Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Дмитрий Ставицкий про маркетинговую «кухню» Airbnb (сервис бронирования жилья)

114
9
8
32

Это интервью мы планировали сделать еще в октябре, но так уж вышло, что как раз на те пару недель, что я приезжала в Берлин, Дмитрий улетал в главный офис Airbnb в Калифорнию. Для тех, кто не в курсе, на Airbnb можно найти жилье практически в любой точке мира. Сервис был основан тремя ребятами в 2008-м году в Сан-Франциско (вот тут об этом короткое видео на английском). Сейчас компания может похвастать такими цифрами: 9 млн. пользователей, более 500 000 жилых объектов (среди них 600+ замков) в 34 000 городах.

Интересный факт: каждую ночь через Airbnb останавливается более 150 000 гостей.

Как человек, который уже 2 года в путешествиях останавливается в квартирах у "обычных" людей (и несказанно этому рада), не могла упустить случая расспросить Дмитрия про маркетинг и прочие вещи, о которых неизвестно рядовым пользователям. Поверьте, у этой компании есть чему поучиться! Чего только стоит продуманный до мелочей интерфейс, удобное мобильное приложение, триггерные рассылки, маркер настроения пользователя, когда он отправляет сообщение в службу технической поддержки (там палитра от любопытства до паники). Впрочем, чего я буду сама об этом рассказывать? ;) Несколько слов про Дмитрия (@svistnuli): вырос в Волгограде, учился в Швейцарии, теперь живет в Берлине и в Airbnb отвечает за онлайн-маркетинг в России, СНГ и Восточной Европе. Дмитрий Ставицкий (Airbnb)

Сколько всего сотрудников в Airbnb?

— Всего на сегодня около 500 человек, из них примерно половина работает в штаб-квартире в Сан-Франциско, а остальные — в десяти региональных офисах по всему миру: в Барселоне, Берлине, Копенгагене, Лондоне, Милане, Москве, Париже, Сан-Паулу, Сиднее и Сингапуре.HQ, Сан-Франциско

HQ, Сан-Франциско

Наверняка у вас есть что-то вроде конституции, чтобы поддерживать корпоративную культуру и единые ценности в разных точках мира?

— Airbnb растет очень быстро, и чем больше людей и офисов по всему миру, тем сложнее сохранить «атмосферу стартапа» и внутреннюю культуру, которая делает Airbnb особенным местом, не похожим на все остальные. Фаундеры уделяют этому огромное внимание, стараются максимально конкретизировать то, что мы ценим, во что верим и к чему стремимся, и доносить это до всех сотрудников. Думаю, это начинается на этапе собеседования кандидатов, где одним из основных элементов является так называемый "cultural fit". До недавнего времени абсолютно каждый потенциальный сотрудник должен был пообщаться с одним из фаундеров, а количество интервью с разными людьми в компании могло быть виртуально неограниченным (например, у меня их было 16). Другую важную составляющую мы называем "eat your own dogfood" — то есть, самим максимально пользоваться своим продуктом. Мы живем через Airbnb в командировках, при этом каждый сотрудник самостоятельно ищет жилье для предстоящей поездки, общается с хозяином, бронирует — все в точности как любой другой пользователь. Собственный отпуск — тоже через Airbnb, для этого компания ежегодно выделяет каждому сотруднику по $2000. Также второй год подряд нам всем дарят дополнительные две недели отдыха на новый год и рождество, чтобы лишний раз увидеть семью, друзей, или просто отправиться путешествовать. Очень много людей в Airbnb сами становятся хозяевами, размещают свое жилье на сайте и регулярно принимают гостей (например, квартира фаундеров размещена на сайте точно так же, как и тысячи других квартир в Сан-Франциско, и вы совершенно свободно можете снять там комнату).

Какую систему/платформу используете для учета рабочих задач и общения с коллегами?

— Asana, почта и много-много общих Google-документов.

HQ, Сан-Франциско 

Какие виды рекламы используете сейчас?

— Сейчас огромная доля роста приходится на существующих пользователей и word-of-mouth, но мы используем онлайн, как основной инструмент достижения стратегических целей.

Была ли / Есть ли у вас реклама в офлайне?

— Были какие-то локальные вещи в порядке эксперимента, но что-то действительно серьезное только предстоит, я думаю.

Знаю, что в берлинском офисе работает европейская команда online marketing и local operations Центральной/Восточной Европы (market development, legal, PR, GR, finance и т.д.). Вы все маркетинговые/рекламные активности делаете in-house?

— Условно маркетинг в Airbnb разделяется на два направления — Communications/Brand Marketing и Online Marketing. К первому относится PR, events и SMM в том числе. Ко второму — direct-response каналы, например Google Adwords. Все делается исключительно in-house, кроме сложных PR- и event-проектов, где иногда привлекаются сторонние компании и агентства.

Даже страницу Airbnb Ukraine в Facebook ведет кто-то из Берлина? (Cейчас страницы объединили, до этого была отдельная страница под Украину) В каких социальных сетях представлен Airbnb и кто ими заведует?

— Глобальные аккаунты в соцсетях ведутся из HQ, региональные — из региональных офисов. Соответственно, русскоязычные аккаунты в Facebook, Twitter, Вконтакте и т.д. ведет один замечательный человек из офиса в Москве.

Если не секрет, какие у вас основные метрики эффективности, скажем, в контекстной рекламе?

— Регистрации новых пользователей, а также соотношение органических и платных регистраций. Платные регистрации также должны укладываться в целевой CPA, который мы научились рассчитывать на весьма низком уровне и с высокой степенью достоверности (например, он может меняться с учетом сезонности, поведения разных групп пользователей пользователей на сайте и множества других внешних факторов).

Офис Airbnb в Берлине

Офис Airbnb в Берлине

В интересное время живем: можно найти, с кем пообедать, чтобы получить консультацию по интересующим вопросам, можно научить кого-то чему-то новому или научиться чему-то самому, будучи в поездке (экс-gidsy) и пр. Но ни один из этих проектов не стал столь же популярным как Airbnb. Как вы думаете, у каких проектов высокие шансы "попасть в топ"? Возможно, какие-то ниши еще свободны — как вы думаете, какие проекты хорошо бы зашли?

— Повторю популярное мнение о том, что чтобы создать успешный и востребованный продукт, нужно решать реальные проблемы живых людей и делать это лучше всех. Вокруг самого Airbnb масса возможностей для "комплиментарных" стартапов. Например, множество людей сдает свое пустующее жилье, пока сами в отъезде. Реальная проблема: кто встретит гостей и передаст ключи, когда вас нет в городе? Кто потом проводит их и убедится, что с квартирой все в порядке? А если во время вашего отпуска будет сразу несколько бронирований подряд, кто уберет квартиру, сменит белье и подготовит все к заезду нового гостя? Множество моих друзей, сдающих жилье через Airbnb мечтают о сервисах, делающих это надежно и с гарантией, и готовы платить за них деньги вместо того, чтобы каждый раз просить соседей или знакомых.

Круто! :) Большая часть добрых историй, связанных с Airbnb, происходят не из-за параметра "где", а "с кем". Люди попадаются интересные и хорошие! Не думали сделать поиск квартир с учетом хобби/интересов арендодателей?

— Мы много думаем на этот счет, и в будущем такая возможность обязательно появится. Airbnb это больше, чем просто «сайт с красивыми квартирами», у нас сильнейшее комьюнити, а за каждым объявлением — почти всегда интересный человек. Мы непрерывно работаем над тем, чтобы больше вовлекать в это комьюнити и объединять всех этих прекрасных людей.

Офис Airbnb в Берлине

Офис Airbnb в Берлине

Некоторые авиакомпании увеличивают стоимость билета, отображаемую пользователям, которые явно ей интересуются (это легко определяется по времени, проведенному на сайте). Практикуете ли вы такую вещь?

— Мы определенно эксперементируем с поисковой выдачей, чтобы повысить конверсию, а именно стараемся показывать людям те предложения, которые они с большей вероятностью хотели бы видеть, и, потенциально, забронировать. Что касается стоимости аренды, то ее устанавливает хозяин квартиры, поэтому снизить или увеличить ее может только он (кстати, не стесняйтесь просить скидку в переписке с хозяином, например, если собираетесь остановиться на неделю и больше — многие хозяева охотно идут на это).

В прессе время от времени появляются статьи про то, что "Airbnb убивает отели". По этому поводу даже обсуждается вопрос запрещения вашего сервиса в Берлине (та же история в Нью-Йорке). Конечно, нарушители всегда найдутся, но каждый такой запрет несет определенные риски вашему бизнесу. Что-то делаете? Или бессмысленно бороться с системой?

— Большинство проблем — от непонимания властей что это, как это работает, зачем нужно и кому выгодно. Поэтому речь скорее идет не о борьбе, а о разъяснении и обсуждении. Это совершенно не бессмысленно и рано или поздно приведет к положительным результатам. Надо понимать, что многие законы были написаны в прошлом веке — не только до sharing economy, но и до интернета. То, что они будут меняться, подстраиваясь под меняющиеся экономические реалии и отношения между людьми — лишь вопрос времени. По другому быть не может. Свежий пример — Амстердам, Гамбург и Сеул, где власти открыто выступили с поддержкой Airbnb-модели. Они понимают, что подобное микропредпринимательство — никакая не угроза отелям, а дополнительный и очень необходимый стимул для городской экономики, источник дополнительного дохода как для хозяев, так и для множества мелких и средних бизнесов вокруг.

Какие топ-5 городов самые популярные среди путешественников по статистике Airbnb?

— Airbnb хоть и начинался в США, но из топ-5 городов на данный момент, четыре находятся в Европе. Париж — наш самый большой рынок на сегодня, там уже сильно больше 20 тысяч квартир сдается. Следом идет Нью-Йорк, Барселона, Лондон и Берлин.

Какая квартира самая дорогая на Airbnb?

— Вот, например, можно снять виллу площадью 1200 кв.м. в штате Юта (США) за $10,000/ночь, кто-то даже останавливался там и написал отзыв. И не только квартиры - вот private jet в Беверли-Хиллз или круизная яхта с командой и собственным шефом в Тихуане за те же $10,000.

А были предложения квартир за 1$ в сутки?

— За $1 что-то ничего нет, но вот за $10 уже масса, можете сами убедиться.

Наверняка у вас где-то есть подборка всяких незаурядных историй про арендодателей и квартиросъемщиков Airbnb. Поделитесь какой-нибудь напоследок :)

— Самая интересная история, которую я слышал, была про двух немцев, которые познакомились, когда один останавливался в квартире другого. Они примерно одного возраста, и, как оказалось, оба из Берлина, оба жили там примерно в одно время, оба служили и охраняли берлинскую стену, оба в одном и том же месте. Единственное, с разных сторон — один с востока, другой с запада. Они совершенно случайно встретились благодаря Airbnb и остались чуть ли не лучшими друзьями — по-моему, очень трогательно.

Супер! История как будто специально для меня: очень интересуюсь временами Стены. Огромное спасибо за интервью. До встречи в Берлине :)

Комментарии (13)

  1. 2
    3 года назад

    Очень интересный пост. Дякую, Катерыно!

    Скоро у нас будет пост от еще более известного сервиса для путешественников.
    Мониторьте нас в ридере регулярно. Stay tuned ;)

  2. 2
    3 года назад

    airbnb это просто находка !!а то, как они работают с пользователями-вообще сказка! спасибо вам))

  3. 4
    3 года назад

    Хорошее интервью. Спасибо.

  4. 2
    3 года назад

    Супер!
    Мы уже два года сдаем жилье на airbnb. Это самые лучшие гости, которых с нетерпением ждешь. Многие приглашают погулять вместе и попить кофе. Подарки дарят, свои рисунки и картины. Скоро будем открывать мини-музей подарков от гостей с airbnb:)
    Главное, чтобы безликие одесские маклерши не подпортили одесскую страничку на сайте:) а то их там уже много - 10-50 объявлений от одной маклерши и ни одного отзыва.

    • 0
      Anna Maevskaya
      3 года назад

      я еще не была "с другой стороны" - габариты квартирки пока не позволяют, но представляю как круто принимать гостей :))
      а про маклеров - печаль. и фактически нет повода удалить такие размещения - все по правилам. :(

  5. 2
    3 года назад

    Катя, спасибо за статью!
    Очень теплое и познавательно интервью)

  6. 2
    3 года назад

    >> вот private jet в Беверли-Хиллз или круизная яхта с командой и собственным шефом в Тихуане за те же $10,000.

    Интересно, девчата, которые изображены на фото, входят в стоимость команды? :D

  7. 2
    3 года назад

    Очень уютное интервью получилось! Спасибо :)

  8. 3
    3 года назад

    Спасибо, хорошее интервью.

    Не интересовались, как Airbnb относится к аналогичным, но бесплатным сервисам типа Couchsurfing?

    • 3
      Sergey Lantratov
      3 года назад

      прошлой зимой я жила неделю в голландской семье и как-то за ужином мы затронули этот вопрос и сошлись на том, что когда ты останавливаешься бесплатно, договорившись на каучсерфинге, надо быть готовым, что у хоста могут появиться какие-то срочные дела и никто не будет слишком париться, чтобы как-то передать тебе ключи от квартиры. Когда едешь спать на диванчике за спасибо, не стоит особо ждать чистое постельное белье, полотенца и что-то еще. Нет, конечно, большинство гостеприимных людей сами это все предложат, но... люди разные )
      когда снимаешь на airbnb - все же есть ответственность за комфорт гостя (деньги хост получает через сутки после того, как ты вселишься. т.е. если напишешь в сапорт, что все плохо и не вселишься, хозяин не получит плату)

      мне больше всего нравится то, что airbnb выступает посредником и нет товарно-денежных отношений между гостем и хозяином квартиры: приезжаешь будто к дальнему родственнику, которого давно не видел :) (отношение такое. меня даже слегка шокировало, когда испанка Селена при первой встрече целовала в щеки - у них так принято. ну и вообще мы остались хорошими друзьями)

  9. 2
    3 года назад

    Очень интересное интервью. Спасибо)

  10. 3
    3 года назад

    Катя, спасибо за интервью! Всегда радуют успешные проекты в сфере туризма.

    Интересно, а как компания относится к тому, что участники проекта дают скидки на свои квартиры? :) Комиссия airbnb от этого ведь скорее всего уменьшается.

  11. 3
    3 года назад

    Очень интересное интервью, спасибо!

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое