунты в Facebook, Twitter, Вконтакте и т.д. ведет один замечательный человек из офиса в Москве.

Если не секрет, какие у вас основные метрики эффективности, скажем, в контекстной рекламе?

— Регистрации новых пользователей, а также соотношение органических и платных регистраций. Платные регистрации также должны укладываться в целевой CPA, который мы научились рассчитывать на весьма низком уровне и с высокой степенью достоверности (например, он может меняться с учетом сезонности, поведения разных групп пользователей пользователей на сайте и множества других внешних факторов).

Офис Airbnb в Берлине

Офис Airbnb в Берлине

В интересное время живем: можно найти, с кем пообедать, чтобы получить консультацию по интересующим вопросам, можно научить кого-то чему-то новому или научиться чему-то самому, будучи в поездке (экс-gidsy) и пр. Но ни один из этих проектов не стал столь же популярным как Airbnb. Как вы думаете, у каких проектов высокие шансы «попасть в топ»? Возможно, какие-то ниши еще свободны — как вы думаете, какие проекты хорошо бы зашли?

— Повторю популярное мнение о том, что чтобы создать успешный и востребованный продукт, нужно решать реальные проблемы живых людей и делать это лучше всех. Вокруг самого Airbnb масса возможностей для «комплиментарных» стартапов. Например, множество людей сдает свое пустующее жилье, пока сами в отъезде. Реальная проблема: кто встретит гостей и передаст ключи, когда вас нет в городе? Кто потом проводит их и убедится, что с квартирой все в порядке? А если во время вашего отпуска будет сразу несколько бронирований подряд, кто уберет квартиру, сменит белье и подготовит все к заезду нового гостя? Множество моих друзей, сдающих жилье через Airbnb мечтают о сервисах, делающих это надежно и с гарантией, и готовы платить за них деньги вместо того, чтобы каждый раз просить соседей или знакомых.

Круто! :) Большая часть добрых историй, связанных с Airbnb, происходят не из-за параметра «где», а «с кем». Люди попадаются интересные и хорошие! Не думали сделать поиск квартир с учетом хобби/интересов арендодателей?

— Мы много думаем на этот счет, и в будущем такая возможность обязательно появится. Airbnb это больше, чем просто «сайт с красивыми квартирами», у нас сильнейшее комьюнити, а за каждым объявлением — почти всегда интересный человек. Мы непрерывно работаем над тем, чтобы больше вовлекать в это комьюнити и объединять всех этих прекрасных людей.

Офис Airbnb в Берлине

Офис Airbnb в Берлине

Некоторые авиакомпании увеличивают стоимость билета, отображаемую пользователям, которые явно ей интересуются (это легко определяется по времени, проведенному на сайте). Практикуете ли вы такую вещь?

— Мы определенно эксперементируем с поисковой выдачей, чтобы повысить конверсию, а именно стараемся показывать людям те предложения, которые они с большей вероятностью хотели бы видеть, и, потенциально, забронировать. Что касается стоимости аренды, то ее устанавливает хозяин квартиры, поэтому снизить или увеличить ее может только он (кстати, не стесняйтесь просить скидку в переписке с хозяином, например, если собираетесь остановиться на неделю и больше — многие хозяева охотно идут на это).

В прессе время от времени появляются статьи про то, что «Airbnb убивает отели». По этому поводу даже обсуждается вопрос запрещения вашего сервиса в Берлине (та же история в Нью-Йорке). Конечно, нарушители всегда найдутся, но каждый такой запрет несет определенные риски вашему бизнесу. Что-то делаете? Или бессмысленно бороться с системой?

— Большинство проблем — от непонимания властей что это, как это работает, зачем нужно и кому выгодно. Поэтому речь скорее идет не о борьбе, а о разъяснении и обсуждении. Это совершенно не бессмысленно и рано или поздно приведет к положительным результатам. Надо понимать, что многие законы были написаны в прошлом веке — не только до sharing economy, но и до интернета. То, что они будут меняться, подстраиваясь под меняющиеся экономические реалии и отношения между людьми — лишь вопрос времени. По другому быть не может. Свежий пример — Амстердам, Гамбург и Сеул, где власти открыто выступили с поддержкой Airbnb-модели. Они понимают, что подобное микропредпринимательство — никакая не угроза отелям, а дополнительный и очень необходимый стимул для городской экономики, источник дополнительного дохода как для хозяев, так и для множества мелких и средних бизнесов вокруг.

Какие топ-5 городов самые популярные среди путешественников по статистике Airbnb?

— Airbnb хоть и начинался в США, но из топ-5 городов на данный момент, четыре находятся в Европе. Париж — наш самый большой рынок на сегодня, там уже сильно больше 20 тысяч квартир сдается. Следом идет Нью-Йорк, Барселона, Лондон и Берлин.

Какая квартира самая дорогая на Airbnb?

— Вот, например, можно снять виллу площадью 1200 кв.м. в штате Юта (США) за $10,000/ночь, кто-то даже останавливался там и написал отзыв. И не только квартиры — вот private jet в Беверли-Хиллз или круизная яхта с командой и собственным шефом в Тихуане за те же $10,000.

А были предложения квартир за 1$ в сутки?

— За $1 что-то ничего нет, но вот за $10 уже масса, можете сами убедиться.

Наверняка у вас где-то есть подборка всяких незаурядных историй про арендодателей и квартиросъемщиков Airbnb. Поделитесь какой-нибудь напоследок :)

— Самая интересная история, которую я слышал, была про двух немцев, которые познакомились, когда один останавливался в квартире другого. Они примерно одного возраста, и, как оказалось, оба из Берлина, оба жили там примерно в одно время, оба служили и охраняли берлинскую стену, оба в одном и том же месте. Единственное, с разных сторон — один с востока, другой с запада. Они совершенно случайно встретились благодаря Airbnb и остались чуть ли не лучшими друзьями — по-моему, очень трогательно.

Супер! История как будто специально для меня: очень интересуюсь временами Стены. Огромное спасибо за интервью. До встречи в Берлине :)
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (13)

  1. 0
    4 года назад

    Очень интересный пост. Дякую, Катерыно!

    Скоро у нас будет пост от еще более известного сервиса для путешественников.
    Мониторьте нас в ридере регулярно. Stay tuned ;)

  2. 0
    4 года назад

    airbnb это просто находка !!а то, как они работают с пользователями-вообще сказка! спасибо вам))

  3. 0
    4 года назад

    Хорошее интервью. Спасибо.

  4. 0
    4 года назад

    Супер!
    Мы уже два года сдаем жилье на airbnb. Это самые лучшие гости, которых с нетерпением ждешь. Многие приглашают погулять вместе и попить кофе. Подарки дарят, свои рисунки и картины. Скоро будем открывать мини-музей подарков от гостей с airbnb:)
    Главное, чтобы безликие одесские маклерши не подпортили одесскую страничку на сайте:) а то их там уже много - 10-50 объявлений от одной маклерши и ни одного отзыва.

    • 0
      Anna Maevskaya
      4 года назад

      я еще не была "с другой стороны" - габариты квартирки пока не позволяют, но представляю как круто принимать гостей :))
      а про маклеров - печаль. и фактически нет повода удалить такие размещения - все по правилам. :(

  5. 0
    4 года назад

    Катя, спасибо за статью!
    Очень теплое и познавательно интервью)

  6. 0
    4 года назад

    >> вот private jet в Беверли-Хиллз или круизная яхта с командой и собственным шефом в Тихуане за те же $10,000.

    Интересно, девчата, которые изображены на фото, входят в стоимость команды? :D

  7. 0
    4 года назад

    Очень уютное интервью получилось! Спасибо :)

  8. 0
    4 года назад

    Спасибо, хорошее интервью.

    Не интересовались, как Airbnb относится к аналогичным, но бесплатным сервисам типа Couchsurfing?

    • 0
      Sergey Lantratov
      4 года назад

      прошлой зимой я жила неделю в голландской семье и как-то за ужином мы затронули этот вопрос и сошлись на том, что когда ты останавливаешься бесплатно, договорившись на каучсерфинге, надо быть готовым, что у хоста могут появиться какие-то срочные дела и никто не будет слишком париться, чтобы как-то передать тебе ключи от квартиры. Когда едешь спать на диванчике за спасибо, не стоит особо ждать чистое постельное белье, полотенца и что-то еще. Нет, конечно, большинство гостеприимных людей сами это все предложат, но... люди разные )
      когда снимаешь на airbnb - все же есть ответственность за комфорт гостя (деньги хост получает через сутки после того, как ты вселишься. т.е. если напишешь в сапорт, что все плохо и не вселишься, хозяин не получит плату)

      мне больше всего нравится то, что airbnb выступает посредником и нет товарно-денежных отношений между гостем и хозяином квартиры: приезжаешь будто к дальнему родственнику, которого давно не видел :) (отношение такое. меня даже слегка шокировало, когда испанка Селена при первой встрече целовала в щеки - у них так принято. ну и вообще мы остались хорошими друзьями)

  9. 0
    4 года назад

    Очень интересное интервью. Спасибо)

  10. 0
    4 года назад

    Катя, спасибо за интервью! Всегда радуют успешные проекты в сфере туризма.

    Интересно, а как компания относится к тому, что участники проекта дают скидки на свои квартиры? :) Комиссия airbnb от этого ведь скорее всего уменьшается.

  11. 0
    4 года назад

    Очень интересное интервью, спасибо!

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.