SMM

Как грамотно настроить таргетинг ВКонтакте — инструкция для новичков

В сети очень много антикейсов о рекламе ВКонтакте — о том, насколько она неэффективна. Напрашивается простой вывод: далеко не каждый может грамотно настроить таргетированную кампанию с нуля. В этом посте постараемся раскрыть все нюансы и фишки рекламного кабинета ВКонтакте, чтобы даже новичок мог настроить эффективный таргетинг.

На первом этапе ждут три основные задачи:

  1. Узнайте, кто ваш клиент. Для этого возьмите данные об аудитории из Яндекс.Метрики или Google Analytics (вкладка «Аудитория» в левом меню). Если нет информации о целевой аудитории, постройте гипотезу о том, кто может быть вашим потенциальным покупателем.
  2. Определитесь с форматом. Теперь выберите варианты размещения рекламных объявлений. Будете ли вы рекламировать свое сообщество ВКонтакте, или привлекать пользователей на сайт для совершения конверсии.
  3. Сформируйте общий бюджет для рекламной кампании. Также обязательно закладывайте тестовый бюджет, так как запускать кампанию без теста нельзя. Сначала нужно проверить аудитории, баннеры и все настройки. Помните, что на тестирование нужно минимум 2-3 дня.

Вход в рекламный кабинет ВКонтакте

Для создания объявления нажмите на кнопку «Реклама» в левом нижнем углу страницы. Вы попадете в рекламный кабинет.


раздел реклама

Далее нажмите «Создать объявление»:

кнопка создать объявление

Если есть доступ к кабинету агентства, то вы попадете в него, а не на стартовую страницу.

Если у агентства всего один аккаунт, вы попадаете сразу на стартовую страницу рекламного кабинета аккаунта.

Теперь нажмите на «Создать объявление» из рекламного кабинета:

создать объявление2

Перед созданием рекламных объявлений ознакомьтесь с правилами модерации рекламных объявлений и рекламной политикой соцсети

Переходим к выбору формата рекламных объявлений.

Форматы рекламы

В рекламном кабинете ВКонтакте существуют две группы форматов рекламы:

1. Рекламные записи в новостной ленте кроссдевайсная реклама.

Рекламные объявления такого типа отображаются в ленте новостей ВКонтакте, рядом с другими публикациями, которые видят пользователи с разных устройств (десктоп, планшеты, мобильные телефоны).

рекламные записи в новостной ленте

2. Рекламные объявления на страницах сайта десктопная реклама.

Формат объявлений отображается слева под основным меню в виде коротких блоков с изображением и текстом. Рекламные сообщения размещаются только на десктопе.

рекл объявл на стр сайта

Рассмотрим самые распространенные форматы для запуска рекламы ВКонтакте.

Форматы для ленты новостей (кроссдевайсная реклама):

1. Карусель. В объявления типа «Карусель» можно добавить от 3 до 10 карточек. Каждая карточка состоит из заголовка, цены (старая/акционная), кнопки, ссылки, приложения, номера телефона. Формат хорошо подходит для продвижения комплекса услуг и товаров из определенной категории (несколько ссылок в объявлении).

карусели

2. Реклама сайта или продвижение. Перенаправляет пользователя на сайт/определенную посадочную страницу. Позволяет запустить рекламу без привязки к сообществу «ВКонтакте». Данный формат не поддерживает рекламу сообществ, личных страниц, страниц с использованием домена vk.com.

переход на сайт в динамике

Для точного отслеживания переходов с рекламных объявлений на сайт используйте ссылки с utm-метками. Метки позволяют рекламодателю передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики. Так вы сможете отследить все переходы, посчитать конверсию, а также проанализировать целевую аудиторию. Анализ целевой аудитории в дальнейшем поможет грамотно таргетироваться на пользователей.

3. Запись с кнопкой. Наиболее распространенный формат рекламы во «ВКонтакте». Пост с изображением или видео, который содержит в себе кнопку с призывом к действию.

запись с кнопкой

4. Универсальная запись. Показывается пользователям в новостной ленте или сообществе. Добавлять можно не более 10 вложений. Кроме изображений, в публикацию можно добавлять аудио, видеофайлы, опросы.

универсальная запись

5. Реклама в историях. Формат для показа рекламы в разделе «Истории». В одно объявление можно добавить до 3-х историй с фото или видео. Содержит кнопку со ссылкой на сообщество «ВКонтакте» или внешний сайт.

реклама в историях

3. Текстово-графический блок десктопная реклама.

1. Изображение и текст. Объявление состоит из заголовка (максимум 33 символа), картинки размером 145×85 пикселей и описания (максимум 70 символов).

картинка и текст

2. Большое изображение. Объявление состоит из заголовка (максимум 33 символа), картинки размером 145×165 пикселей.

большое изображение

3. Продвижение сообщества. В заголовок автоматически подставляется название рекламируемого сообщества. Статический баннер размером 145×145. Содержит CTA «Подписаться»:

продвижение сообщества

Подробнее о технических требованиях к форматам рекламы можно прочитать в официальной справке.

Можно рекламировать не только конкретные посты из вашего сообщества, но и делать скрытые посты. Последние будут рекламироваться в ленте новостей пользователя, но не будут опубликованы в сообществе.

Какой формат рекламы выбрать?

Это зависит от ваших целей. Вот несколько примеров:

  1. Только один пост в ближайшее время с важной информацией — разместите в сообществе, а потом запустите рекламную кампанию.
  2. Нужна реклама на множество товаров, но засорять ленту сообщества не хочется — используйте скрытые посты. Кроме того, вы можете создавать не один, а несколько баннеров на одну целевую аудиторию, чтобы провести тестирование. В этом случае тоже подойдут скрытые посты.
  3. Объявление на уже существующий в сообществе пост — скопируйте и вставьте в пустое окно ссылку на этот пост и нажмите «Продолжить». Откроются все настройки таргетинга для объявления.
  4. Если нужен скрытый пост, нажимайте «Создать запись», выбирайте сообщество, для которого будете создавать объявление, и начинайте оформлять пост.

Настройка параметров таргетинга

Первым делом выбирайте тематику объявления и подраздел, к которому относится ваша реклама. Подразделов может быть несколько. Эти параметры заполняются для модераторов. То, что вы выберете здесь не влияет на настройки аудитории. Для некоторых видов рекламы также следует указывать возрастные ограничения.

Разберем подробно настройку таргетинга рекламируемого объявления на примере формата «Запись с кнопкой».

При нажатии на формат «Запись с кнопкой» появляется возможность рекламировать уже созданную запись из сообщества или создать новую — создание скрытой записи без публикации на стене сообщества:

рекл записи  в новост ленте

В нашем случае выбираем «Создать запись» и добавляем ссылку на рекламируемый объект. При наличии сторонних систем аналитики для отслеживания эффективности рекламного объявления (Google Analytics, Yandex.Metrika и др.) сразу прописываем ссылку с UTM-меткой.

Подробнее об UTM-метках для Вконтакте, их параметрах — по ссылке.

ссылка с утм меткой

После добавления ссылки у нас появляется возможность создать рекламное объявление от имени сообщества.

Наполнение рекламируемого поста формата «Запись с кнопкой»:

  1. Описание. Не более 220 символов и не более 6 emoji, включая знаки препинания и пробелы, не более двух переносов строки. В тексте нельзя использовать в тексте ссылки и хештеги.
  2. Изображение. Размер изображения или видео в сниппете должен быть не менее 537x240px (формат 16:9). Текст на изображении в сниппете — не более 50% от общей площади фотографии.
  3. Заголовок. Текст может содержать не более 80 символов, включая знаки препинания и пробелы.
  4. Кнопка. Надпись для кнопки можно выбрать из предложенного списка.

запись с кнопкой2

После создания рекламной записи переходим к настройке целевой аудитории.

География пользователей

Настраивайте рекламу на место проживания ваших потенциальных клиентов. Выберите город и регион или настройте более гибкий таргетинг, отметив точку на карте.

геотаргет

Графа «За исключением» нужна, чтобы убрать некоторые населенные пункты из рекламы. Например, вы выбираете широкий таргетинг на всю Россию, но исключаете Москву и Санкт-Петербург.

Если хотите сделать рекламу на всю Россию, выносите Москву и Санкт-Петербург в отдельный таргетинг, так как аудитория в этих двух городах дороже, чем в других регионах.

В графах «Районы», «Станции метро», «Улицы» можно указать определенные локации, где пользователи увидят объявление. Например, вы даете рекламу магазина, который находится в Академическом районе Москвы. В качестве потенциальных покупателей можете рассматривать жителей данного района.

Любое изменение настроек влияет на потенциальный охват целевой аудитории и рекомендуемую стоимость объявления. Чем уже аудитория, тем дороже.

Демография аудитории

Выбираем пол и возраст целевой аудитории. Данные берутся со страниц пользователей. Но не все заполняют о себе полную информацию, поэтому, выбирая, например, таргетинг на женщин в возрасте 25-35 лет, вы не учитываете женщин, которые не указали свой пол или возраст. Для более точной настройки на целевую аудиторию рекомендуется использовать и другие параметры.

Параметр «День рождения» полезен для некоторых товаров и услуг. Так вы предложите людям, у которых скоро день рождения, купить подарки со специальной скидкой. Существуют кейсы, где такая настройка действительно сработала. Кампания Nescafe с таргетингом на женские имена пользователей и города получила более 1 миллиона просмотров за месяц.

Семейное положение пользователь выбирает самостоятельно. Этот параметр также можно успешно использовать. Например, если девушке сделали предложение, она меняет семейное положение на «Помолвлена» и сразу начинает видеть рекламу свадебных платьев, стилистов, фотографов.

демографтаргетинг

Интересы пользователей 

Здесь существуют такие варианты таргетинга:

  • по интересам и поведению;
  • на подписчиков сообществ (список до 200 сообществ). Например, ваша аудитория — бухгалтеры. Они, скорее всего, подписаны на бухгалтерские паблики, так как им важно быть в курсе изменений законодательства;
  • на активных подписчиков сообществ (проявляют активность в таргетированных сообществах);
  • по приложениям и сайтам.

Вы также можете исключить из своего таргетинга определенные интересы, сообщества, а также пользователей конкретных приложений или сайтов, чтобы они не видели ваше объявление.

интересы таргетинг

Выбирайте один из интересов для каждого объявления и отслеживайте реакцию, либо комбинируйте параметры для сужения целевой аудитории. Параметр «Интересы» — это хобби, указанные пользователем на своей странице. Интересов много, начните вводить в поле нужный и он автоматически подтянется, если есть в списке.

Подсказки

  1. Помните, что пользователи далеко не всегда указывают свои интересы. А если и указывают, то в дальнейшем либо не меняют их, либо делают это очень редко. Поэтому таргетинг на интересы не всегда может давать ожидаемые результаты.
  2. Не слишком сужайте аудиторию! Если вы выбираете от двух и более параметров, то в ваш таргетинг будут попадать только те пользователи, которые соответствуют сразу всем выбранным параметрам, а не одному из них.
  3. Лучше использовать «Категории интересов». Они рассчитываются на основании взаимодействия пользователя с сообществами ВКонтакте и внешними сайтами разных тематик.
  4. Вы можете указать сайты, на которых пользователь авторизуется через свой аккаунт ВКонтакте, либо с помощью различных приложений, которые использует посетитель. Их можно исключить из таргетинга.
  5. Также ВКонтакте позволяет выбрать религиозную принадлежность пользователя.
  6. Если вы отметите путешественников, сервис соберет всех пользователей, которые заходили на сайт ВКонтакте хотя бы из двух разных стран за последний год.

Образование и работа

При выборе среднего или высшего образования сервис позволяет выбрать определенные учебные заведения и время обучения.

Вы также можете выбрать должности пользователей. Данные для этого параметра собираются с личных страниц.

образование и работа

Ретаргетинг

Показывайте рекламу тем, кто уже контактировал с вашим брендом. Также создавайте группы, которым вы, наоборот, не хотите показывать свое предложение снова.

ретаргетинг

Устройства, браузеры, операционные системы

Выбирайте эти параметры, чтобы сделать ваше предложение более точечным и увеличить эффективность рекламной кампании.

устройства

Временной таргетинг

Показ рекламы в определенное время. Например: бизнес «Доставка еды» и курьеры привозят заказы с 9:00 до 18:00 по МСК. В другое время показ рекламы лучше приостановить, чтобы не вводить в заблуждение тех, кто хочет заказать еду в 22:00.

временной таргетинг



Также в настройках целевой аудитории доступен сбор пользователей, которые отреагировали на ваше объявление (посмотрели запись, кликнули по кнопке, вступили в сообщество и другое):

настройки сохр аудитории

Исходя из тематики бизнеса, комбинируйте настройки целевой аудитории. 

Как работает ретаргетинг?

Ретаргетинг — инструмент, позволяющий показывать рекламные материалы пользователям, которые уже знакомы с продуктом или услугой или посещали сайт ранее.

  1. Ретаргетинг позволяет не упускать «теплые лиды». Так, если человек зашел на сайт из контекстной рекламы, посмотрел товар или даже положил в корзину, но в итоге не купил, ретаргетинг ВКонтакте поможет «догнать» пользователя в социальной сети. Так вы увеличиваете конверсии на сайте.
  2. Для ВКонтакте лучше собирать аудиторию, состоящую хотя бы из 1000 человек, но лучше начинать с 3000 и более пользователей.
  3. Есть несколько видов ретаргетинга. Остановимся на них детальнее.

Виды ретаргетинга

1. По пикселю. Разместите пиксель на сайте, чтобы он автоматически учитывал всех пользователей, которые заходят на сайт. Если они зарегистрированы ВКонтакте, вы сможете показать им свою рекламу.

Для размещения пикселя перейдите в раздел «Ретаргетинг» в рекламном кабинете:

ретаргетинг1

Затем перейдите в подраздел «Пиксель» и выберите «Создать пиксель»:

2ретаргетинг

Указываем «Название», «Домен отслеживаемого сайта» и «Тематику бизнеса»:

название пикселя. домен сайта

Далее следуйте инструкциям по внедрению кода на сайт:

код вставки на сайт

Подробнее о событиях и установке пикселя на сайт по ссылке.

2. По файлу. Загружается заранее приготовленный список, который состоит из номеров телефонов, адресов электронной почты и/или идентификаторов (ID) страниц ВКонтакте нужных вам пользователей. Если есть мобильное приложение, также можете загрузить список идентификаторов мобильных устройств — рекламные ID Apple (IDFA), Android и Google (GAID).

Для загрузки готового списка для ретаргетинга перейдите в «Ретаргетинг» — «Аудитории» — «Загрузка с файла»:

загрузка с файла

Жмите кнопку «Выбрать файл»:

выбрать файл

3. По взаимодействию с рекламой. Новая рекламная кампания, таргетированная на пользователей, которые увидели вашу рекламную запись или отреагировали на нее. Ретаргетинг по действиям с рекламой доступен только для формата объявлений Рекламная запись.

Сбор аудиторий по действиям в рекламных записях настраивается при создании объявления в блоке «Настройки сохранения аудитории».

настройки сохранения ауд

4. По QR-коду. Сбор данных по пользователям, которые отсканировали ваш QR-код.

Для получения QR-кода перейдите в «Ретаргетинг» > «QR-код» > «Новый QR-код»:

QR код

Теперь добавьте «Название» и ссылку, которая будет открываться пользователю при сканировании:

название и ссылка

5. Похожие аудитории. Поиск новых пользователей ВКонтакте, поведение которых похоже на пользователей в заданной исходной группе. В качестве исходной можно использовать любую аудиторию ретаргетинга с охватом не менее 300 пользователей.

Чтобы настроить сбор похожих пользователей, в рекламном кабинете перейдите в раздел «Ретаргетинг» — «Похожие аудитории» и укажите источник для сбора похожих пользователей.

готовая аудитория

6. Динамический ремаркетинг. Показ каждому пользователю персонального объявления с товарами, заинтересовавшими его на вашем сайте. Чтобы подключить динамический ретаргетинг ВКонтакте:

  1. Подайте заявку, заполнив анкету.
  2. Загрузите в рекламный кабинет прайс-лист (фид данных).
  3. Установите на сайт пиксель ВКонтакте.
  4. Создайте и настройте шаблон объявления.

Подробнее о настройке событий динамического ремаркетинга в рекламном кабинете Вконтакте читайте в официальной справке.

Настройка размещения

По умолчанию рекламное объявление размещается в новостной ленте. Для повышения охвата можно указать в настройках таргетинга рекламной записи «Показывать в рекламной сети».

настройка размещения

Рекламная сеть ВКонтакте включает в себя сообщества, которые монетизированы.

На этапе создания объявления будут доступны прогнозируемые результаты охвата активной аудитории, подходящей под заданные настройки таргетинга. Прогноз рассчитывается на основе ваших настроек таргетинга и цены.

Чем ниже выбранная стоимость, тем меньше показов получит ваше объявление. Более высокая цена за клик или 1000 показов поможет охватить больше выбранной аудитории. Изменяя ставку, вы увидите обновленный прогноз охвата и результатов.

стоимость и количество показов

Проверить эффективность продвижения поста можно благодаря метрике «Оценка рекламных записей». Алгоритм работает на основе взаимодействия пользователей с вашим рекламным объявлениям и сравнивает их с объявлениями конкурентов. Оценка начинает отображаться после 2000 показов объявления.

оценка рекламной записи

Как рассчитать бюджет

Для расчета нужно знать формулы и показатели, которые используются в таргетированной рекламе:

  • CPС — оплата за клики;
  • CTR — показатель кликабельности, определяется как отношение числа кликов к числу показов, измеряется в процентах;
  • CPM — оплата за показы (ВКонтакте вы платите за 1000 показов);
  • CR — коэффициент конверсии.

настройка цены

Для расчета бюджета применимы две формулы, в зависимости от того, какой тип оплаты вы будете использовать:

  1. Бюджет = Стоимость за 1000 показов (CPM) / 1000 х Количество показов.
  2. Бюджет = стоимость за 1 клик (CPС) х Количество кликов.

Где взять необходимый для расчета CTR? Если это первая ваша кампания, используйте среднее значение для ВКонтакте (для тизеров — 0,03%, для ленты — чуть выше). В дальнейшем берите среднее арифметическое из проведенных кампаний.

Также для расчетов вам пригодятся эти формулы:

  1. Показы = клики / CTR.
  2. CTR = клики / показы.
  3. Клики = показы х CTR.
  4. Стоимость за 1000 показов (CPM) = бюджет / количество показов х 1000.
  5. Стоимость за 1 клик (CPC) = бюджет / количество кликов.
  6. CR (коэффициент конверсии) = количество конверсий / количество кликов.
Рассмотрим пример:

CR (коэффициент конверсии) = 7%

Было совершено 500 кликов.

500 кликов х 7% = 35 конверсий (лидов).

Средний чек компании — 3 500 рублей.

Маркетинговые затраты — 30%, значит на привлечение одного клиента можно потратить не больше 1050 рублей (3500 рублей х 30%).

Общий бюджет РК (на 35 лидов): 35 кликов х 1050 рублей = 36 750 рублей.

Стоимость за 1 клик (CPС): 36 750 рублей / 500 кликов = 73,5 рублей.

CTR = 0,9% (можно задать другой CTR на основе имеющегося опыта рекламных кампаний).

500 кликов / 0,9% = 55 556 показов.

Стоимость за 1000 показов (CPM): 36 750 рублей / 55 556 показов х 1000 = 661 рублей.

Выбирайте наиболее удобный вариант: после расчета переходите в рекламный кабинет ВКонтакте и создавайте баннеры и таргетинги. Или сначала зайдите в рекламный кабинет, настройте примерный таргетинг, чтобы понимать, какая ориентировочно стоимость у вас будет за клики или показы, а потом уже сделайте все расчеты и начинайте создавать баннеры и точно настраивать таргетинг.

Еще о стоимости рекламы

  1. При рекламе записи в сообществе возможна только оплата за показы.
  2. Если рекламируется внешний сайт или сообщество, выбирайте оплату за показы или оплату за клики.
  3. Все настройки аудитории влияют на стоимость рекламы. Изменение хотя бы одной приводит к изменению итоговой суммы. 
  4. Охватить 100% всей аудитории невозможно. Далеко не все пользователи ВКонтакте заходят в сеть регулярно, а значит — смогут увидеть вашу рекламу.
ВКонтакте завышает цену за рекламу объявлений, поэтому советуем начинать с более низкой ставки — с 30%. Как минимум в качестве теста настроек. В социальной сети работает аукцион первой цены — списывается именно та сумма, которую вы установили в качестве ставки.

Что выбрать: оплату за клики или за показы

На способ оплаты влияет множество факторов. Если только начинаете осваивать таргетинг, советуем выбрать оплату за клики. Так вы будете платить только за конкретные переходы по рекламному объявлению. Если выберете оплату за 1000 показов, при плохой настройке таргетинга рискуете слить бюджет.

Обязательно установите лимиты по всем объявлениям. Это застрахует от лишних списаний и поможет контролировать бюджет.

Рекомендации по созданию объявлений ВКонтакте

  1. Создайте яркий и контрастный баннер, чтобы привлечь внимание.
  2. Используйте персональные обращения для каждой группы целевой аудитории: для мам — один месседж, для пап — другой.
  3. Сформулируйте четкий призыв к действию в тексте, а если позволяет формат, то и на изображении в ленте новостей.
  4. На изображении допускается использование текста, но он не должен занимать более 50% от общей площади изображения.
  5. Помните: в сети работает аукцион первой цены — списывается ровно та сумма, которую вы установили в качестве ставки.
  6. Обязательно проводите тестовые рекламные кампании перед запуском основных.
  7. Тестируйте различные форматы объявлений, подбирайте картинки, анализируйте заголовки и описания. Одного объявления недостаточно для кампании. Всегда создавайте 5-10 объявлений, делайте тестовый запуск и смотрите, какие лучше сработают. Именно их и запускайте дальше, чтобы они приносили конверсии, а нерабочие — отключайте и делайте выводы.
  8. Анализируйте объявления по времени показа. В этом поможет веб-аналитика. Может, пользователи совершают конверсии только ночью, а вы останавливаете объявления на ночь.
  9. Сегментируйте целевую аудитории и объявления для нее. Не стоит делать широкое таргетирование на пол и возраст (по всей России, например). В редких случаях это работает, но лучше сузить настройки. Это поможет четко определить свою целевую аудиторию по полу, возрасту и другим параметрам.
  10. Помните, что объявления могут примелькаться, «выгореть». Даже при использовании хороших баннеров вы можете заметить, что у вас начал падать CTR, а значит объявление пора менять.
  11. Если поднимается рекомендованная ставка, ваш CTR хуже, чем у конкурентов.

Учитесь настройке таргетированной рекламы ВКонтакте постоянно, следите за нововведениями. Все приходит со временем и опытом.

Если хотите сэкономить время на настройку таргетинга и быстро отбить вложенные в рекламу средства, заказывайте рекламу у специалистов.

Хочу SMM и рекламу в соцсетях

Автор первой версии статьи 2017 года — маркетолог Алёна Некрасова.

643
530
15
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (4)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Принять